ルミネ有楽町、阪急メンズ・トーキョー、ルクア、JR大阪三越伊勢丹……2011年は東西で相次ぎオープンして話題を集めた大型商業施設。その後の明暗を探った。
鉄道と一体化した再開発で生まれ変わった有楽町＆梅田
恒例の冬のバーゲンで幕を開けた2012年のファッション流通業界。ファストファッションブームが落ち着いて以来、市場を席巻するようなメガヒットがないなか、2011年は東西で大型の商業施設が相次ぎオープンし、話題を集めた。なかでもJR系商業施設を中心とした再開発では、JRの鉄道輸送力を背景に、圧倒的な集客力を発揮。東京・有楽町、大阪・梅田、福岡・博多で商業地図を塗り替える変化をもたらしている。
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JR有楽町駅前では、2011年10月、有楽町マリオンに「ルミネ有楽町店」と「阪急メンズ・トーキョー」がオープン。OL、ビジネスマンを中心に連日、大勢の客が押し寄せている。その集客効果は有楽町のみならず、銀座まで及びそうな勢いだ。一方、JR大阪駅では、同年5月に大阪ステーションシティが開業。JR大阪三越伊勢丹とルクア大阪が日本有数の小売り激戦区である梅田に進出したわけだが、半年が経過した今、明暗が分かれている。JR博多駅には博多シティが開業。九州新幹線の全線開業に伴い、九州圏内はもちろん広域からの集客が進んだ。
都心部のオーバーストア化が加速する一方、消費者の購買スタイルやニーズも年々多様化している。2010年、ネット通販の売上高が百貨店の売上高を抜き、ショッピングのスタイルが大きく変化。試着が必要な洋服や靴はこれまでネットでは売れないといわれていたが、ファッション通販サイトの登場で気軽に買えるようになった。その結果、消費者はネット通販では得られない情報やサービスをリアルな店舗に求め始めている。
消費低迷が続いているといわれる日本で、ファッション小売りが消費者の支持を得る秘訣とは。駅中心の再開発で快調な滑り出しを切った有楽町と梅田の新スポットのその後を追い、そのヒントを探った。
滑り出し好調の「ルミネ有楽町」「阪急メンズ・トーキョー」
業績不振で撤退した西武百貨店有楽町店の跡地に、駅外店舗として出店した「ルミネ有楽町店」。大人の男女をメインターゲットに、高感度なセレクトショップと個性的な雑貨・コスメショップ、デパ地下のような食品売り場を集積し、オープン以降、連日賑わいを見せている。
2011年10月28日のオープン初日は開店前に5000人が並び、開業3日間で約20万人が来店。売り上げは4億5000万円に達した。「11月も予算比15～20％増で推移し、初年度目標の200億円超えに手応えを感じている」（ルミネ 営業部販売促進グループ）。平日はOLや主婦、土日はカップルやファミリー層も来店。カード会員はこれまでより早いペースで増えているという。
好調要因は、20代後半～30代OL客のニーズと、商品構成やブランドのラインアップが合致したことが挙げられる。ここ数年、ファッション衣料の不振が続き、雑貨やコスメの集積が重要度を増している。ルミネ有楽町店では、雑貨も含めてトータルでライフスタイルを提案する人気セレクトショップを集積。雑貨、コスメの専門店でも、ほかにないサービスや品揃えが支持された。
ファッションビルの定石を打ち破り、銀座のデパ地下にも負けない食品フロアを設けたのも大きな要因。「ファッションも食もライフスタイルのひとつ。いまやファッションと食は切り離せない」（花崎淑夫会長）とし、おやつや手土産として重宝する人気スイーツや総菜、カフェが人気を集めている。
ルミネの強さは、運営力や接客力にもある。最近、ファッション業界で盛んに行われている接客の技を競う大会「接客ロールプレイングコンテスト」を2005年から導入。テナントの接客レベルとモチベーションの向上に努めている。ルミネ有楽町店に東京1号店を出店した広島・尾道のセレクトショップ「パリゴ」は、まさにルミネの姿勢を象徴するテナント。品ぞろえ、店作り、接客力の高さで東京でも着実にファンを広げている。
