市場縮小期の販売戦略

東日本大震災、ギリシャ国家破綻危機、タイ洪水と何かと異変が多かった2011年であるが広告業界を取り巻く環境はそれらとは関係なく厳しさを増している。広告の絶対量が減っている最大の原因は媒体と消費者ニーズの多様性であると思われる。

日本は人口減少・高齢化・所得減と媒体多様化が同時進行している為、購買意欲に火をつけることが年々難しくなってきている。一般的に市場衰退期は「撤退と残存者利益」の時代といわれているが、中小企業においてはいくつも事業があるわけでもなく経営資源に余裕がないため撤退イコール倒産となっているようだ。


私の場合バブル末期に広告業を始め広告成熟期を満喫させて頂いた。企業は効果を求めるものの出なくてもブランド認知度が進んだと納得してくれた古き良きおおらかな時代であった。顧客の商品による差別化から色、デザイン、価格による競争の時代である。

それから約20年、ほぼすべての産業で需要は減少し、市場規模が年を追うごとに縮小していく。成熟期に始まった淘汰が本格化し、撤退、倒産が毎月のように報道される時代となった。

顧客は新しいものへの抵抗が減り新たな媒体を選択し始める。また他人の目を気にせず気に入ったものを買い続けるマニア層の買い替え需要が主流となる。ターゲットが明確でない従来の広告に全く反応しなくなってきている。


一方広告市場ではシェアは固まり、逆転は不可能となる。それは上位であればあるほどその傾向が顕著である。ニッチを攻めても売り上げアップは努力に較べわずかだからだ。その点、我々中小企業は10億の市場でも真剣に取り組めるのでチャンスが広がる。


衰退期におけるマーケティングはＣＲＭ、すなわち現存する顧客をどう関係構築していくかがカギとなる。それと同時に新たな用途、新たな市場を見つけていくことが会社を再び成長期にしていくことに繋がる。