ウェブ活用に向けてロードマップづくりからはじめよう

BtoBメーカーのウェブ活用は様々な理由から、まだ発展の初期段階にある。だが、グローバルな競争の激化に加えて景気の出口が見えない今、多くの BtoBメーカーでは、これまでのような営業体制を維持できなくなりつつあり、効率化への要請は強まるばかりだ。

一方で、ウェブサイトの社会的プレゼンスは高まり、何を調べるにもまずはウェブから、という行動パターンが定着した。BtoBメーカーにおいてもファーストコンタクトはウェブ経由という状態になりつつある。呼び込み策だけでなく、ウェブサイトそのものの充実化を真剣に考えるべき時期に来ているのではないだろうか。

ただし、ウェブサイトの多様な特徴全てを一気に活かすことは現実的ではない。まずは顧客の検討・購入プロセスを整理し、それぞれの施策がウェブでも可能なのか、ウェブでやるとすればどんな形態がありうるのかをチェックされたい。日本産業広告協会が提唱するBtoBの購買プロセスモデルである ASICA（Assignment／Solution／Inspection／Consent/Action）や電通の AISAS（Attention／Interest／Search／Action／Share）などを参照すると良いだろう。ウェブで従来と同品質の情報伝達ができるならば、顧客にとっての選択肢を増やす意味で実施すれば良いし、施策によっては、これまでのメディアを上回る、もしくは不可能だった品質が可能になるケースもあるはずである。先述のように、購買プロセスの前半におけるネット施策は広く検討されているため、後半、つまりウェブサイトに呼び込んだ後にどのようなコンテンツ・機能を提供できるのか、徹底的に洗い出してみたい

次に、リストアップされた各施策に、効果や実現性、コストなどで優先順位を付け、中長期のロードマップに落としてみよう。企業内で現実性をもって受け入れられるためには3ヵ年程度の計画に収めることが良かろうが、全施策を実施し、全社に根付かせるためには5年から10年はかかるというのが、筆者の感覚である。いずれにせよ、こうしてロードマップに可視化することができれば、社内の関係者にウェブの可能性と、それを活かし切るには時間がかかるということを理解してもらうことが出来る

企業内でのウェブの存在感は確実に向上しているが、そのスピードに人員増が追いついていないのが実態だ。そのため、ウェブ担当者はどうしても緊急度の高い、日々のメンテナンスに集中せざるを得なくなる。長期的にウェブをどう活用するのかを徹底的に考えてみる必要性を感じつつも、そうなってしまっていることだろう。自社の事業にウェブがどこまで使えるのか、ロードマップに落とす作業を通じて、徹底的に考え抜いてみることをお勧めする

ウェブ活用が進まない理由

残念ながら、日本のBtoBメーカーのウェブサイトを見渡すと、制約のない情報発信にせよ、機能提供にせよ、その特徴を存分に活かしたウェブサイトはあまり見当たらない。先述の営業マン重視のカルチャーもその一因だが、その他にもいくつかの理由がある。

1つには、長期的なウェブ戦略が存在しないことが挙げられよう。これはBtoB、BtoCを問わない問題だが、ウェブ活用のプレゼンスが企業の中で急速に上がる中、ウェブ担当者は日々のメンテナンスに精一杯で、自社の事業にウェブをどう絡ませていくのかということを、じっくりと考える余裕がないのが実情だ

2つ目に、主管部署の問題がある。ウェブサイトは1990年代半ばから企業に使われるようになった新しいメディアだが、社外と広くコミュニケーションできる側面が広報に近いと解釈されたことから、コーポレートコミュニケーション系の部署が主管していることが多い。結果的にどちらかと言うと、IRをはじめとするコーポレートの情報配信やブランディングに絡む施策が中心で、いかに多くの人に見てもらうか、即ちアクセスを集めることに力点を置いている傾向が見られ、個々の製品情報提供のあり方については、事業部に任されている状況がある