一方、ルミネ有楽町店より先にオープンした阪急メンズ・トーキョーも、業績は好調だ。有楽町阪急を全面リニューアルし、大阪・梅田で成功したメンズ専門館の業態に転換。2011年10月15日のオープンから11月末までの売り上げが、初年度売り上げ目標120億円の計画を上回るペースで推移している。
ハウスカードの「マイレージカード」は11月末時点で3万人を達成。専用ルームでコーディネートアドバイスなどが受けられる会員制有料サービス「スタイルメイキングクラブ」の登録者も300人を数えた。「会社役員や医師などの富裕層を中心に、東京駅から近いこともあり、遠方からの来店も目立つ」（エイチ・ツー・オー リテイリング広報担当）。ルミネ有楽町がオープンして以降は、カップル客や女性客も増えたという。
好調な要因は、ラグジュアリーやクリエーターズブランドのインショップを集積する一方、アイテム特化型の編集売り場を設けたこと。「両方を使い分けるおしゃれ上級者を中心に、想定通りの顧客が来店している」（同）。
同店では「富裕層とアジアを中心した外国人観光客」「大手町・丸の内界隈のビジネスマン」「ファッションに関心の高い層」「20～30代の若年層」の4つのターゲットを設定。「グッチ」「プラダ」などラグジュアリーブランドのメンズバッグと革小物をセレクトした1階の編集売り場では、富裕層と近隣のビジネスマンの来店が目立つ。外国人観光客には、シャツ、靴下などが揃う地下1階のアイテム別売り場、ビジネスマンにはフレグランスがそろう1階のメンズビューティ売り場も好評だ。大阪で話題を集めた自主編集売り場「ガラージュ D. エディット」を中央に配置した4階クリエーターズフロアにはファッション高感度層が来店。限定品や雑誌掲載品は入荷するとすぐ完売するという。
ワンフロアの売り場面積が狭いため、梅田の阪急メンズ館のようなブランドの世界観まで表現したブランドブティックは少ない。ただ「スーパーブランドをそろえたのは感心するが、バブリーな店舗」（業界関係者）といった辛口の評価も聞かれ、新宿のイセタンメンズと比較する顧客の声もさまざまだ。
同店ではまだ十分取り込めていない外国人観光客に向けても情報発信力を強め、認知度を高めていく考え。梅田の阪急メンズ館と同様に、広域からの集客にも期待している。
有楽町・銀座地区に波及効果は？
ルミネ有楽町店と阪急メンズ・トーキョーの出店は、有楽町・銀座地区の店舗にも影響を及ぼしている。
最も至近距離にある有楽町イトシアの有楽町マルイは、ルミネ有楽町店のオープン以降、売り上げが前年比2ケタ増で推移。「有楽町地区全体が注目されたことで、特に広域客や30代以上の顧客が増えた。もともと堅調な店舗だったが、全館で売り上げを伸ばしており、ファッション雑貨や婦人靴の自主編集売り場の売上げが非常に伸びている」（丸井グループ広報室）。
外堀通りを挟んだ銀座地区にあるプランタン銀座は、2011年11月末までの売り上げと入店客数ともに前年並みを維持。「大きな変化はないが、週末を中心にカップルでの来店が増加した。新たな客層にアピールできる機会」（プランタン銀座 広報セクション）と捉えている。
有楽町・銀座エリアに複数店舗を出店するユナイテッドアローズは、「有楽町エリアの活性化で有楽町から銀座への流れができ、相乗効果が生まれている」（ユナイテッドアローズ 広報・CSRチーム）と話す。ユナイテッドアローズのルミネ有楽町店は立地柄、ドレステイストが強いものの、近隣のオフィスワーカーを中心に週末には幅広い年齢層が来店。ビューティ＆ユースも含めて売り上げは堅調だ。有楽町に近いマロニエゲートにあるユナイテッドアローズ銀座店も、11月は前年比、計画ともにクリアした。
