ビジネス・オブ・ファッションとマッキンゼー・アンド・カンパニーによる第8回年次報告書「ファッションの現状（State of Fashion）」は、不確実性に満ちた業界の現状を明らかにしている。レポート全文をダウンロードして、業界を定義する10のテーマと、これからの1年の成長機会を理解しよう。
KEY INSIGHTS
- ファッション業界全体では、今後1年間の小売売上高の前年比成長率は2％から4％になると予測されている。
- マクロ経済的、地政学的、気候危機的な圧力が業界の成長を困難にし、調査対象となったファッション業界幹部の50％以上が、事業を強化するために値上げを計画している。
- 調査対象リーダーは、2024年に成長と革新の機会を提供するものとして、ジェネレーティブAI、持続可能性、旅行を挙げている。
ファッション業界は近年その回復力を示しており、2022年には2010年から2020年までの1年を除くすべての年の2倍以上の経済利益を達成した。地域別では、欧州と米国は年間を通じて成長が鈍化し、中国は当初好調だった業績が下半期に減速した。2023年前半、ラグジュアリーの状況は他の市場よりも良好であったが、後半には消費者のファッションに対する購買意欲が軒並み減退し、売上の鈍化と業績のばらつきにつながった。業界全体に恩恵をもたらしてきた長期の成長期を経て、高級品でさえも暑さを感じ始めた。
”2024年に向けて、ファッションリーダーたちはさらなる逆風を予想し、その先の見通しを不透明にしている。”
2024年に向けて、ファッション界のリーダーたちは更なる逆風を予想し、先の見通しを不透明にしている。実際、「BoF-McKinsey State of Fashion 2024 Executive Survey」でエグゼクティブが最も多く口にした言葉は "不確実性 "であった。米国、欧州、中国の主要市場では、理由は違えど、消費者マインドは脆弱なままであろう。ファッション業界全体では、2024年の小売売上高の前年比成長率は2％から4％になると予測されている。
経済的な課題もさることながら、今後1年で無視できないプレッシャーのひとつは気候危機である。2023年に数々の異常気象が発生した後、大手企業は2024年に気候の影響に対する耐性を強化する可能性が高い。極端な気候変動はすでにファッション労働者の生命と生活を危険にさらしており、2030年までに推定650億ドルのアパレル輸出を危険にさらす可能性がある。
ファッション企業はどう備えるべきか？BoF-マッキンゼー・エグゼクティブ・サーベイによると、業界全体では、値上げ意向は50％を超えている。コスト圧力は弱まると予測され、売上原価と販売費および一般管理費が5％以上上昇すると予想している経営幹部は20％未満である。
2024年には、業界は過去数年間続いた需要の変動の影響を受けると予想される。このような時期に、サプライチェーンは「ブルウィップ効果」を経験することになる。小さな売上変動が大きな変動を引き起こし、工場の稼働率低下、レイオフ、インフラ投資の遅れにつながる。こうした課題を乗り切るために、ファッション・ブランドはサプライヤーとのより透明で協力的な関係の構築に投資することを検討すべきである。
一方、ファッションのサプライチェーンは、いくつかの面で規制が導入される中、監視の目が厳しくなる可能性がある。これには欧州連合（EU）と米国における新たな持続可能性規則が含まれ、ブランドやメーカーは温室効果ガス排出や廃棄物の削減を目指した取り組みを強化する一方、天然資源を保護・保全するビジネスモデルを構築することが求められる。シーイン（Shein）やテム（Temu）のような、より速く、より安いだけでなく、大きなマーケティング予算で動く企業群にすでに振り回されているファストファッション業界は、この新しい規制によって特に圧力を受けるかもしれない。
BoF-McKinseyエグゼクティブサーベイの回答者は、成長レバーを特定する際に、デザインや製品開発における創造性に焦点を当てたユースケースに大きな可能性があるジェネレーティブAIに注目していると述べている。エグゼクティブの約73％が2024年にジェネレーティブAIを優先的に活用することを期待しているが、このテクノロジーを最大限に活用する準備ができていると答えたのはわずか5％であることから、多くのエグゼクティブが人材ギャップに直面する可能性がある。
マーケティングはもうひとつの注目分野である。長年パフォーマンス・マーケティングに頼ってきたブランド・マーケティングが、これからの1年はますます主役になる可能性があり、71％の経営幹部が、顧客との感情的なつながりを育むために、ブランド・マーケティングに2023年よりも多くの支出を予定している。同時に、ブランドは、消費者が信憑性と親近感に関してより厳しい要求をしていることに気づき、より風変わりで、傷つきやすく、洗練されていないインフルエンサーへのシフトにつながるかもしれない。先進的な企業は、ブランドストーリーを強化するために、この新しいコンテンツクリエイターの波を利用することを検討すべきである。
