Web広告を行っている企業であればほとんどの企業が実施していると考えられるリスティング広告。
費用対効果が非常に高く、目的にもよるが現時点でほぼ最強のWeb広告施策と言えると思います。
Web広告の仕事をされている方は「当たり前だろ」と思われるかもしれませんが、自分への備忘録とこれからリスティング広告を実施される人のために、自分なりにリスティング広告について整理したいと思います。
というかリスティング広告を売っている広告会社の担当の人はこれくらい知っていてほしいなぁと思うことを書きます。知らない人に最近出会ったので。
基本的に広告主が広告代理店に発注した場合の流れやポイントを書いていきます。
本当に基本的なことなので、知っている人は読まないほうがいいです。長文なので。
STEP1：リスティング広告実施の目的と計画立案
まずは何のためにリスティング広告を実施するのか目的を明確にしておくと後々効果的です。
一般的にリスティング広告実施の理由としては
・クリック課金型でリスクが低い
・自ら検索して情報を求めている能動的な顕在層をサイトへと誘引できる
・Webサイト来訪のきっかけにおいて検索エンジン経由が最も多い
ということが挙げられるかと思います。
目的は企業によって様々で、サイト誘引だったり、資料請求だったり、会員登録だったり、商品購入だったり。
始める前にKPIを設定しておくといいですね。
月額予算これくらいで、何クリックで、何コンバージョンを目指す！
といったようなイメージかと思います。
STEP2：リスティング広告サービスの選択
目的と計画を明確にしたら、次にどのリスティング広告のサービスを使うか検討しましょう。
基本的にはoverture（Yahoo!やMSNを中心に掲載される）かGoogle Adwords（Googleやlivedoorを中心に掲載される）の2つで問題ないと思います。
X-Listing、JListing等もありますが、掲載媒体がほとんどoverture、Google Adwordsと被っているため、overtureとGoogle Adwordsで予算が消化し切れない時や、リスティング広告の刈り取りを少しでも多くしたい場合に実施を検討すればいいのではないでしょうか。
STEP3：キーワードの抽出
どのような検索キーワードで検索された時に広告を表示したいかを考えましょう。
◎ポイント1：まずは多めに掲載
自論ですが、初めはとにかく多めに掲載してみるといいと思います。
僕が提案する時は場合にもよりますが、1,000～10,000ワードぐらいの提案をします。
クオリティスコアが下がるので、キーワードは意味のあるものに絞ったほうがいいという意見もたまに聞きますが、どんなキーワードが効果がいいのかなんてわからないままに絞ることなんてできませんよね。
まずやってみる。そして結果を見て良いものだけ残す。これはリスティング広告に限らず、Web広告全体に言えると思います。
◎ポイント2：キーワード抽出に困ったら
Webサイトに記載されているキーワードはリスティング広告におけるキーワードとして使えるケースが多いです。
キーワードがあまり思いつかなかったら、Googleのキーワードツール等を活用してもいいと思います。
https://adwords.google.co.jp/select/KeywordToolExternal
◎ポイント3：キーワードのグルーピング化
わかりやすいようにキーワードをグルーピングして整理すると便利です。
社名系ワードとか、商品名系ワードとか。
また余力があればキーワードごとに想定されるユーザーを整理しておくと広告文を考える際に活きてきます。
◎最後に注意点
一点注意点を挙げるとすればovertureでは「保険 比較」と「比較 保険」は別のキーワードとして認識されますが、Google Adwordsでは同じキーワードとして認識されます。
一言で言えばovertureとGoogle Adwordsの辞書機能が異なるので気にしましょうということです。
STEP4：広告文の設定
広告文設定のポイントを整理します。
◎ポイント1：出来るだけキーワードを広告文に入れましょう。
キーワードが太字になるし、キーワードが人名の際は広告文に人名を入れないと審査で落ちてしまうケースがあります。
◎ポイント2：キーワードグループごとに広告文を変えましょう。
キーワードによってユーザーのモチベーションは異なります。
商品名を検索してきた人は既にその商品のことを知っている人、一般用語（例えば「保険」とか）で検索してきた人は情報収集をしている人といった具合です。
決して全キーワード同じ広告文なんてやめましょう。
モチベーションによって引っかかるコピーは異なってくるのは当然だと思います。
◎ポイント3：1つのキーワードに最低でも2つ広告文を設定しましょう。
先ほども記載しましたが、初めから何がいいかなんてわかりません。
最低でも2つ広告文を設定し、クリック率やコンバージョン率を比較して、効率の良い広告文を発見し続けましょう。
STEP5：ランディングページの設定
これは場合によって最適な手法は異なるので簡単に。
キーワードに合ったランディングページを設定してください。これに尽きます。
全キーワードTOPページに飛ばすということは有効でない場合が多いです。
リスティング広告専用のランディングページを制作することは有効な場合が多いです。
また複数リンク先の候補があれば、これも初めはスプリットさせて、どちらがコンバージョン率が高いか、滞在時間が長いか計測することも効果的です。
どんなランディングページがいいか、という話は長くなるのではまた別の機会に。
STEP6：配信方法の設定
◎ポイント1：キャンペーンの設定
品質インデックスはキャンペーンにひきづられるため、出来るだけ細かく設定しましょう。
出来るだけクリック率の近いと思われるキーワードでカテゴライズするといいと思います。
◎ポイント2：部分一致と完全一致の設定
CPAを下がるが母数が少ないのが完全一致、CPAが上がるが母数は増えるのが部分一致です。
予算が少なく、慎重にいくならまずは完全一致のみで掲載し、結果を見ながら部分一致も掲載するといいかもしれませんね。
部分一致を掲載する場合は除外キーワードの設定をお忘れなく。
◎ポイント3：地域セグメント
overtureでもGoogle Adwordsでも配信地域の設定ができます。
東京にしかない飲食店の広告が北海道に住んでる人にクリックされても無駄になってしまいますよね。
必要に応じて地域セグメントを設定し、無駄クリックを防ぎます。
長いですね。STEP6まで準備出来たらやっと掲載できると思います。
STEP7：入札について
当たり前ですが、キーワードに応じて入札単価は変更しましょう。
また最低でも1日1回は前日までの結果を見ながら入札単価の調整をしましょう。
リスティング広告は様々な要因の影響を非常に受けやすいです。
自動ビッティングツールの導入も予算規模が大きく、キーワード数も多い場合は検討してもいいと思います。
このあたりはもう運用する人任せになってきますかね。
STEP8：効果検証を行う
リスティング広告において最も大事なこと、それは効果検証です。
これは自信を持ってどのような場合でも最も大事だと断言できます。
キーワード、広告文、ランディングページ、配信設定、入札を結果を見ながらグルグルPDCAサイクルを回していきましょう。
現状の結果を見て、次にどのような施策を行うべきか。ここが広告代理店の腕の見せ所かと思います。
最後に・・・
広告主の方が広告代理店を選定される際のポイントは2点かと思います。
・どれだけリスティング広告の知識があるか
・どれだけきめ細かい運用をしてくれるか
overtureの認定代理店のほうがいい、という考え方もあるかもしれませんが。
でもやっぱり結局は人で、どれだけ頑張ってくれるかだと思います。
コンテンツマッチやモバイルの話もしようと思ってましたが、長すぎて断念しました。
これもまたの機会に書きたいと思います。
またこれはあくまでも私個人の意見です。場合によって事情は異なると思いますので、参考程度にしてください。
それでは素晴らしいリスティング広告ライフを！