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導讀：日本除了要在2025年刷新2019年創下的訪日遊客數最多的紀錄外，還要把偏重於大城市的攬客向地方分散。
作者 | 第一財經 潘寅茹
近來，日本再度成爲了海外旅遊的熱門目的地之一。
在日本國內，從4月底至5月初長達10天的小長假見證了海外遊客和本土遊客出遊的高漲熱情：日本橋、大阪城公園、環球影城等熱門景點人滿爲患，鐵路和陸路出行也刷新2019年的紀錄。中國的多家旅遊平臺數據顯示，日本成爲“五一”假期中國遊客出境首選目的地。
儘管日本國家旅遊局（JNTO）關於今年日本黃金週遊客出行、消費的成績單尚未公佈，但3月的數據已顯示，入境日本的外國遊客達到約308萬人，單月首次突破300萬人，較去年同期增長69.5%。同時，今年第一季度訪日遊客的旅遊消費總額達到17505億日元（約合人民幣819億元），創下單季歷史新高。
▲在日本千葉縣的東京迪士尼樂園，身着盛裝的年輕人在城堡前留影。新華社資料
日元近期在外匯市場上的走低，對於外國遊客而言無疑是一大利好，因爲在同樣的預算下，能逛的景點、能買的東西顯然都比以前要多，而日本的餐飲、購物、住宿相關行業更是成爲了旅遊旺季下妥妥的贏家。公開數據顯示，2024年以來,日元對美元已貶值超過8%。尤其在4月下旬，日元對美元匯率快速下跌，一度跌破160日元兌1美元，創下1990年4月以來的新低。截至第一財經發稿時，在“神祕資金”作用下，目前，日元對美元匯率略微回升至155日元兌1美元。
日本財務省10日公佈的國際收支初步統計報告顯示，2023財年（2023年4月至2024年3月）日本貿易收支狀況明顯改善，經常項目順差創歷史新高。其中，服務貿易方面，受益於入境遊收入增加，服務貿易逆差縮至2.45萬億日元。
那麼，當前日本入境遊的火爆，是否僅僅緣於匯率因素？
高附加值旅遊成關鍵詞
在日本旅行業協會（JATA）入境遊推广部副總經理川本啓一（Keiichi Kawamoto）看來，匯率變動的確是當前利好日本入境遊的主要因素，但不僅僅限於此，“2021年東京奧運會和殘奧會的順利舉辦，2023年七國集團廣島峯會的召開，都使得國際社會對日本旅遊的興趣更爲濃厚”。當然，川本還強調，疫情後國際航班的恢復、日韓關係的轉暖、“報復性”消費現象的出現，都助推了當前日本入境遊的火熱，“總之，這是諸多因素所構成的”。
在日本國內擁有1100多家旅行社成員的日本旅行業協會也非常關注當前的入境遊火爆現象，針對這一現象也在此前對日本旅遊業相關企業開展了調查。最新調查結果顯示，與此前相比，當前遊客對“高附加值旅遊”（high value-added travel）興趣最濃厚，“那些在日本尋找獨特旅遊體驗的遊客數量正在增多，比如在寺廟裏過夜、親手做壽司、嘗試做陶器等。”
新潟縣廳國際觀光推進課海外誘客第一小組主任本多史明也頗爲認同這一點。他告訴第一財經：“與先前去熱門城市打卡有所不同，現在選擇以小衆地方城市爲目的地、感受日本獨有的體驗和風景，正逐漸成爲大家矚目的焦點。遊客對目的地的選擇呈現多元化趨勢。”
他解釋道，當前，遊客越來越傾向於避開人羣密集的旅遊地，更偏愛人數少、更私密的旅行方式；而且，隨着旅行目的地的多元化，傾向於定製類旅行，高附加值的特別體驗也受到青睞，“大家更追求出行品質而非出行次數”。
誠然，在“五一”黃金週，隨着海外遊客蜂擁至日本，不少社交媒體上都出現了“勸退”熱門景點、轉戰小衆目的地的善意提醒帖。
去哪兒數據顯示，這個黃金週期間，中國旅客覆蓋了日本的小樽、鳥取、埼玉等212個相對小衆的目的地。
