Jrコピーライター(C級)第3話：「説得の方程式」
以下、要約ノートです。
第1話で、セールスレターそのものに『最大の価値』を持たせることが大事だという話があった。
「コピーライティングとは、セールスマンをプリントしたものだ」
大事な要素として「オープニング」と「クロージング」
「オープニング」では、
多くに人が「セールスレターそのものを読まない」問題があるが
「どうしたら読んでもらえるか？」と考え、
そのためには、
『子孫に残してもらえるくらいの価値あるセールスレターを書け』ということであった。
少しでも問題を解決することに役立つ、少しでも悩みの解決に繋がる内容で価値あるものを書く。
優れた広告、セールスレターとは？
『優れたセールスレターの方程式』がある。
＊仙人さんもはじめは感覚的に書いていた。 村上さんにコピーを教える時に、他人が聞いてもわかるように教えなければと考えた。そして方程式が出来上がった。
「セールスレター」を書くには、ただ感覚的に書くのではなく、「システム」として書かなければいけない！
「システム」、「方程式」を作ってみんなが同じようにコピーを書けるようにすることを考えた。
【コピーの方程式】（説得の方程式）
文章にフォーカスするのではなく『説得』にフォーカスせよ！
目の前の人をどうすれば『説得』できるかを考える。
説得には２種類ある。
①強制 ②本人の意志で
強制は目の前に相手が居る場合は可能であるが、セールスレターでの場合は印刷された紙や
画面の中の文章でしかないのでプレッシャーセールスはできない。簡単に捨てられる。
脅かすことはできない。 あくまでも本人の意志で選んでもらうしかない。
コピーの方程式 説得の『４つのステップ』
【説得のキーワードは「手助け」】
全ての説得はその『本人が求めているもの』を『与える』、『手助けをする』ところにある。
「こうしたいんです」と聞いて、「では、こうします」と「手助け」をすることである。
【最大のミステイクは『本人が望んでないこと、モノ』を売ろうとすること】
＊神崎さんの例：「ミシン、編み物教えます」と言われても本人が求めてなければ、興味ないしやりたくない。
【求めてないことは絶対に売れない！！】
【本人が最初から欲しいモノをサポート、手助けするのはすぐに売れる】
これが、説得ということ
＊『金持ち父さん、貧乏父さん』の裏表紙のイラスト：金持ち父さんは大きな網で大漁。貧乏父さんは釣竿の先に糸を垂らし、餌にステーキをつけている。 ステーキは貧乏父さん自身が欲しいモノ。 魚が求めているモノをつけろ！
伝説の釣り人の話：多くの釣り人は「釣り人」として釣りに出ている。
伝説の釣り人は自分自身が「魚になること」が大事だという。
＊優れたセールスマンの言葉：『その人が求めていることを聞き出せ！そしてそれを与えろ！』 セールスはただこれだけだ。
マインドコントロールとか、トランスに入れるとかのテクニックではない。
＊神崎さんの例：ムキムキになりたい。 なぜです？。。。特にオススメのやり方があるんですよ。 痩せやすい、ある脂肪分を取ればいいんですよ。（この会話が大事）
【目の前の人の話を聞くだけでいい】聞けばわかる。
【セールスマン＝聞き上手】
聞くポイントは、
深いところまで聞くこと
もっと本質的なところまで掘り下げる
人は本当は聞いて欲しいと思っている
その人の『不安』、『恐怖』、『悩み』を引き出してあげること
交渉などでも同じだ。「お互いのメリット、デメリットを明らかにする」
＊仙人さん：不動産の売り手に直接話しに行く。 先に相手の話を聞く。
会話をするということであり、探り合いのプレッシャーではない。
【コピーを書く前に勝負は決まっている】
『完全理解』があれば勝てる
「求めていることを理解」していれば売れるのだ。
【書いて売るのではない！ 理解することだ！】
【問題はチャンス】
『問題点』が『チャンス』なのだ！
これは『解決策』が出れば売れるということを意味している
＊マーケティングでも、
『ペルソナ』など、それ自体はあまり関係ない。『問題点』だ大事！
どんな問題点があるかを考える。
例えば、お家を買いたいがコストがひっかかって買えない人が多いなど
あるマーケターの言葉
【問題がない＝お客さんもいない】
問題ならなんでもいいのか？
＊「南向きの物件」をチラシにドカーン！と打っても、「だから？」と思われるだけ。
【最大の問題点を見つけろ！】
どうでもいい問題ではなく、『最大』の問題点を解決するのだ！
そして『最大の問題点』を解決する！
それをキャッチコピーに入れる！
そして決してブレないこと！
８割、９割の力をここに注ぐこと！
＊「見込み客」を「教育して売る」というが、あれは意味がない。時間の無駄である。
