ランチェスターの法則

こんにちは。

今日は、久しぶりに成功するための帝王学です。

個人起業して間もない会社は、資本力もなく市場シェア率も低い。

誰もが、最初に立ちはだかる壁にぶつかります。

起業して多くの経営者は、この壁が越えられなくて、事業を断念すると言ってもよいほどです。

そこで、売り上げを伸ばすために、何が重要になるかをお話し致します。

それは、勝ち残るための法則

ランチェスターの法則についてお話し致します。

ランチェスターの法則

（ランチェスターのほうそく、英：Lanchester's laws）とはフレデリック・ランチェスターにより考案された軍事作戦における方程式の一種で、オペレーションズリサーチにも用いられる。

ランチェスターの法則は航空戦の観察からランチェスターによって提唱され、現代で主に戦闘シミュレーションに応用されている。第二次世界大戦でコロンビア大学のクープマンやキムボール海軍作戦研究班により兵力の補填、兵器開発、兵站を考慮したランチェスターモデル式理論に発展した。

日本でも1955年9月25日に「オペレーションズ・リサーチの方法」が翻訳出版される。その後、主に経営に応用されるようになり、中小企業がいかに大手に勝つか…といった独自の営業手法・経営手法が注目され、ランチェスター経営などと言われるようになった。

第1法則「一騎討ちの法則」

$A_0-A_t=E(B_0-B_t)\,$

A0はA軍の初期の兵員数
Atは時間 t におけるA軍の残存する兵員数
B0はB軍の初期の兵員数
Btは時間 t におけるB軍の残存する兵員数
Eは武器性能比(Exchange Rate)=(B軍の武器性能)÷(A軍の武器性能)
(軍の戦闘力)=(武器性能)×(兵員数)
純粋な白兵戦と一対一の戦闘を前提として、戦闘力が優勢な方が勝利し、勝利側の損害は劣勢の戦闘力と等しくなる。武器性能比Eが1の場合（武器性能が同じ場合）、例えばA軍5とB軍3が戦ったら、A軍が勝利して2 (=5 － 3) の兵員が残る。

この第1法則は「一人が一人としか戦えない」という場合に適合する。つまり、槍や刀など接近戦の武器を使って、互いに戦った場合である。

第2法則「集中効果の法則」

$A_0^2-A_t^2=E(B_0^2-B_t^2)$

(軍の戦闘力)=(武器性能)×(兵員数)2
銃器、火砲、航空機が発達して一人が多数に対して攻撃が可能な戦闘を前提とし、双方の戦闘力を二乗した上で戦闘力が優勢な方が勝利するが、第1法則よりも兵員数の優位性が高い。

Eが1の場合、例えばA軍5とB軍3が戦ったら、実際の戦力差はA軍25対B軍9であるため、A軍が勝利し、4 (= $\sqrt{5^2-3^2}$ )の兵員が残る。

第2法則は、一人が複数の敵を攻撃できる場合に適合する。つまり銃、大砲などの遠距離兵器・近代戦以降の兵器を使った場合である。

最適戦略

ランチェスターの法則の式を見ると、もし初期の兵員数を変えることができないとしたら、勝つためにはEを増やす、つまり性能のよい武器を使うことが重要であることがわかる。

しかし、それ以上に大切なのが、第1法則と第2法則のどちらを使って戦闘を行うか、ということである。

強者戦略

第1法則と第2法則を比較すると、A軍の損害は、第2法則を適用したときのほうが少ない。よって、強者であるA軍は、できるだけ軍力を残すように第2法則を適用できる戦場で戦うべきである。

マーケティング戦略
マーケティング戦略においては、様々な分野に手を伸ばすことで、間隙を突いてのし上がろうとする他社の行動を防ぐことができる。
一般化して述べれば、強者のとるべき戦略は追随戦略で、敵と性能が同じ武器を持ち、広い戦場で、多対一で戦い、遠隔戦を行い、力を総動員して圧倒することである。

弱者戦略

第1法則と第2法則を比較すると、A軍の損害は、第1法則を適用したときのほうが多い。よって、弱者であるB軍は、できるだけA軍を倒せるように第1法則を適用できる戦場で戦うべきである。

