顧客に対する販促活動の一つであるＤＭ（ダイレクトメール）。
そのＤＭを作成する際に注意しなければいけないことを、今回は書いていく。
まず一つ目は、
【開封させること】。
送ったＤＭは開けて貰わないと、意味がない。毎日たくさんのＤＭが送られてくるなか、必ず開けて貰えるようにしなければならない。
どこから来たのか。何が入っているのか。中を開けてみたくなるような仕掛け等々･･･。
そして二つ目は
【封入物を見て貰うこと】。
ＤＭが届いて開けて貰えたら、次は中に入っている封入物を全部見て貰えるようにすること。
何種類も内容物が入っているＤＭがあるが、“必ず読んで貰いたいもの”“出来れば読んで貰いたいもの”“読んでくれたらラッキー”と分けて考えなければならない。何を伝えたいのかよく分からないＤＭが多い。読んで欲しい順番に、印刷物の大きさを変えて行くのも手である。
そして三つ目は
【読んだ後、どうして貰いたいのか】。
販促ＤＭなので注文して貰うことが必要になるが、ＤＭの中に注文を促すものが必要である。
注文方法の明記、注文ハガキの封入、注文したくなる仕掛け等々･･･。
多くの通販会社が販促ＤＭを利用しているが、注文したいと思うＤＭは少ないのが現状だ。
通信販売では商品の注文から発送までの一連の業務をフルフィルメントと呼んでいる。
通信販売事業では最も重要な業務であり、効率的な業務を推進するために、又はコストを削減するために最も気を使うところでもある。
こうした業務を外部に業務委託することも多く、商品アイテム数が豊富でその在庫を抱える企業にとっては、倉庫での商品管理、受注時の商品のピッキングなど、倉庫会社や運送会社に一括委託するケースが増えている。
今回はフルフィルメント業務の中で発送の部分を書いていきたい。
「あなたの会社はお客様が商品を注文してからどのくらい届きますか？」
多くの会社が２日程度と答えるだろう。これは注文を受けた翌日に発送するパターンだ。北海道や沖縄・離島なら１～２日遅れてのお届けとなるが。
私が以前勤めていた会社では、注文から４８時間以内のお届けが義務づけられていた。
これは注文をくれたお客様の購買欲が消える前に商品を届ける必要があることからだ。
受注生産の商品でない限りできるだけ早く商品をお届けするということは必要である。単に商品を届けるだけでなくリピートにも大きく関わってくる。
アメリカでは２０年以上も前から、当日昼までに注文した商品は、その日のうちに届くというサービスがある。テレビショッピングを見ていて、その場で電話するとどこの州でもその日のうちに届くのである。これは各州にある配送センターに商品の在庫を確保しているので出来るのであるが、日本ではそこまではできない。しかし、最近一部の通販会社が、東京都内であれば昼間での注文なら当日中に届くというサービスを始めている。
日本の通信販売はアメリカより１０～１５年遅れていると言われるが、配送に関しては３０年以上遅れるのではないだろうか。
しかし、配達時間が短いに超したことはないし、今後、配達時間も重要な顧客サービスのひとつにもなりうる。
通信販売事業では最も重要な業務であり、効率的な業務を推進するために、又はコストを削減するために最も気を使うところでもある。
こうした業務を外部に業務委託することも多く、商品アイテム数が豊富でその在庫を抱える企業にとっては、倉庫での商品管理、受注時の商品のピッキングなど、倉庫会社や運送会社に一括委託するケースが増えている。
今回はフルフィルメント業務の中で発送の部分を書いていきたい。
「あなたの会社はお客様が商品を注文してからどのくらい届きますか？」
多くの会社が２日程度と答えるだろう。これは注文を受けた翌日に発送するパターンだ。北海道や沖縄・離島なら１～２日遅れてのお届けとなるが。
私が以前勤めていた会社では、注文から４８時間以内のお届けが義務づけられていた。
これは注文をくれたお客様の購買欲が消える前に商品を届ける必要があることからだ。
受注生産の商品でない限りできるだけ早く商品をお届けするということは必要である。単に商品を届けるだけでなくリピートにも大きく関わってくる。
アメリカでは２０年以上も前から、当日昼までに注文した商品は、その日のうちに届くというサービスがある。テレビショッピングを見ていて、その場で電話するとどこの州でもその日のうちに届くのである。これは各州にある配送センターに商品の在庫を確保しているので出来るのであるが、日本ではそこまではできない。しかし、最近一部の通販会社が、東京都内であれば昼間での注文なら当日中に届くというサービスを始めている。
日本の通信販売はアメリカより１０～１５年遅れていると言われるが、配送に関しては３０年以上遅れるのではないだろうか。
しかし、配達時間が短いに超したことはないし、今後、配達時間も重要な顧客サービスのひとつにもなりうる。
自社のサイトが現状のままで良いのか、改善が必要なのかを、外部に調べれもらう前に、自社で簡単に診断する方法をお教えします。