これからの1年、消費者が新たな熱意をもって旅行する中、ファッション企業は海外で買い物をする消費者との関わり方を見直す必要があるかもしれない。Covid-19の大流行以来初めて、2024年の旅行レベルは2019年を上回ると予測されている。中国人の海外旅行者数は、2024年にはパンデミック前の70％から100％に達すると予想されている。こうした買い物客が戻ってくるにつれて、観光地と第二級都市の両方で、ブランド体験や伝統的なショッピング旅行を望む声が高まっている。旅行への回帰と並行して、屋外でより多くの時間を過ごすことへのシフトも見られ、2024年にはアウトドアウェアの需要が高まり、機能性とスタイルの境界線がさらに曖昧になる可能性が高い。
全体として、経営幹部は戦略的に困難な年になることを覚悟している。ファッションリーダーは、様々なシナリオを想定して慎重に計画を立て、価格設定の管理能力を高め、嵐が去り始めたら加速する準備を整える必要がある。
2024年のアジェンダとなるファッション業界の10のテーマ：
1. Fragmented Future（分断された未来）
2024年、世界経済の見通しは引き続き不安定であろう。新たな、そして現在進行中の金融、地政学、その他の課題が消費マインドに重くのしかかる中、米国、欧州、中国のファッション市場はそれぞれ異なる逆風に直面しており、サプライヤー、ブランド、小売業者はとりわけ不測の事態への対応策を強化する必要に迫られている。
2. Climate Urgency（気候の緊急性）
2023年における異常気象の頻度と激しさは、気候危機がさらに顕在化したことを意味し、ファッション・バリューチェーンは特に脆弱な状況に置かれている。各大陸で気候リスクが悪化するなか、ファッション業界は、サプライチェーンにレジリエンスを構築し、排出量削減に貢献することをこれ以上先延ばしすることはできない。
3. Vacation Mode（バケーションモード）
消費者は、パンデミック（世界的大流行）前以来の旅行大国となる年に向けて準備を進めている。しかし、価値観の変化により、旅行者の期待も変化している。ブランドや小売業者は、旅行者がどこにいようと対応できるよう、流通やカテゴリー戦略の刷新を検討すべきである。
4. The New Face of Influence（響力の新しい顔）
ブランドマーケッターは、インフルエンサープレイブックを更新する時期に来ている。クリエイティブなパーソナリティの新勢力がブランドの注目を集め、主要なオーディエンスの信頼とファンダムを獲得している。2024年にこうしたパーソナリティと仕事をするには、これまでとは異なるタイプのパートナーシップ、動画の重視、クリエイティブ・コントロールの一定程度を放棄する意思が必要になるだろう。
5. Outdoors Reinvented（再発明されたアウトドア）
テクニカル・アウトドア・ウェアは、消費者がパンデミック後に健康的なライフスタイルや "ゴープコア "を取り入れたことによって推進され、2024年にはさらに加速する可能性が高い。より多くのアウトドアブランドがライフスタイル・コレクションを発表し、ライフスタイル・ブランドがテクニカル要素をコレクションに組み込むことで、機能性とスタイルの境界線がさらに曖昧になるだろう。
6. Gen AI’s Creative Crossroad（AI世代のクリエイティブな岐路）
ジェネレーティブAIがブレイクした2023年以降、ファッションを含むクリエイティブ業界全体で使用事例が出現している。2024年にこの変革的なテクノロジーの価値を捉えるには、ファッション業界関係者は自動化を超えて、人間のクリエイターの仕事を補強する可能性を探る必要がある。
7. Fast Fashion’s Power Plays（ファストファッションのパワープレイ）
ファストファッションの競争は、今後さらに激しくなるだろう。シーイン（Shein）やテム（Temu） に代表される挑戦者たちは、価格、顧客体験、スピードに関 して戦術を変えつつある。破壊者と既存企業の成功は、業界に影 響を与えるかもしれない規制を乗り越えつつ、消費者の嗜好の変 化に適応できるかどうかにかかっているだろう。
8. All Eyes on Brand（ブランドへの注目）
ファッション業界は、もはやパフォーマンス・マーケティングが支配する時代ではなくなっている。ファッション・マーケターが長期的なブランド構築戦略を重視するように方向転換する中で、消費者のブランドに対する感情的なつながりが重要になりそうだ。
9. Sustainability Rules（サステナビリティ・ルール）
ファッション業界が持続可能性を自主規制する時代は、世界中で終わりを告げようとしている。管轄区域を問わず、新たなルールは消費者とファッション関係者の双方に広範な影響を及ぼす可能性がある。ブランドとメーカーは、今後の変化に対応するためにビジネスモデルを見直す必要がある。
10. Bullwhip Snaps Back（ブルウィップ・バック）
消費者需要の変化は、サプライチェーンの様々な部分で受注削減が拡大し、ファッションのサプライヤーにプレッシャーを与える「ブルウィップ効果」をもたらした。今、予想される新たな需要に供給が追いつくためには、ブランドと小売業者は透明性に焦点を当て、戦略的パートナーシップを強化することを検討すべきである。
出典：
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