マイナスの影響があるとすれば、銀座中央通りの百貨店や路面のセレクトショップだろう。2011年9月に増床オープンし、好調が続く三越銀座店は、11月の婦人服・洋品の売り上げが前年比6％増だったが、10・11月の紳士服・洋品は微減だった。松屋銀座店も婦人服・洋品ではあまり影響は見られないが、10・11月の紳士服・洋品の売り上げが1割前後減ったという。客層が異なるので断定はできないものの、紳士服・洋品については多少影響を受けたと思われる。
有楽町・銀座地区の来街者について、松屋常務執行役員の太田信之氏はこう語っている。「近隣の丸井、プランタン銀座はいつも以上に賑わい、隣接の阪急メンズ館にも流れている。明らかにルミネ効果。銀座中央通りの歩行者天国もかなりの賑わいだった。三越と松屋が初めて合同で取り組んだ『GINZA FASHION WEEK』がルミネ有楽町店とセットでマスコミ報道されたことも相乗効果となった。震災以降、明るい話題のなかった有楽町・銀座地区が新店のオープンやイベントで盛り上がり、大震災前の人出がようやく戻りつつある」
生まれ変わった有楽町マリオンの2館は有楽町・銀座地区の魅力を高め、活性化の起爆剤となり続けられるか。エリア内での争奪戦ではなく、街全体で盛り上げる仕掛けが引き続き求められるだろう。
出店戦略で明暗分けた「ルクア」と「JR大阪三越伊勢丹」
大幅改良したJR大阪駅と駅ビルからなる「大阪ステーションシティ」はゴールデンウィーク中の2011年5月4日に全面開業した。JR大阪駅北側の新駅ビル「ノースゲートビルディング」は、「JR大阪三越伊勢丹」と専門店街「ルクア」などで構成。どちらも駅直結の絶好立地にあるが、半年が経過し、顧客の反応が大きく分かれている。
ルクアは当初の想定を大幅に上回る好調ぶり。2011年11月末時点で年間目標1900万人を超える2700万人が来店し、売り上げは219億円。初年度目標を当初の250億円から320億円に上方修正した。ほとんどの店舗が予算を達成しているが、なかでも関西初の「トップショップ/トップマン」「ビームス」「アーバンリサーチストア」「ランバン オン ブルー」といった、各フロアのアンカーショップとして配置した目玉テナントが順調に売り上げを伸ばしているという。雑貨・コスメでは「中川政七商品」「スキンフード」が人気を集めているほか、飲食では「クリスピー・クリーム・ドーナツ」、JR大阪三越伊勢丹のレストラン街とも連結する10階の「ルクアダイニング」が好評で、今も行列が絶えない。
コアターゲットとなる25～34歳の女性客のニーズに応え、全国初、関西初、梅田初店舗を積極的に導入。全198店舗のうち6割を占め、話題を集めた。さらに、ファッション雑貨や生活雑貨、コスメを比較購買できるよう同じフロアに集結したことも支持を得た。
従来の商業施設管理と異なり、テナントをパートナーと位置付け、ともに施設を盛り上げる姿勢に徹しているのも好調要因のひとつ。「店舗とのコミュニケーションを図る窓口として、各フロアに専任の担当者2名を設けている。接客研修の話し合いをしたり、各ショップに経験者を配置してもらったりした」（ルクアを運営するJR西日本SC開発）。販売サービス、運営などソフト面にも力を入れる“ルミネ方式”が梅田でも成功した格好だ。
一方のJR大阪三越伊勢丹は、オープン後まもなくから苦戦を強いられている。入店客数は当初予想を上回るペースが続くが、買い上げ率は依然厳しい状況。年間目標約3000万人に対し、2011年11月末時点で2011万人が来店し、売り上げは201億円。初年度目標は当初の550億円から350億円に引き下げた。上方修正したルクアとは対照的な結果となった。
梅田地区はもともと3つの大手百貨店がしのぎを削る日本有数の百貨店激戦区。新規出店するにあたって、ジェイアール西日本伊勢丹の松井達政社長は「かなり厳しい戦いになる」と覚悟していたが、現実は予想以上の厳しさのようだ。イセタンメンズは比較的健闘しているものの、とくに婦人服売り場の苦戦が目立つ。