以下のようなチェックリストを使って、自社のインターネットビジネスにおける課題を明らかにし、対策を立案することが重要です。
◇全社戦略(目標)の中で、インターネットビジネス部門の戦略(目標)は明確になっているか
◇自社の商品が、どのようなターゲットのどのような問題を解決できるか、十分検討なされているか
◇想定されたターゲットニーズに応えるコンテンツ(ページ)は用意されているか
◇商品別売上目標を達成するために必要なホームページ訪問者数は明らかになっているか
◇必要な訪問者数を、どこから、どの程度の費用をかけて集めてくるか、検討されているか
◇売上予算－実績の差異分析を行うためのシステムは盛り込まれているか
◇見込み客を顧客、リピート客に育成していくためのシステムは構築されているか
利益予算を立て、達成のための施策を立案し、結果を検証するためにログ解析を実施する、このサイクルを常に回していくことが大切です。
特に、必要な訪問者数をどこから集めてくるか、という企みがないと、費用のかけどころも、施策の改善点も見えてきません。
現状の商品別売上を整理した上で、その商品を購入するために、どのような顧客(例：検索キーワード分類)が、何人程度貴社ホームページを訪れ、そのうち何人が購買に至ったのか、売上単価はどの程度だったのか、などを明らかにした上で、今後の売上目標達成施策を検討していくことが重要と考えます。
通信販売だけに限らず、様々な業態で言えることですが、通信販売事業では特に、余分なコストを掛けないことが重要です。まず自分たちでできることはやってみましょう！
以下のようなチェックリストを使って、自社のインターネットビジネスにおける課題を明らかにし、対策を立案することが重要です。
◇全社戦略(目標)の中で、インターネットビジネス部門の戦略(目標)は明確になっているか
◇自社の商品が、どのようなターゲットのどのような問題を解決できるか、十分検討なされているか
◇想定されたターゲットニーズに応えるコンテンツ(ページ)は用意されているか
◇商品別売上目標を達成するために必要なホームページ訪問者数は明らかになっているか
◇必要な訪問者数を、どこから、どの程度の費用をかけて集めてくるか、検討されているか
◇売上予算－実績の差異分析を行うためのシステムは盛り込まれているか
◇見込み客を顧客、リピート客に育成していくためのシステムは構築されているか
利益予算を立て、達成のための施策を立案し、結果を検証するためにログ解析を実施する、このサイクルを常に回していくことが大切です。
特に、必要な訪問者数をどこから集めてくるか、という企みがないと、費用のかけどころも、施策の改善点も見えてきません。
現状の商品別売上を整理した上で、その商品を購入するために、どのような顧客(例：検索キーワード分類)が、何人程度貴社ホームページを訪れ、そのうち何人が購買に至ったのか、売上単価はどの程度だったのか、などを明らかにした上で、今後の売上目標達成施策を検討していくことが重要と考えます。
通信販売だけに限らず、様々な業態で言えることですが、通信販売事業では特に、余分なコストを掛けないことが重要です。まず自分たちでできることはやってみましょう！
ここ何回かにかけて、ホット客、ウォーム客、クール客の特徴と、それらに対する対応の仕方について述べてきました。その過程で、体力的に余裕のない企業の場合は、主にウォーム客対応を心がけることをお勧めしてきましたが、だからと言って、ホット客を切り捨てても構わないというわけでもありません。
お客様獲得費用や、購買客になるまでの時間（売上回収期間）、提供できる有益情報のレベルなど、考慮すべき要素は色々あり、またそれらの要素の重要度も企業の状況によって異なってくるでしょうから、これら３通りのお客様をどのようなバランスで獲得していくかについて検討することが重要です。
その検討を進めるためにも、自社のホームページを訪れているお客様の状況、例えばホット客・ウォーム客･クール客の割合や、その挙動などについて、現状を細かく見ておく必要があるでしょう。
自社のホームページを訪れているお客様の状況を確認するにはアクセスログ分析が必要です。
アクセスログ解析を実施する方法はいくつか有り、またそれぞれの方法に関していろんなソフトウエアが提供されています。ソフトウエアの中には数十万もするものもありますし、専門業者に分析を依頼するとかなりの金額が必要なケースが多いのですが、私がお勧めするのはGoogleが提供している無償のアクセスログ解析ソフト「Google アナリティクス」の活用です。
Google マップ、Google アースなど、画期的なソフトウエアを次々と無償提供するGoogle 社。
お勧めするアナリティクスも、「どうしてこんな高機能なソフトウエアが無償なのか」と驚くほどの完成度です。設置方法も簡単で、Googleのアカウントを取得し、アナリティクスから提示されるコードを解析対象ページに貼り付け、サーバーにアップロードするだけ。これだけで、直帰率、ページビュー、滞在時間などの指標を使って基礎的な分析ができるようになります。
