インターネットによる小売り電子商取引（ＥＣ）の国内２強、楽天とアマゾン?ドット?コムのせめぎ合いが過熱している。自社で商品を大量に仕入れ廉価販売をする「直販型」のアマゾンに対し、楽天は中小商店向けの市場をネット上に開設し、出店者から手数料収入を得る「ショッピングモール型」。本来なら相いれない２つのビジネスモデルだが、ここに来て両社が販売や流通の手法で互いの長所を取り入れるなど、経営戦術が交錯してきた。rmt
.【アマゾンは怖い】 コンビニ業界に淘汰の足音？ ネットの脅威 「えっ、出したの！」。今年１月、楽天のＥＣ担当者はパソコン画面の前で思わず声を漏らした。アマゾンが米証券取引委員会に提出した昨年の年次報告書の中で、日本単独の売上高を公表したからだ。「徹底した秘密主義」（流通関係者）で知られるアマゾンはこれまで、各国での売上高や利益など経営上の数字を開示してこなかった。秘密のベールを脱いだ日本での年間売上高は約７８億ドル（約７５００億円）。楽天が運営する「楽天市場」などの２８５８億円を大きく上回り、ネットや新聞紙上には「アマゾン、ネット通販で国内最大」の見出しが躍ったRMT
。 . とはいえ、数字そのもので両社を単純に比較できない。まず、両社の収益構造が根本的に異なる。本やＤＶＤ、家電、日用雑貨などを直販するアマゾンは物品販売額をそのまま売り上げに計上するが、楽天の「売上高」は出店者からの手数料収入が主体だ。さらに、ＥＣサイト上での商品売買額を示す「流通総額」は楽天が約１兆４千億円で国内首位を維持している。アマゾンは流通総額も非公表だが、「売上高とほぼ同水準」（アナリスト）とされ、大きく差を付けられているとみられるAION RMT
。 . そもそも両社の経営理念は「水と油」だ。大量仕入れや送料無料化などで低価格攻勢を仕掛けるアマゾンは薄利多売の「徹底した顧客至上主義」（ジェフ?ベゾス最高経営責任者）。対して、中小商店の集合体とも言える楽天は、売り手側の収益にも配慮したうえで、買い手の利便性も追求する「共存共栄の経済圏」（三木谷浩史会長兼社長）を志向する。だからこそ、流通総額にこだわる。