日本最大線上訂房網站樂天旅遊公佈的信息顯示，黃金週期間，日本（國內）遊客最愛的並非東京或大阪，反而是福井縣、長崎縣、奈良縣、茨城縣和廣島縣位居前五。
本多史明所在的新潟縣（Niigata）相較於東京、大阪、京都，也頗爲“小衆”。本多史明告訴第一財經，新潟縣佐渡島獨具傳統文化特色，島上還有很多隻有當地才能體驗的趣味活動，比如欣賞壯觀絕美海景的酒店，以及據說是電影《千與千尋》靈感來源的“木盆舟”等。他相信，在入境遊的火爆下，新潟縣也能分一杯羹，今年也將受益成爲熱門旅遊目的地。
探索緩解“過度旅遊”
入境遊的火熱誠然帶動了日本旅遊業相關的上下游產業，也讓更多小衆城市走進遊客的視野。
日本百貨店協會數據顯示，今年3月日本全國百貨店的銷售總額達5109億日元，連續25個月增長。其中訪日遊客的免稅銷售額增加了2.5倍，達到495億日元，創下自2014年10月調查開始以來的最高值，且連續3個月刷新紀錄。2023年免稅商品銷售額爲3484億日元，是上年的約3倍，創下有全年數據的2015年以來新高。旅遊意願的高漲，也在剛剛過去的“五一”黃金週使得日本境內酒店的住宿價格節節攀升。
不過，日本旅遊業在向好的同時也並非沒有煩惱。目前，日本山梨縣富士河口湖町一處網紅打卡點就選擇通過修“牆”來阻止蜂擁而至的遊客在此拍攝富士山。
▲遊客在日本山梨縣河口湖畔欣賞富士山。新華社資料圖
當地一名官員對媒體表示，在此打卡的遊客有的亂扔垃圾，有的爲拍照無視交通規則，建屏蔽網實屬被逼無奈。屏蔽網高2.5米，寬20米，用來遮擋富士山；今後如果情況好轉，可能拆除。河口湖町還只是一個遊客相對偏少的景點。
在年訪問遊客達2000萬人次的古都鎌倉市，有個動漫迷熱捧的“灌籃高手”路口。不過，正是由於拍照的遊客太多，蔓延到馬路上，這個路口已成爲鎌倉最爲危險的地方之一。
上述令日本旅遊業煩惱的背後是近年來湧現的“過度旅遊”（Over Toursim）問題。值得注意的是，“過度旅遊”並非把所有問題都指向遊客，而是關注過度的旅遊活動與當地生活如何協調的問題。
日本旅行業協會也沒有否認“過度旅遊”的情況。川本告訴第一財經，協會已把這一問題視爲“優先解決”對象，將根據日本政府去年10月推出的一攬子政策，比如通過宣傳旅遊禮儀和規範、力促遊客到農村地區體驗、鼓勵將假期分散等方式，來緩解這一問題。
去年3月底，日本政府時隔6年對《觀光立國推進基本計劃》（2023～2025年度）進行修訂。除了寫明要在2025年刷新2019年創下的訪日遊客數最多（3188萬人）的紀錄外，還提到，要把偏重於大城市的攬客向地方分散等。在力爭遊客數量的同時，注重與地區居民的融合等兼顧質量上的提升。
日本城西國際大學旅遊學院佐瀧剛弘教授曾對此表示，10年前世界各地就出現了“過度旅遊”的問題，但從實際情況來看，並沒有特效藥。只有把經過驗證有效的手段，通過組合拳來推進，才能儘量實現居民和遊客兩面的平衡。
黃金週過後，川本表示，正在爲今夏以親子游爲特點的入境遊做準備，“東京哈利波特影城、愛知縣的吉卜力公園等其他新興的主題公園都是親子游的選項。”同時，他還注意到近些年來中國旅遊產品中出現諸多包含對兒童有教育意義的內容，比如提倡接觸自然的“遠足”等研學形式，“作爲入境遊的接收方，時刻關注他國國內旅遊市場的變化和最新動態對於我們而言也非常重要。”
展望未來，接受第一財經採訪的日本旅遊業人士均希望，日後當匯率趨穩後，日本入境遊的火爆還有望得以延續。日本央行行長植田和男上週最新表示，如果日元走勢對通脹產生重大影響，央行可能會採取貨幣政策行動。