安売りするな！価値を売れ！
エクスペリエンス・マーケティング（通称エクスマ）創始者の藤村正宏先生の著書のタイトルでもある『安売りするな！価値を売れ！』（Amazonページに飛びます）という言葉ですが、僕の実体験をもとに考えてみました。
父親が始めた安売りの店
以前にも書いたと思いますが僕が小学校の時に父親は酒屋以外にも事業を興していて、その中の一つで失敗してしまい多額の借金を作ってしまいました。（今では完済していますのでご安心を）
そんな中で酒屋一本でやっていこうと考え、それまでは近所の便利屋的な食品も雑貨もある普通の酒屋だったのを方向転換し、当時では近隣にはなかった酒ディスカウントストアを始めました。
当然近隣になかったため売り上げは右肩上がりだったそうで、ピーク時で人口２万３千人の小さな町の酒屋ではMAXだと言われたくらいで、年商２億７千万円を両親と姉の３人で売り上げていたそうです。
でも近隣には競合他社もでき始め思うように売り上げも伸びず、でも売り上げを落とせないので問屋さんを叩いて仕入値を下げたりして凌いでいたそうです。
僕が家業を継ぐと決め仕事を始めた時は売り上げも少し落ちてましたけど、それでも年商は２億４千万円はあったと思います。
金額だけ見れば大きな数字でも
年商という売り上げの金額だけを見れば大きな数字だけど、実際にフタを開けてみれば粗利率は一桁で、ビジネスをする以上利益を上げなければいけないという観点からすると成功とは言い切れない部分も大きかったですね。
これには正直僕もびっくりして今後のことをしっかり考えないといけないと思いましたね。
人がダメだって言ったから決心した
方向転換をしようとした時に何をすればいいか悩んだんですけど、今から17〜8年前に本格焼酎といえば大手メーカーさんの５種類くらいあれば事足りる時代に、自分が飲んで「こんな美味しい芋焼酎があるなら売ってみたい」って思って父親に相談したんですけど、『そんなの売れないからダメだ』って言われ、近所の先輩の酒屋さんにも『本格焼酎なんて大手メーカーのがあればいいんだよ』って言われた時に【こりゃイケる！】って思って決心したんですよね。
だって永年酒屋をやってきてる先輩たちが手をつけないんだから。
それがたまたまブームに乗ってくれたおかげでウチは方向転換できたんだって今では思うので、本格焼酎のブームが終わったからといって本格焼酎を売らないって事は全く考えてないです。
今となって思えばこれがウチでいう価値だったと思います
ここの方向転換がお客様がウチに来ていただける価値だったのかと思います。
本格焼酎に力を入れ始め他店では買えない本格焼酎を買える事であったり、他店ではプレミア価格で売られている商品が定価で買える事であったり。
それがお客様からお客様に伝わり「ここに来れば何か変わったのがあるって聞いて来たんだけど」という嬉しいお言葉も聞くことができました。
それまでは安売りのチラシを月に１度新聞折込で入れてましたけど、それは父親曰く「お客様に忘れられないようにするため」だったそうで安売り商品しか掲載していないチラシでしたけど、方向転換をし本格焼酎のお客様が来ていただけるようになってからは、商品案内をチラシの３分の２で安売り部分は残り３分の１に大幅に変更しました。
思わぬ効果としてお客様がお客様に口コミで広げてくれるということがあり、それが地元だけにとどまらず遠方のお客様にも広がって県内外から来ていただけるようになったんです。
今思えば安売りだけであればこんなことは間違いなくなかったことだと思います。
安売り店で安売り以外の魅力って
僕が思うには安売りって安売り以外の魅力はないと思います。
自分のところの利益を削って１円下げたとしても競合他社が更に１円下げればお客様は流れてしまいますし、そこを下回る金額を出さなければ置いていかれる。
まさに負のスパイラルですよね。
しかも競合他店の価格が気になりチラシが出ると隅々までチェックして、価格調査に友達や知り合いをお願いしたりしてました。
正直疲れますよ…。
安売りをやめて安売り時代の残ったもの
安売り店から方向転換をして安売り時代の残ったものを考えた時、僕には何も思いつきませんでした。
正直そんなものあるのかなって位です。
売り上げがあっても利益が出ないし、利益が出なけりゃ手元に残らないし。
これが『安売りするな！価値を売れ！』を実体験した福島県いわき市平にある『酒のしのぶや』三代目店主（仮）の佐藤浩一でした。