企画書の言葉、コピーの言葉。

今日は午後じゅう、社内作業。
あがってきた企画書を若干手なおし。
全部じゃないけど、お客さんによってはそうする。
根幹をいじるんじゃなく、メリハリをつける感じ。

みんながみんな、企画書を頭からシッカリ読んでくれるとは限らない。
ものの１分くらいでざっーっと流しちゃう担当者や、
広告宣伝部署の発言力が弱く、担当者の肩越しに
営業さんを十分意識しなければいけないとき、などなど。
せっかくの企画書がその場でだめになっていくのを何度も目にした。

だから相手に合わせて書き方を変える。
書き変えてもらうときもあるし、自分で書いちゃうときもある。

営業がそこまでやるの？
って同じ営業にもたまに言われるし、
直すって言うと、プランナーもあんまりいい顔しないよね。
でも、相手がこうこうこういう人だからこうしたい、
こうすれば通りやすいからって言うと
たいてい大丈夫。





話は変わって。



ある女性広告人の告白
小池玲子
日本経済新聞社 刊


これをもうすぐ読み終えるのだけど。
後半の章で、昨今の広告のコピーの力が弱まっていることに
触れていた。

コピーが主役の広告（特にグラフィック）の存在感がないし、
あっても「分かりやすい」コピーしか
今は生き残ってないよね、ってことらしい。

いいコピーは、人に「なんだろう？」って好奇心を持たせるし、
いちど読んでも色んな解釈ができて、
その人の中で咀嚼され、味わいが深まる。
だから何年も何年も愛される。

そんなコピーが減ってしまったのは、
コピーライターが、読み手の想像力に期待しなくなったから
ではないかと。




このくだりで、なんだか考えてしまった。
そうか、私はクライアントが自分たちを理解しようとしてくれるなんて
ひとつも思ってないんだ、って。
提案したプランの良さを伝えるだけじゃなくて、
それが事業にどうプラスになるかまで
噛み砕かなきゃ伝わらないなんて、
どんだけレベル低いんだ。

もちろん、企画書と広告のコピーは違う。
企画書は何年ももつ必要はないし、修辞より中身を正確に伝えることが大事。
誰にでも分かりやすいほうがリスクも少ない。

でもなあ。なんだかなあ。
たまには謎掛けみたいな企画書なんぞ、書こうかな。
それを面白がってくれるような人も、
たまにはいるかな。




ちなみに、小池玲子さんは
数年前コピーライター講座に通っていたときに
１回だけ教わりました。
そのとき課題で使ったクリエイティブブリーフは、
今でもとってあって、たまに自分の頭を整理したいときに
ひっぱりだして使っています。