今回は、そもそも展示会の役割とは何かと、成功する展示会への導線を分析してみましょう。
既にご存知の通り、企業のマーケティング活動においてインターネットは欠かすことができなツールです。
自社のウェブサイトを持たない企業もないと思いますが、このウェブサイトには2種類のスタイルがあることはご存知でしようか。
・銀行向け、リクルート向けの会社説明を重視した堅いサイト
・自社製品の販売までをターゲットにしたマーケティング重視型のサイト
本来、ウェブサイトを広告の場として利用するのであれば、後者のマーケティング重視型で制作すべきですが、まだまだお堅いサイトも多数見受けられます。
また、マーケティング重視型であっても、ウェブサイト上で表現できるのは、文字による説明と、写真(二次元)の世界による情報提供が一般的になります。
一部には、動画を組み込んだものや、最新の３Ｇ映像を取り入れたサイトもありますが、まだまだ限定的ですね。
実は、展示会はこのウェブサイトの持つ二次元性を補完して、よりリアルに分かりやすく製品を紹介する特別な表現手段を持っているわけです。
考えてみれば、この三次元のリアルな世界以上に正確に情報提供ができる手段はそれほど多くはないでしょう。
リアルな展示会の持つ情報提供量は、他の媒体に比べて飛躍的に優位に立てる手段となります。
展示会の利用を考えるとき、この特徴を十分理解したブース設計が重要になると私は考えています。
ブース設計では以下の3つの重要ポイントがあり、その組み合わせによってウェブサイトでは提供のできない商品紹介を実現できます。
展示物 ： 実際に物(製品)を見てイメージを沸かせることができる
デモ ： 動いている、動かしている状況を感覚的に理解できる
説明員 ： リアルタイムに疑問や知りたい事に回答が得られる
ブースを訪れる来訪者の中には前もって製品情報を調査して質問を抱えて来る場合もあります。
意外とその場で製品を見て、そのイメージから疑似ブレスト的に質問を投げかける場合が少なくありません。
一見すれば、場当たり的な様に思えますが、その場でのヒラメキは後日商談につながる重要なチャンスであると私は考えています。
情報収集に来ている来訪者というのは、その業界に精通した人である場合が少なくなく、今ではなくても半年後、一年後のビジネスチャンスの可能性があるからです。
展示会の役割とは
より製品に対する理解度を深める
→会社のブランドや販売している製品を身近に感じてもらえる
展示会で製品に対する理解度を深める効果の強さは
展示物 ＜ デモ ＜ 説明員
の順番です。
全てのビジネスに共通することですが「最後は人」であると考えおいた方が良いです。
展示会の成功はデモブースでの説明員の人柄や製品知識の質と量、その場で来訪者との信頼関係が作れるかが、後日の商談へとつながる訳です。
この点を軽視して、ビラ配りの数や集めた名刺の数で展示会の成否を判断してしまうと、展示会なんて出展しても意味ないという結論に至ってしまうわけです。
特に、最近では展示会期間中に商談に持ち込む様進める主催者もいますが、あまり目先の成果に注力しすぎると潜在顧客を取り逃がすことにもなりかねません。
確かに、商談の方法としてはその場で商談が進められることがベストです。
しかし、実際には展示会の役割として情報収集の場として利用する来訪者も多いなかで、余程の権限を持っているか企業のオーナーでもない限りは、その場で商談に期待してはいけません。
良く言われますが、展示会は開催期間はイベント、終わった後が正念場と考えるべきです。
展示会終了後のフォローアップ営業では、集めた名刺を元にして営業が分担して対応することが一般的です。
一つ、当日対応した説明員が連絡してフォローするという流れも作ってみて下さい。
「ああ、あの人ね」と親密感を感じて、知らない営業からのフォローよりも次のアプローチへの確立が高くなります。
マーケティングの目的が「お客様に価値を提供して対価を頂く」ということからも、展示会は出展することに意味があるのではなく、最終的には商談に結び付けて成約までたどりつける数を増やした時にこそその意味が出てくると共に、成約率のアップに結び付いてこそ成功した展示会と言えるのです。