◆基礎的な分析指標の例
◇新規訪問者とリピート訪問者の訪問状況
◇平均ページビュー
◇平均滞在時間
◇平均直帰率
◇訪問開始ページと離脱ページ
◇リンク元（どこからの訪問者か？）
◇検索エンジン、検索キーワード
上記のような指標の組み合わせ、期間比較、また過去からの推移を見ながら、基礎的な分析を実施します。
自社の顧客温度を見る上で、特に重要なのが検索キーワードです。
さらに、プログラムの設定次第では、
◇ゴール（購買）到達に至るまでのどの段階でお客様がホームページから離脱しているのか？
◇どんな訪問客（検索キーワード）を集めてくるのが売上増に有効なのか？
などと言った、より詳細な分析も可能です。
さらに、
◇過去２週間以内にYAHOO 検索から訪問した新規客で、ホームページ滞在時間が５分未満かつ閲 覧ページ数３ページ以内で○○商品を購入したお客様が関心を持ったキーワード
◇訪問回数は３回以上、初回訪問から３ヶ月以上経ったお客様で１回のホームページ滞在時間が1１０分以上かつ閲覧ページ数が1１０ページ以上あるにもかかわらず、売上につながらなかったお客様が離脱して行った最終ページ
と言ったような具体的で高度な分析も可能です。こんなツールが無料で提供されているのです。
以上のような分析により、強化すべき検索キーワード、追加すべきコンテンツや広告予算の配分見直しなど、実に様々な打ち手が見えてくるはずで
す。
Google アナリティクスは非常に優れた道具です。道具ゆえに、その威力は使う人間の知恵とイマジネーションに依存する部分もありますが、このような高機能でしかも無料のソフトウエアを使わない手はありません。
お客様獲得費用や、購買客になるまでの時間（売上回収期間）、提供できる有益情報のレベルなど、考慮すべき要素は色々あり、またそれらの要素の重要度も企業の状況によって異なってくるでしょうから、これら３通りのお客様をどのようなバランスで獲得していくかについて検討することが重要です。
その検討を進めるためにも、自社のホームページを訪れているお客様の状況、例えばホット客・ウォーム客･クール客の割合や、その挙動などについて、現状を細かく見ておく必要があるでしょう。
自社のホームページを訪れているお客様の状況を確認するにはアクセスログ分析が必要です。
アクセスログ解析を実施する方法はいくつか有り、またそれぞれの方法に関していろんなソフトウエアが提供されています。ソフトウエアの中には数十万もするものもありますし、専門業者に分析を依頼するとかなりの金額が必要なケースが多いのですが、私がお勧めするのはGoogleが提供している無償のアクセスログ解析ソフト「Google アナリティクス」の活用です。
Google マップ、Google アースなど、画期的なソフトウエアを次々と無償提供するGoogle 社。
お勧めするアナリティクスも、「どうしてこんな高機能なソフトウエアが無償なのか」と驚くほどの完成度です。設置方法も簡単で、Googleのアカウントを取得し、アナリティクスから提示されるコードを解析対象ページに貼り付け、サーバーにアップロードするだけ。これだけで、直帰率、ページビュー、滞在時間などの指標を使って基礎的な分析ができるようになります。
◆基礎的な分析指標の例
◇新規訪問者とリピート訪問者の訪問状況
◇平均ページビュー
◇平均滞在時間
◇平均直帰率
◇訪問開始ページと離脱ページ
◇リンク元（どこからの訪問者か？）
◇検索エンジン、検索キーワード
上記のような指標の組み合わせ、期間比較、また過去からの推移を見ながら、基礎的な分析を実施します。
自社の顧客温度を見る上で、特に重要なのが検索キーワードです。
さらに、プログラムの設定次第では、
◇ゴール（購買）到達に至るまでのどの段階でお客様がホームページから離脱しているのか？
◇どんな訪問客（検索キーワード）を集めてくるのが売上増に有効なのか？
などと言った、より詳細な分析も可能です。
さらに、
◇過去２週間以内にYAHOO 検索から訪問した新規客で、ホームページ滞在時間が５分未満かつ閲 覧ページ数３ページ以内で○○商品を購入したお客様が関心を持ったキーワード
◇訪問回数は３回以上、初回訪問から３ヶ月以上経ったお客様で１回のホームページ滞在時間が1１０分以上かつ閲覧ページ数が1１０ページ以上あるにもかかわらず、売上につながらなかったお客様が離脱して行った最終ページ
と言ったような具体的で高度な分析も可能です。こんなツールが無料で提供されているのです。
以上のような分析により、強化すべき検索キーワード、追加すべきコンテンツや広告予算の配分見直しなど、実に様々な打ち手が見えてくるはずで
す。
Google アナリティクスは非常に優れた道具です。道具ゆえに、その威力は使う人間の知恵とイマジネーションに依存する部分もありますが、このような高機能でしかも無料のソフトウエアを使わない手はありません。