こんにちは。
渡邉ひとしです。
第２５３話のテーマは
『海外戦略が当面の課題』です。
（ブログ＝月水金の平日投稿です）
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コマーシャルが印象に残る
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１９４６年８月に
鈴木誠一氏が防虫剤を開発して
＜エステー化学工業所＞を創業しました。
母親の着物が虫に食われたことに胸を痛めて
防虫剤を開発したそうです。
１９４８年に
＜エステー化学工業＞を設立していますが
社名の「エステー（ST）」は
奉仕（service）と信頼（trust）の造語です。
それにしても
T.M.Revolutionの西川貴教氏が歌う
「消臭力」のコマーシャル・ソング
「ショーシューリキ〜」は耳に残りますね。
広告業界で仕事をしてきた身にとっては
「やられたなぁ〜」という印象です。
衣料用防虫剤の「ムシューダ」も
同様に耳に残るサウンドロゴですね。
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＜エステー＞のビジネスモデル
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２０１６年４～９月期連結決算は
純利益が前期比５６％増となり
上期としては過去最高でした。
消臭芳香剤「シャルダン」や「消臭力」の
香りやデザインにこだわった
上級品の売れ行きが好調でした。
２０１６年１１月には
「玄関リビング用消臭力プレミアムアロマ」
の冬季限定の香りを発売しました。
優雅なダマスクローズの香りに
ブルガリアンローズを加えた
「ハピネスブーケ」と
オレンジフラワーにジャスミンを
調和させた香りに仕上げた
「ヒーリングブーケ」の２種類です。
冬季限定だけではなく
販売個数が１８万個限定の販売でした。
２０１７年２月に
「ムシューダ圧縮パック衣類用」の
衣類圧縮袋を発売しました。
圧縮袋内の酸素を吸収する脱酸素剤で
防虫できるという優れもので
個人的には評価の高い商品のひとつです。
２０１７年３月期の連結決算は
純利益が前期比９９％増の１８億円でした。
＜エステー＞の鈴木貴子社長は
「少し高くても自分が満足できる商品には
支出をいとわないという層が増えてきた」
「芳香剤では衣料用柔軟剤の香りや
デザインをイメージした新商品が
女性客に受けている」
と記者の取材に答えています。
「消臭力プレミアムアロマ」シリーズ
などの高価格帯商品が売れていることで
利益率が高くなっています。
従来の商品に比べパッケージのデザインや
上質な香りに徹底的にこだわっています。
これは
鈴木貴子社長が＜日産自動車＞や
＜ルイ・ヴィトン・ジャパン＞などで
マーケティング分野で活躍してきて
４８歳で＜エステー＞に入社し
「デザイン革命」を先導してきたからです。
鈴木貴子社長は創業者鈴木誠一氏の三女で
「子どもに会社は継がせない」
と言われて育ってきましたが
叔父の鈴木喬エステー会長から請われ
４８歳で＜エステー＞に入社しました。
２０１３年に
鈴木貴子氏が代表執行社長に就任してから
それまでの組織体制などを見直し
事業改革、業務改革を推進してきました。
２０１５年４月に
「エアケア事業部」や「防虫事業部」など
製品のカテゴリー別の事業部制を導入。
事業部ごとに責任と権限を明確にして
損益も見える化したことで
社員の意識が変わりました。
商品分野ごとの事業部が開発から販売まで
一貫して責任を持つ体制に改めました。
業績が上向いてきてからは
社内決算説明会を開いています。
決算の数字の裏にある
社員たちの活動を取り上げて
何が良かったのか何が足りなかったのかを
社長が読み解いていきます。
これにより
社員の影の努力や細部にわたるまで
社長が理解していることを示しています。
毎日の営業の日報にもすべて目を通して
社長の「にこにこスタンプ」を押します。
さらに会議のあり方も見直しました。
会議の目的が「情報共有なのか」
「決め事があるのか」を最初に明確にして
質問や意見から入るようにしました。
女性の活躍推進にも積極的で
役員の中では３３％が女性の構成比率です。
女性社員も３０％程度から
現在は４４％にまで増えています。
女性自身が管理職になることに
戸惑っている場合には
社長自身で女子社員に声をかけ
アドバイスをしたり
背中を押したりしています。
２０１８年３月期の連結純利益は
前期比２０％増の２２億円と
１３年ぶりに過去最高になる見通しです。
社長就任前は価格競争に巻き込まれて
販売個数が増えても利益が減る状態でした。
そのため
主力商品の「消臭力」の包装フィルムを
２０％薄くするなど
コスト削減チームが５年間で積み重ねた
改善件数は約１００件に及び
累計で３０億円のコストをカットしました。
利益率などが基準に届かない商品を廃止し
商品数を２０１４年比で４０％削減。
これらの施策が純利益を高める
ひとつの要因になっています。
２０１７年８月には
カイロ製造大手＜マイコール＞の
事業買収を決めて
事業収益の多角化も取り組んでいます。
鈴木貴子社長は
『ブランド価値経営』を掲げています。
これからは一過性のヒットに頼ったり
価格競争に巻き込まれたりすることなく
長いスパンでブランド価値を
高めていくという考え方をしています。
２０２０年３月期には
売上高営業利益率を１０％以上に
引き上げる計画をしています。
鈴木貴子社長には
「売上高と時価総額を
１０００億円に乗せたい」
という強い想い（目標）があります。
そのためには
７％程度の海外売上高比率を
数倍にまで高める必要があります。
その中でチャンスと見ているのが
東南アジアのタイでの業務拡大です。
タイだけでは海外売上高比率を
数倍まで高めることはできませんが
ひとつの突破口にはなります。
これから海外での売上を
どこで、どのように拡大していくのか？
今後の市場として有望な海外戦略が
＜エステー＞の成長戦略であり
新たなビジネスモデルになります。
（次回ブログ＝４月９日月曜投稿です）
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このことから何を学べるでしょうか？
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大きな成長を望む企業は……
国内での経営努力だけでは足らず
海外での成長戦略を描き
市場を攻略していく必要がある。
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