US Navy's New Brand Slogan【米海軍の新しいブランドコミュニケーション】

アメリカ海軍のリクルートCMが新しくなったニュース。

2001年から海軍が使用していたキャッチコピーは、

“Accelerate Your Life,”（キミの人生に勢いを）というどちらかというと、

海軍に入るといろんな資格が取れて海外にも行けて冒険的でスリリングな生活を送れるよ、

という入隊ベネフィットを訴求していた。

新しいキャッチコピーは、
“America's Navy: A Global Force for Good”

このGoodの解釈は勿論アメリカにとってのGood。ただ訳しかたに非常に悩む。
普通に考えると善良な意志とか善意。

キリスト教的な価値をベースにした人権思想を普遍的価値と置いた場合のGoodなのか？

反体制的なテロリストから善良な市民を守るための善意なのか･･･
“アメリカ海軍、地球を駆け抜ける正義の力”とでも訳すのか･･･？？

ちなみにこのスローガンを開発した広告会社は、シェヴォレーの広告をずっと手がけているアメリカの大手のCampbell Ewaldという広告会社。

このスローガンを開発した経緯としては、

リクルートのターゲットになる若者のインサイトとして、

社会に対して自分が何かを返したい、自分を成長させるような組織の一員になりたいという思いが強く、

彼らが共感するようなメッセージを海軍から発信するべきだとの結論に至ったようです。

ちなみにアメリカ海軍が来年からこのリクルートキャンペーンにかける年間広告予算は6千100万ドル、90円換算でだいたい55億円くらい。

アメリカだと恐らくまぁまぁ有名なトイレタリーのブランドにかける平均的な規模の広告費くらいだと思います。

ちなみにむか～しのカナダ海軍の同様の予算はアメリカ海軍の50分の一くらいでしたね･･･笑

しかしこれでも今年の広告費と比べて30％カットされたらしいです。

このCMのリクルート以外での副次的な効果としては、

①海軍に志願した家族たちから寄せられるメールで自分の息子や娘たちが働く海軍が更に身近に感じて誇りをもてるようなった

②海軍兵士たちのモチベーション向上のインナーモチベーションアップに寄与した

③そして海軍の高官たちが記者会見などの公の場で、海軍の意義や作戦の意義を説明する場面で、キャンペーンスローガンと同じ、America’s Navyやa global force for goodのフレーズを使うことで、記者会見の内容がより伝わり易くなったというようなことがあるようです。

海軍に入ろうとする志願者に対して、キャリア形成に役立つよ！

というベネフィットを訴求手法からアメリカ海軍の大きな目的を謳って、

その誇らしい組織の一員にならないか？というような共感を誘う

コミュニケーションに変化しているところが、戦時におけるアメリカ海軍のスタンスを明確に示していると思う。

できあがったCMはこんな感じ･･･
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ちなみに他の軍種のリクルートCMの変遷は以下の通り。

陸軍：Be All You Can Be（20年近く使ったスローガン）→Army Of One（6年前くらいから）→Army Strong（前のものがあまりにも不評で2006年から導入）

Army Of Oneは訳すと、“1人1人の陸軍”とでも訳すのか、このスローガンが開発された背景には、

潜在的なリクルート層で陸軍があまりにも非人間的な組織であるとの定量的なインサイトがあり、

その課題を解決する目的があったが、実際に陸軍を志願する定性的な量の若者はもっと自発的で陸軍へ対する期待は、

“Army Of One”のメッセージに込められた、なよっちいいものではなかった。

Army Strongのキャッチコピーはその反動で今度はその強靭さをアピールするメッセージとなった。

ちなみにこのスローガンとキャンペーンを担当した広告会社はマッキャン。
そしてCMはこんな感じ。

空軍は、

"Cross Into the Blue" から2006年に "Do Something Amazing."

そして最近“Above All”（何よりも、という最上級を意味と空という意味をかけたコピー）に。

海兵隊は長年使い続けている "The Few. The Proud."（誇り高き選ばれし少数、とでも訳すのか？）

海兵隊だけはぶれないでこのメッセージを30年以上使い続けていますね。