原点回帰

いろいろ考え直そうかと思って。（わはは）
初心に戻ることにした。

あんま最近ものを考えることなくなってたから。
忙しい、は理由になんないよ、ね。




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オリビエーロ・トスカーニ
「広告は私たちに微笑みかける死体」
紀伊国屋書店




大学生の頃、
将来何になろうかと思って
読んでた本。

なんかすっごい書き込みしてあるよ。
若いな、私。


オリビエーロはイタリアのアパレルメーカー
「ベネトン」の広告カメラマン。
90年代から、社会性の強い同社の広告を担っていた人だ。
オリビエーロの広告批判はとても手厳しい。

社会になんの利益もない。金のムダ。
虚言。ステレオタイプの増幅。
排除と人種差別。
人を鬱で欲求不満で不幸にする。
創造性の欠如。
欠けてるだけじゃなく盗作する。
etc.etc.

もうね、読めば読むほど落ち込んでくる。
あーあッ　
広告なんて何の役にもならねー
って。


そこでオリビエーロは言う。
これが彼のベネトン広告の哲学。

今日では、どの製品も似かよってきている。
広告主と広告マンは、市場調査やフォーカスグループ調査、
パネル調査に何百万ドルもつぎ込むのに、
最終的にはあらゆる広告が似てしまう。

違いをつくらなければならないのは、
本物の広告、
つまり企業の社会やものづくりに対する姿勢、
企業の独創性だろう。
ところが企業は我勝ちに競争し、最悪なことに、
その競争は同じ気休め的な売上記録のなかでおこなわれるのだ。




ベネトンの広告には、基本的に言葉がない。
血に染まったシャツや、
エイズ患者、
黒人と白人の対比
など極めてセンセーショナルな写真に
グリーンのベネトンのタグが付く、
シンプルなものだ。

なんでこんな広告が作れるんだろう？
と思ったらオリビエーロはこう書いている。


私は、セーターを売るのではないのだ。
良質で色とりどりのベネトンのセーターは、
世界中にある七千軒ものブティックで売られているのだから、
それだけで事足りる。
広告スローガンを人道的な運動に変革し、
ベネトンというアパレルメーカーに進歩的態度という
「色を塗った」のだ。



オリビエーロの信念の強さにも圧倒されるけれど、
ベネトンという企業の懐の深さというか
世の中との関わり方に対する考え方が他にはない。





フォトグラファーであるオリビエーロは、
クリエイティブに関してもいくつか発言をしている。

広告は産業だ。しかし、それは芸術でもあるのだ。

創造性は、懐疑、探究、危機、もろさという心の領域にあるのだ。
自分の身を案じ、苦しみを避け、未知の領域に踏みこもうとしなければ、
すでに存在しているものを再現し、
紋切り型や習慣に譲歩してしまうに決まっている。





---水曜日につづく