【シャンプーは、S音と、SH音が王道...】
「髪は、女の命」。
いつから、言われたことかは不明だが、
シャンプーの歴史を振り返ってみると、実は
1つの市場といえる状況になったのは、
1970年代に入ってからである。花王から
「フェザー」というチューブ入りシャンプーが、
それ以前に発売されたのとともに、
「5日に1度はシャンプーを」
のコピーが新聞広告に
掲載されたのが、はじまりだろう。
つまり、それまでは、現在のように先発の
習慣が、それほどなかったのである...。
そもそも、かつては、ドライヤーなど
なかったので、子どもは髪を短く切りそろえて
いたし、女性は、サザエさんのようなパーマ
ヘアにするか、まとめてしまうかのスタイル
だったのだ。
それが、ここ30、40年で、洗髪の文化は大型市場にまで
成長し、ときのスターが、華やかにCM出演をして、
一世を風靡するまでの存在に
なったのである...。
基本的にシャンプーのネーミングは、
なめらかでエレガントな「エ」段音と、しなやかで
清潔感もある「S」音、「SH」音が主流だ。
さて、時代を追って、シャンプの
ネーミングを見てみよう...。
前述のフェザーのほか、60年代に出た
ライオンの「エメロン」、70年代の「メリット」、
シルク、エッセンシャル、サンシルク、ピンクレディーが
CMをした「シャワラン」に、78年の
ロレアルパリの「エルセーヴ」など。
昭和のいざなぎ景気から、高度経済成長期をのぼり
詰めようとした忠義心の時代と呼ばれる
「社会が主体のデジタル期/客観の時代」は、
シャンプーは、王道の音韻をもっていた。
今でも健在のブランド名が多いのは、王道の音韻
を保持するがゆえと、言えるだろう...。
王道の音韻とは、外れるが、逆に、それだからこそ
強烈なインパクトを放ち、人々の記憶に
強く残るネーミングもある。
当時を生きた人には、
「バスボン」が、懐かしいだろう。
それまでは、オトナの女性の専売特許だった、
シャンプーが、74年の「バスボン」の登場により、
少女たちにも、手の届く存在に...。
元気いっぱいで弾む音韻が、
その喜びを体現している。
その後、82年には、早見優がキャラクターとなり、
恋コロン髪にもコロン、「ヘアコロン
シャンプー」が発売されている。香りブームの
火付け役となったが、「恋」という感情的なことばを
使っているのも、目を引いたのだろう。
続く84年には、日本リーバから「ティモテ」が
出る。
「ティモテ～、ティモテ～♪」
と連呼されるCMが人気で、口ずさみながら
髪をなでるギャグをやった方も、
少なくないはずだ...。
【イケイケ、朝シャン、チャンリンシャン...】
時代は加速し、1985年を過ぎると、
下剋上の時代と呼ばれる「社会が主体の
デジタル期/主観の時代」に入り、バブル経済の
絶頂期へ...。
リゲインの「24時間働けますか？」が
街中にあふれ、オーストラリアの
ゴールドコーストを、日本人が買い占めるなど
して、円が急騰。ボディコンを着た女性
たちの、イケイケ度も最高潮に達した...。
そんな名k、朝シャンブームが到来。
ライオン、ソフインワンのCMで薬師丸ひろ子が
口にした「チャン リン シャン」が流行った。
みんなの競争意識が激しかった80年代
後半は、朝シャン、ソフト・イン・ワン・
「チャン・リン・シャン」、スピーディー
シャンプー、スーパー・マイルド、
「サロンセレクティブ」など、「S」音や、「SH」音の
軽くスピーディーな
音韻が多勢を占めた...。
90年代。バブルがはじけ、「失われた10年」が、
日本を暗く滞らせたが、女性たちは、
いつでも元気。イケイケ気分が抜けない女子の
間で、89年の「ラックス」登場の流れを汲む。
「パンテーン」（91年）、「ヴィダルサスーン」（93年）
