「きょうは内臓脂肪が減らせるタイプにしました。毎回いろいろ試しています」。東京都荒川区のスーパー、ライフ南千住店。近くに住む主婦（６６）は、１００グラム１００円前後で売られている機能性ヨーグルトを品定めしていた。店頭には１２０種類以上が並び、担当者は「売り場の棚が足りない」と語る。
機能性ヨーグルトは国の認証といった明確な定義はなく、メーカー側が「免疫力が高まる」など、通常のヨーグルトよりも期待できる効果をうたっているものを指す。確実に効くわけではないが、テレビ番組で「インフルエンザの予防につながった」などと紹介され、女性を中心に人気に火が付いた。
明治ＨＤの「プロビオ」シリーズは、痛風の一因とされるプリン体の吸収を抑える乳酸菌などを配合。２０１６年度の売上高は１０８０億円と５年前のほぼ３倍に達し、減少が続く牛乳（１０４１億円）を上回る見込み。００年ごろからいち早く投入し、１１年度にヨーグルト全体（機能性以外も含む）の売上高が牛乳を逆転していた。
業界２位の森永乳業も「ラクトフェリン」（母乳に含まれ免疫力を高めるたんぱく質を配合）が好調。１６年度のヨーグルト全体の売上高は前年度比２％増の５１１億円と牛乳（６％減の５８５億円）に迫る見通し。
３位の雪印メグミルクは、内臓脂肪を減らす効果を掲げる「ガセリ菌ＳＰ株 ドリンクタイプ」の１６年度の売上高が前年度から倍増する見込み。７月には１３億円を投じて生産設備を増強した。
一方、牛乳は、１５年の国民１人当たり消費量が２３．７リットルと２０年前から約３割減った（業界調べ）。少子化に加え、お茶などとの競合が要因とみられるが、各社にとって主力商品の一つであることに変わりない。明治ＨＤは「のどごしをさわやかにするなど工夫を重ね、売り上げを伸ばしたい」としている。
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