【『深・裏・斜』読み】くまモン 「ゆるくない」浸透戦略

　■「ゆるくない」浸透戦略

　熊本県のキャラクター「くまモン」の快進撃が止まらない。イベントなどへの出演は１年近くで２０００回を超え、米ウォールストリート・ジャーナルでは「やんちゃな黒クマ」として紹介された。誕生からわずか３年で社会現象にまで至った人気の裏に、「ゆるくない」戦略が見えてきた。（松岡朋枝）

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　◆全国からラブコール

　黒い体に真っ赤なほお。目を大きく見開き、短い手足ながら５０メートルを１１秒で走る機敏な動きはひと際目をひく。バンジージャンプにも挑戦する奇抜さもあり、イベントやテレビに引っ張りだこだ。

　県くまもとブランド推進課によると、今年２月までの１１カ月間で、イベントやテレビなどへの出演回数は２１９３回にも上る。

　地元熊本や九州だけでなく、関東や北海道など遠方からもラブコールが寄せられる。殺到する依頼に追いつかず、１１カ月で約１千件の依頼を断ったという。

　呼ばれるだけではない。３月に熊本県で開かれた誕生祭には、２日間で４万５１００人がお祝いに駆けつけた。全国の店舗でくまモンを招いたイベントを開催した雑貨チェーン「ロフト」の担当者は、その集客力に「自治体キャラの枠を超えている」と舌を巻く。

　◆無償化で商品相次ぐ

　くまモンの誕生は九州新幹線鹿児島ルートの全線開通を１年後に控えた平成２２年３月。熊本出身で映画「おくりびと」の脚本を手がけた脚本家、小山薫堂（こやま・くんどう）氏が提唱した「くまもとサプライズ」キャンペーンのキャラとして産声をあげた。デザインはユニクロやＮＴＴドコモの広告も担当した経験を持つクリエーティブディレクターの水野学氏。毛並みは抜群だが、当時はひこにゃんなどで盛り上がったご当地キャラブームの終盤だった。