3つ目に、企業のウェブ活用の議論が、依然、購買プロセスの前工程に偏っていることが挙げられる。つまり、ウェブサイトに顧客を呼び込む施策については、検索エンジン対策やリスティング／バナー広告、CGM（Consumer Generated Media：インターネット上の口コミメディア）と他メディアとの連携など、様々な方法が議論されている。しかし、ウェブサイトに来た顧客に製品のことを深く知ってもらうためにどのようなコンテンツや機能を掲載するかについては、それほど話し合われていない印象がある。特に双方向性機能については、製品のデータベースが必要になるケースもあるなど、コスト的にも期間的にも負担がかかるため、こうしたサイト内でのおもてなし施策よりも、比較的低予算で短期に実施が可能な呼び込み施策に力を入れがちとなる状況がある

BtoB活用術

制約のない情報発信

制約のない情報発信とは、情報量や場所・時間の制限を受けないことを指している。例えば電子部品事業であれば、ウェブは、何万、何十万という部品点数を全て格納することができる。さらに、部品それぞれについてのカタログ基本情報、アプリケーション情報、CADデータ、技術情報を、情報スペースの確保に頭を悩ますことなく、掲載が可能だ。ちなみに、オンライン書店のAmazonで芸術書などの非売れ筋商品の売上が高いことを指すロングテールは、情報量に制限のないというウェブの特徴に基づく現象だが、BtoBメーカーのウェブ閲覧ログやウェブ経由の問い合わせ内容でも、明らかなロングテールの傾向が見て取れることが多いので、読者諸氏も自社ウェブサイトの傾向をしっかりと分析してみることをお勧めする。

ウェブを通じた情報発信が場所の制限を受けないことも、顧客への物理的リーチが弱いBtoBメーカーにとってはありがたい特徴だ。販売網が充実している国内とて、大半のBtoBメーカーの営業拠点は、全国を隙間なく埋めるものではないはずだ。結果的に営業マンが外回りにかける工数はそれなりのものとなる。当然のことながら、営業マンは拠点からそう遠くない顧客に注力するため、情報提供の密度は地域に拠って偏りが出てしまう。だがウェブサイトは、情報のやり取りにおいて物理的な距離の制約を全く受けない。ウェブサイトに情報を置いておきさえすれば、場所に関係なく必要な時にお客様から飛び込んでくるため、これまでならば、ニーズがありながらも物理的接点の不在に阻まれていた顧客との関係を、新たに構築できるようになってきたのである。

また、企業の対外コミュニケーションが時間の制約から解放されたということは、対外コミュニケーションの稼動率が飛躍的に向上したことを意味する。世界中のユーザーをターゲットにしたグローバルサイトのアクセス状況を見れば、24時間・365日の絶え間ない閲覧が確認できるはずだ。

このように、企業の対外コミュニケーションは、情報量・場所・時間の制限を受けないウェブの登場で、情報を伝達できる範囲が格段に広がった。顧客は、その製品・会社に興味を持った瞬間に、どこにいようと、どの時間帯であろうと、ネットのアクセスさえあれば、好きなだけその製品・会社に関する情報を引き出し、調べつくすことができるのである。制約のない情報発信の本質は、「鉄は熱いうちに打て」と言われるように、顧客がその製品・会社に興味を持った瞬間を確実に捉えることで、顧客の興味が冷めないうちに次のステップに持ち込めることにあると言えよう。

• 全製品の情報：ニーズの低さから十分なカタログを用意できなかった製品も掲載が可能


• 過去製品情報：販売は終了したが使われ続けている製品の情報は、故障などをきっかけに重要な顧客接点となる


• 製品マニュアル：長期使用の中で紛失したり、必要な時に手元にないリスクに対し、いつでもウェブにある安心感を提供できる


• FAQ：顧客自身による問題解決をサポートすることで顧客満足度も、サポートの負担も改善する


• 拠点のカバーが薄い地域への情報配信：訪問・コンタクトが難しいゆえに埋もれていたニーズを発掘できる


• 営業時間外の情報配信：訪問・24時間・365日アクセス可能ゆえ、顧客が興味を持った瞬間に情報提供できる