すなわち、実際の戦闘で言うならば、桶狭間の戦いにおける信長軍のように狭い谷間のような場所に軍を進め、たとえ銃や大砲を使用しても一人で多数を攻撃不可能な状況にして、接近戦・一対一の戦闘にもっていけば、A軍の損害を増やすことができる。ガッツ石松がヤクザ8人を一人で倒したときにも、この戦術が(本人が意識していたかは定かではないが)使われている。もちろん第1法則においても、多数であるほうが優勢であるのは間違いないので、敵を分散させて各個撃破していく事も大切である。

マーケティング戦略

マーケティング戦略においては、一つの特殊な分野に特化することで、そこまで手を回す余裕のない大企業の隙（ニッチ市場）を突いてのし上がれる。一般化して述べれば、弱者のとるべき戦略は差別化戦略で、敵より性能のよい武器を持ち、狭い戦場で、一対一で戦い、接近戦を行い、力を一点に集中させることである。
ただし、「武器性能の向上」「各個撃破」は、マーケティング戦略では「ひとつの分野に集中する」事に相当するが、「第1法則を適用できる戦場で戦う」というのはマーケティング戦略においては具体的に何を指すのかは、難しい所であろう。軍事理論をマーケティングにそのままあてはめるのは、なかなか困難な事である。

１．弱者と強者

　ランチェスター第一法則から弱者の戦略、第二法則から強者の戦略が導きだされました。

　ここでいう強者とは市場地位が１位のものです。それ以外は２位であっても弱者であると定義します。市場地位ですから、地域・商品・流通（販路）・顧客の市場単位でとらえます。

ですから、企業規模が大きいものが強者とは限りません。市場ごとに弱者と強者の立場は入れ替わります。

　このように細分化して捉える理由は弱者と強者、この二つの立場のものの戦い方が全く異なるからです。すなわち弱者の基本戦略は差別化戦略。強者の戦略は同質化（ランチェスター戦略ではこれをミート戦略という）。そして弱者・強者にはそれぞれ５つの代表的な戦い方があります。これを５大戦法といいます。

`弱者`		`強者`
`差別化戦略`	`基本戦略`	`ミート戦略`
`一点集中主義`	`主義（商品戦略）`	`総合主義（物量戦`）
`局地戦`	`地域戦略`	`広域戦`
`接近戦`	`流通戦略`	`遠隔戦`
`一騎討ち戦`	`顧客戦略`	`確率戦`
`陽動戦`	`戦法`	`誘導戦`

２．マーケットシェア理論

　市場地位はマーケットシェア（市場占有率、占拠率）で判断します。故田岡信夫先生は、マーケットシェアは何％とるのがよいのか、その目標値を設定しました。ランチェスター戦略方程式を統計の専門家である斧田太公望先生と解析して導きだしたのです。７つのシェアのシンボル目標数値です。