【『すでに悩んでいる最大の問題点』の『解決策』を売る】
教育しなくても既に認識していること。
【問題点や痛みが大きければ大きい程チャンスも大きくなる】
頸動脈が切れている人に売る。
＊フォードの例：1950年代に大失敗した話 ３０００億ほどの損失
『エドセル』という車（息子の名前）で失敗 当時、ローコストとハイコストを売っていたが、中間層向けの車がなかったからという理由で作って、マーケッターが全力で売ったが全く売れなかった。 なぜか？ フォード自身の問題にフォーカスしていたから。
お客さんは求めてなかった。 そんなのはお客さんの問題点ではなかったから。
方程式
【最強のフォーミュラ：①問題点＋②約束＋③証拠＋④オファー＝説得】
＊オファーとは：提案のこと。『今すぐに行動する理由』である。
＊仙人さんの例：家を建てる時に「今契約しないと長引きます」という言葉で決断した。
セールスレターでの重要な要素
①オープニング：「読んでもらうこと」：『トロイ』、９対１で価値を
②クロージング：４つのステップ：説得
これでお客さんのお金が動く！
【スーパーフォーミュラ】
大きなお金が動く！
４つのフォーミュラを更に最強に！
【①緊急性のある問題点＋②興味深い約束＋③絶対的な（圧倒的な）証拠＋④シンプルな提案＝『最強の説得』】
パワーを上げなくてはいけない。
コピーライティングは戦場だ！ 簡単ではない。
「読み手」は背中で財布をぎゅっと握りしめている。
「どうしたら力を緩めてくれるか」を考える。 中途半端なことでは動かない
＊神崎さんの例：「ウォーカー」いかがですか？ いつか必要になるからどうですか？
六十年後に、コンパクトで収納便利、Bitcoinで払って。。。
全てスーパーフォーミュラから外れてる
【コピーは本来パワーがない】
いつでも捨てられる
セールスレターでは対面セールスのようなことができない
先に相手の心理、『反対意見』を読んで潰しておく必要がある
そこには自分の意識は既にない。自分の意識ではなく相手の意識で書くこと！
反対意見との会話：「〜じゃないですか？」「いや、そうじゃないんです。。。」「でも、〜じゃないんですか？」「そう思うかもしれませんが、実は。。。」
このように先読みして書いておく。
コピーライティングはこれらを先読みして書いてるのだ。
【５つの反対意見（壁）】
①時間がない：人は忙しい 赤ちゃんが泣いていて、掃除も洗濯も夕飯の準備も。。。
②興味がない：ミシンマスターになりませんか？ 南向きの。。。
③違いがない：幸せなセミナー、運気アップセミナー。。。
④信じられない：本当かな？後でお金がかかるのでは？
⑤決めたくない：失敗したくないから
誰もセールスレターを待ち望んでいない
嵐のような日常を過ごしている
なので、
「１円でも追加があったら切腹します」とか言うくらいでないといけない。
失敗の恐怖を取り除いてあげる
今すぐ決断する理由をはっきり伝える。
お客さんはバカじゃない！
嘘はバレる！ 本当のことを書かなければいけない！
【反対意見（非常口）をロックする】
入り口から出口までの間に非常口があり、お客さんは５つの要素（非常口）で逃げようとする。 それを全部ロックするのだ。
家にある物でいいのでセールスレターを書いてみる
そしてフォーミュラや反対意見をロックすることを練習してみる
＊てんびん： 値段とベネフィットのバランス。 どうすればバランスがとれるか？
ポイントシステムを使って自分で採点してみる
ポイント
緊急性：１０点
問題点：１５点
興味深い：１０点
約束：１５点
圧倒的：１０点
証拠：１５点
シンプル：１０点
提案：１５点
合計：１００点
トロイ：２０点（ボーナス）
MAX：１２０点
ランク
１００以上：A＋
９０以上：A
８５以上：B＋
８０以上：B
７５以上：C＋
７０以上：C
６５以上：D
６０以上：E
【セールスレターは売れるかどうかが問題】
『ポエム』ではない！ 綺麗に書いても売れない。かしこまると売れない！
『日常会話』で書け！
【わかりやすく話し、会話調に書く！】
次回の授業は、商品そのものをセールスレターにしてしまうテクニックについて
【宿題】
①スーパーフォーミュラをインデックスカードに書く（６つ）
緊急性のある問題点
興味深い約束
絶対的な（圧倒的な）証拠
シンプルな提案
トロイの木馬
『最強の説得』
②てんびん測りを買う
③何でもいいので家にあるものを一つ選んでセールスレターを書く
④知り合いに反論してもらう（反論文書いてもらう）
⑤直す
⑥点数をつけてもらう
⑦そして提出する
読み手の方がパワーがある
だからこそ、どうしたらパワーを出せるか考える
【相手が既に求めているものを提供すること！】