不振の理由について同社の総務担当は、「大阪では既存の百貨店の陳列方法やボリューム感に慣れている人が多い。（イセタン流の）自主編集売り場や商品の見せ方が大阪ではまだ認知されていない」と分析する。
また、開業前には、集客のカギを握るラグジュアリーブランドを誘致できなかったことも指摘されていた。既存の百貨店に比べて、ブランドのラインアップが見劣りするのは確か。しかし、個人的な感想としては、品ぞろえよりも接客力のレベルの低さが苦戦の要因と見ている。そんななかで10階レストランフロアは、オープン当初から予算をクリアしてきた唯一好調なフロア。ルクアのレストラン街と合わせて30店舗が並び、平日でも行列のできる店が多い。
今後はターミナルならではの入店客数を生かし、いかにして買い上げ率を上げるかが課題だ。現在、ハウスカード「エムアイカード」の会員を増やし、買い上げ率アップにつながる仕掛けを行っている。三越伊勢丹グループの中で先行して、同店とジェイアール京都伊勢丹の2店舗限定で、ファミリー登録制度「つながります」をスタート。2親等以内の家族会員を対象に、年間買い上げ金額合計が100万円を超えると、翌年の優待率10％が家族会員全員に適用される仕組みだ。
好調続く「大丸梅田」、2012年には「阪急梅田」グランドオープンも
JR大阪駅南側に増床・改装オープンしたサウスゲートビルディングの大丸梅田店も好調だ。2011年4月19日の全面開業以来、入店客数は前年比2～2.5倍で推移。売り上げも同年12月9日までの累計で同74.7％増となった。
「入り口が増えて店舗環境が改善されたことに加え、客層が広がったことも好調要因のひとつ。品ぞろえやカテゴリーを拡大したことで若い女性や子育て世代など新規客が増えた。東急ハンズを導入したことで男性客も増え、紳士フロアの回遊が良くなった」（大丸梅田店広報）という。13階には「ユニクロ」「ポケモンセンターオーサカ」「トミカショップ」といった大型テナントも展開している。
なかでも好調なのが、4階婦人服靴売り場「シンデレラアベニュー」（前年比118％増）と、関西最大級の婦人肌着売り場「オー ランジェリーゼ」（同99％増）。また、1階婦人洋品売り場（同122％増）、8階紳士雑貨売り場（同81％増）、地下1階・和洋菓子売り場（同104％増）、地下1階・総菜売り場（同104％増）など、多くの売り場で売り上げを伸ばしている。
大阪ステーションシティの開業に加え、建て替え工事で業績が大幅に落ちると見られていた阪急百貨店梅田本店にも、相乗効果が表れている。「年間10％程度影響が出ると予想していたが、2011年5月～11月の売り上げは前年比で4.5～7.2％減にとどまっている。阪神百貨店梅田本店も想定以内で推移。プラス効果があった」（エイチ・ツー・オー リテイリング広報担当）。阪急百貨店梅田本店は2012年10～12月、建替え工事が完了し、グランドオープンの予定。完成すれば、売り場面積約8万4000平米の日本最大規模の百貨店が誕生することになる。
ただ、界隈には売り上げを大幅に落とすファッションビルや専門店街もあり、市場全体の底上げにはつながっていない。しかも、大阪駅北地区「うめきた」では2013年春の街開きに向けて、巨大な複合ビルを建設中だ。オーバーストア化にますます拍車がかかる。パイの奪い合いに終わらないためにも、今後は施設同士の連携による街づくりの視点が必要になるだろう。アジアの玄関口を目指す関西国際空港や九州新幹線ともネットワークでつながれば、さらに商圏が拡大。関西経済を盛り上げる拠点になることが期待されている。
（文・写真/橋長 初代）
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