現在の自社のシェアはどの段階なのか、そして短期・中期・長期にはどこまで伸ばしていくのか、現状分析と目標設定に活用します。

シェア

目標値

意味

７３.９％

上限目標値

独占的となり、その地位は絶対的に安全となる。ただし、一社独占は必ずしも安全とはいえない。

４１.７％

安定目標値

地位が圧倒的に有利となり立場が安定する４０％は首位独走の条件として多くの企業の目標値。

２６.１％

下限目標値

トップの地位に立つことができる強者の最低条件。安定不安定の境目。これを下回ると１位であっても、その地位は安定しない。

１９.３％

上位目標値

ドングリの背比べ状態の中で上位グループに入れる。弱者の中の強者。２６.１×７３.９

１０.９％

影響目標値

市場全体に影響を与えるようになり、シェア争いに本格参入。１０％足がかり。２６.１×４１.７

６.８％

存在目標値

競合者に存在を認められるが、市場への影響力はない。これ未満を撤退の基準として使われる場合もある。２６.１×２６.１

２.８％

拠点目標値

存在価値はないに等しいが、橋頭堡となりうる。２.８％までは市場参入戦略を適用。２.８％から競争戦略を適用。６.８×４１.７

＊上位３つはランチェスター戦略方程式を解析して導き出しました。＊下位４つは上位３つから導き出しました（下線部がその計算式）。

　シェアの差は下位に対してどこまでつけると安全圏なのか、上位との差をどこまでつめれば逆転可能になるのか。これを射程距離理論といいます。客内の単品でのシェア争い、地域では町丁目単位の戦い、二社間競合の場合は一騎討ち型となるので３倍差、それ以外は確率戦型になるので√３倍差（約１.７倍差）が射程距離です。敵の３倍の力で戦えば必ず勝てる３：１（サンイチ）の法則から導き出されました。

３．３つのグランドルール

　販売目標にゴールを設定するなら、それは１位でかつ２位を射程距離圏外に引き離したダントツの１位（これをナンバーワンと呼ぶ）になること。これがランチェスター戦略の結論です。第１のルールのナンバーワン主義です。

そのため弱者は事業領域を細分化し、勝ち易い地域、流通（販路）、顧客、商品を設定し、そこに経営資源を重点投入します。これを一点集中主義といいます。２つめのルールです。

　３つめのルールは「足下の敵（そっかのてき）」攻撃の原則です。成熟市場において売上を伸ばそうとするなら、それは競合他社から売上を奪うことに他なりません。では、誰から奪うのが望ましいのか。それは１ランク下のライバル（＝足下の敵）です。なぜなら、自社より強い敵と全面対決しては体力に劣る自社が不利だからです。狙うべきは勝ち易い敵です。しかも１ランク下からシェアを奪えば、自社が伸びるうえに敵が下がりますから差が倍つきます。足下の敵を射程距離圏外にし自社が安全圏となります。

以上、ランチェスターの法則を簡単にご説明させて頂きました。

個人起業して間もない会社は、第一法則　弱者の戦略を選択する必要があります。

差別化戦略（個性的な商品、サービスの必要性。個性的なマーチャンダイジングとマーケティング必要性。オンリーワンを目指す。）

一点集中主義（あれもこれもやってみたい気持ちは分かりますが、それでは資本が続きません。他社に勝てると思われる商品に資本を集中する必要が

局地戦（ゲリラ戦略とも言えますが、得意なエリアを集中的に攻めることが重要です。）

接近戦（得意な販売チャンネルに重点を置く必要があります。流通ルートの選択と強化。）

一騎討ち戦（顧客に対して、満足していただき感動していただけるサービスの開発が重要になります。お客様のベネフィットすなわち、お客様の利益，利益になること。恩恵。有利さ。を考え実践することです。）

陽動戦（具体的な最前線での戦い方です。商品であれば、お客様がファーストインスピレーションで欲しいと感じる。パッケージであったり見せ方です。お客様が購買行動に移っていただくための動機づけのための戦法が必要になります。）

売れるものには、必ず理由があります。

その理由に気づくか気づかないかが、企業経営に密接に関わってくることは言うまでもありません。

起業間もない会社では、選択と集中が重要です。

会社の業績が悪化した場合にも応用されますが、不採算事業から撤退し、採算事業への選択と集中が、業績改善の一手法と言えます。

マーチャンダイジング：一般的には、消費者の欲求・要求に適う商品を、適切な数量、適切な価格、適切なタイミング等で提供するための企業活動のこと。「商品政策」「商品化計画」。「MD」と略されることもある。

マーケティング：一般的には、消費者の欲求・マーケティング（marketing）とは、企業や非営利組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念である。

一般的な企業活動のうち、商品・サービスそのものの企画・開発・設計やブランディングから、市場調査・分析、価格設定、広告・宣伝・広報、販売促進、流通、マーチャンダイジング、店舗・施設の設計・設置、（いわゆる）営業、集客、接客、顧客の情報管理等に至る広い範囲においてマーケティングミックスの4Pや4Cの活動が行われている。

（参考：ランチェスター戦略の戦国マーケティング株式会社/ ウィキペディアフリー百科事典）

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