が登場。ラックス、パンテーンは、
インターナショナルな女性を、CMに起用する豪華さで、
しばらくシャンプー市場の2強だった。
これらは、どれも舌や唇を強めに
弾いたり翻したりする、語気の強い音韻である。
「不景気も荒波も、イケイケ気分で、吹き飛ばそう」
とする、女性たちの力強い気持ちがこの
語感に、現れている。
その一方で、優しく癒やすネーミングも出た。
植物物語の、「ナイーブ」である。
「モノガタリ」という。やまとことばと、「ナイーブ」
という癒やしの「N」音が、「パンテーン」や
「ヴィダルサスーン」と対極にあって、安心感を
もたらしてくれる...。
また、女子高生に、いまだに支持の厚い
資生堂の「マシュリ」が登場。安心感と、満ち足りた感
のある「マ」に、清潔感と透明感の「シェリ」が加わり、
傷つきやすい思春期に
最適なネーミングで
市場をさらった...。
【黒髪の美しいお姉さんは好きですか...？】
自己愛の時代と呼ばれる
「個が主体のアナログ期/主観の時代」の
21世紀に突入し、
市場は成熟をみせている。
シャンプー業界に大ヒットをもたらした、
花王の「アジエンス」。アジアンビューティー、
チャン・ツィィーも美しい黒髪が
女性たちの心を奪った。「アジエンス」が発売されたとき、
2003年頃は、空前の母音ブーム。
「スローフード」、「ロハス」がトレンドだったこの
とき、シャンプー名も、母音から始まる
癒やしの音「アジエンス」が、当然のごとく
受け入れられたのだ。
直近で記憶に新しいのは、06年、SMAPの
「ようこそ日本へ」の歌をバックに、
幾人もの美しい女優たちが、画面を彩った、
資生堂の「ツバキ」だろう。
また、続いて
花王が「セグレタ」を発売した。
実は発音体感でみると、
「ツバキ」は、強く鋭く、べったりと
ぬれてや艶のある語感だ、
「セグレタ」も同じく、
強く胸郭が振動し、舌をたたきつける音。
01年に「ユニリーバ」から出た「ダヴ」も、
まるで熟成しきった、果実のような語感である。
どれも、洗髪して、すっきりさっぱりするイメージとは、
ほど遠い語感を持つのだ...。
「エ」段音や「S」音、「H」音から、別の音韻の
商品が登場した理由は、何だろうか...？
それは、「エッセンシャル」や「サラ」のように、
サラサラ系の音のネーミングとの差別化がある。
というのも、ターゲットである女性の中でも、
特に40代後半は、髪にコシやハリ、ツヤが
なくなってきた世代だ。
その年代の女性には、
しっかりと強く、艶のあるネーミングが
求められるからだ。
「レシェ」や、「マシェリ」のような
サラッとしなやかな語感では、物足りない40代
後半以降の女性たち。
この世代の気分をがっちりと
とらえたネーミングである「ツバキ」、
「セグレタ」は、うなずける効果があったのである。
時代は、次に本質や本物を求める。
「個が主体のアナログ期/客観の時代」が、やってぃる
ため、そろそろ市場は、新しい時代を迎える。
ヘアケア市場では、ネーミングが、どのような
展開を見せるのか？ 感性リサーチでは、
「T」音や「Z」音、「オ」段音のような、
しっかりとした
音に、シャンプーの王道である「S」音
「SH」音が、散りばめられるのでは？
と予測している。
本格を提唱する、これからの時代、
時代を
牽引するシャンプー・ブランドは、
これからも、女性たちを、鼓舞し
続けるのであろう...。
備考：この内容は、
2022-5-10
発行：成美堂出版
著者：感性リサーチネーミングラボ
監修：黒川伊保子
「売れる！ネーミングの秘密」
より紹介しました。
（筆者の感想）
さっそく私も、
しみ、そばかす、ニキビ、
イボ、外反母趾、角質対策に、
女性毛処理品コーナーを覗いてみます。 
きゃは！
こら、こらっ！ 
