昨日より、おしゃれ衣料店の代表格とも言えるユニクロ・無印良品の店内とブランド店の店内の客に対するアピールの姿勢について考えて います。引き続き店の在り方について考えたいと思います。
今の日本は、ハイファッションがすたれ、よりカジュアル・ストリートな服装が流行っているといいます。実際、南氏の指摘のようにユニクロや無印良品に代表する様な、コストパフォーマンスにもすぐれ、かつ品質とテイストにも力をいれている“優秀”なファッションが人気をあつめ、ただ単に衣料という枠を超えて世に出てきています。そして、“ファストファッション”という新しい存在ですよね。みんな当然生き残りをかけるために自分達の得意分野を伸ばし、他との差別化を図っています。最近では店の中でも色々な工夫がされているようです。ではこんなやや負け戦的な状況の中ブランド側はどうすればいいのでしょうか。今までと同じ様なことをやっていてももちろん意味がありません。ファッションの提供方法も新しくなって行かないといけないのです。服は服でしかありません。服は技術革新で全く新しくはならないでしょう。ならばいつも言うように服を取りまく様々な要素に注目し、そこを今までとは別の方法で表現する新しい方法が求められているのではないでしょうか。
あと、店を考える上で避ける事の出来ない存在がインターネットです。これだけインターネットでモノが買えるようになった今、いまだ店というものが存在し消える様子もありません。家賃や人件費その他諸々の経費が決して馬鹿にできないこの店という空間が、今なぜ必要なのか、なぜ人は店に行こうとするのか。実際インターネットでの売買が相当勢力を増やしており、服なんかも家に送ってもらうことができ、試着してだめだったら返品すれば送料だけの負担で済むらしいです。アメリカでは相当ポピュラーだとか。じゃあ、店は将来的に無くなるのでしょうか。
話がだいぶ変わりますが、想像してみて下さい。あなたの家の近所に全く同じ系列の牛丼屋さんが二件あります。距離も店構えも大して変わりません。しかし一方はあなたのことを覚えてくれていて、入ると笑顔で声をかけてくれる。ちょっとした世間話もたまにしたりする。しかしもう一方は何度行っても向こうは仕事と割り切って「いらっしゃいませ」と「ありがとうございました」しか言ってこない。あなたは気の知れた仲の方、それともクールな方どちらに通いたいですか？後者を選ぶ人は、おそらく服なんかもインターネットで買えるのだったらそっちで買いたい人なのではないでしょうか。そもそも買い物で人とのコミニュケーションをあまり良しとしない人です。ですが、僕は前者を選びます。やっぱり同じお金を払うのであれば、気持ちよく払いたいし、払った価値を上げたいと僕は思います。
自分の経験から思うのは、お店に行くというのは対話を楽しみに行くことだと思うのです。それは商品とであり、店内の雰囲気とであり、店員さんとでありです。商品と対話というと、同じ商品でも色違いがあり、サイズ違いがあり、ひょっとすると一品一品かすかな違いがあるかもしれません。似た様な商品で長さ違い、ディティールが違ったり、そういった商品の顔を自分の目と皮膚で確認する。店の雰囲気との対話というと、店が持つ独特の空間から特別な場にいるというある種の緊張感を覚え、感覚が研ぎすまされ、商品への意識の集中を促される。そして店員さんとの対話と言うと、自分のそのブランドに対するイメージや気持ちの共有です。そもそもそのブランドの店員さんは商品を勧めてくる以上、間違いなく自分の仲間（内輪の人間）でなければならない訳ですから、当然その気持ちをシェアできるはずです。皆さんも経験あるでしょう、初めて入ったお店で気に入ったものがあり、店員さんの説明を聞いていると、途中で明らかに常連の客が入って来て、話していた店員さんが、その客の名前を呼んで笑顔であいさつする光景。明らかに、自分との距離感が違うと感じるあの瞬間。僕はあれが店員さんの必要性を物語っていると思うのです。
何度通っていても店に入る前のちょっとした緊張感、そして入り口をくぐると全身で感じる外と全く異なった空気で密閉された特別な空間、そしてそこでサービスを提供してくれる人達が自分の気持ちを理解してくれているはずの身内の店員さん達。自分の気持ちをシェアできる人から商品を提供され、それが自分の好きなもので、一通り小話をし、新しい情報も手に入れ、そのあと気持ちよく清算する。インターネットで買っても同じお金ですが、僕は店で買った方が少しいい買い物をした気がするんです。
前回、ブランドものを買うのは背伸びをするツールとして買うのだと書きました。その背伸びを手伝ってくれると信じているから、人はブランドを求め、そしてその背伸びをしたい自分を応援し、勇気づけてくれる場所が店だから店で買おうと思うのです。そんな客の心理をがっちりとつかんだ、もっともっと背伸び出来るんじゃないかって思わせてくれる様な店が増えれば、ブランドものが高いだけの意味の無いものだなんて思う人もきっと減るのではないかと思うのです。
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