行動心理って何なのかっていう話しですが、
人間がどういう要素で物を購入するのか
というようなところに関するベーシックな話しです。
そこについてお話しをしていきたいと思います。
まず最も重要なことというか、
一番ベーシックなことというか、
コピーライティングを学ぶと先ずこのことについて
学ぶっていうことがあります。
それは、人間は感情で物を買い、
理屈でそれを正当化する。
っていうことなんですね。
ちょっと考えてみて欲しいのですが、
最近買い物をした時のことを思い出して
みて欲しいのですが、
思わず買ってしまったような洋服とか、
衝動買いしてしまったようなグッズとか
メーカー製品とか何でもいいので
思い出して欲しいのですが。
何で買ったのか？って考えた時に
衝動的に買ってしまったってことって
あると思うんですよね。
急になんか欲しくなって急に買ってしまったとか。
僕も最近急にある靴が欲しくなって、
思わずその場でネットを開いて
ネットで検索をしてネットで買った
ということがあったんですけど、
思わず買ってしまったとか、
最近買った買い物を
思いだしてみてほしいんですね。
購入した時というのはなんとなく
ふいんきとか感情で購入していると思うんですね。
そして、あとで、その時は衝動的に買ったけど
実際は必要だった。
必要だからこれを買ったんだってことを自分に
言い聞かせたことってありませんか？
最近でも過去でもいいんですけど、
思い当たることはありませんか？
その商品を買って家に持って帰って来た時に、
家族の人とか、友達とかに、何でそんな物買ったん？
とか、同じような物持っているのに似たような物また
買ってきてる。
など言われるようなことがあった時に、
結構一生懸命自分のことを正当化したことって
あったと思うんですよね。
これはまさに人間の購入のパターンです。
感情で物を買った後で、自分に必要だったんだって
正当化するんですね。
ちょっと、前に書いた記事があるのですが、
それをちょっと読みますね。
先週ずっと使っていた腕時計が壊れてしまいました。
旅行でハワイに行った時に買ったものだから、
5年くらい気に入って使っていたやつです。
でもうっかりテーブルの上に置いていたら、
姉の息子(2歳)が触って床に落としたのです。
だけど壊れたのはベルトの部分だけでした。
修理すれば直ぐに直りますし、たぶん修理代も
そんなにかからないはず。
そして、絶対にそうすべきなんですが、
そしてそれが絶対に合理的なのは分かっているのですが、
何故か無性に新しい時計が欲しくなってしまいました。
気付いた時には僕の手には腕時計特集の雑誌が。
いち早く僕の欲求を察知した彼女は、
来週新宿に行って時計を修理しようと
普段自分の用事以外では遠出をしないのに、
やたらとリーダーシップを発揮。
確かに、ベルトの修理だけだから安く済むだろうな。
と明らかに理性では分かっていながらも、新しいのが欲しい。
雑誌読みながら彼女に、この時計よくない？
と聞いても、そうかな？今の方がいいと思うよ。
まだ使えるからもったいないと思うよ。と答えるばかり。
すると僕は、今のやつは修理して使うとして、これはスペア。
と欲しい欲求を正当化。
そしてこの欲求は時計が壊れなかったら
しばらくなかった欲求です。
そして理屈では修理した方がいいって分かっているのに、
新しいものを買うという行為をあの手この手で正当化。
これと同じような経験ってないですか？
何か新しいものが欲しくなった瞬間、
今使っているものがダメな理由を探し始める。
欲しいと直観的に思ったモノが、何故必要かを理論的に考える。
今のままで大丈夫でしょ？と否定する人に対して
反論するようになり、それは買った方がいいねって
同意してくれる人は神様に思える。
というか、なんとかそう言わせようとする。
つまり欲求や感情が、理屈や理論よりも強いのです。
欲求でものを買い、その後理屈でそれを正当化するのです。
ニーズ(必要)とウォンツ(欲しい物)であれば、
ウォンツが強い方が遥かに高額で売れます。
例)ダイヤモンド、腕時計、洋服。
逆にウォンツがちょっとしかなくほとんどニーズしかないものは
安いものが選ばれるようになります。
例)ティッシュ、ごみ袋、保険、日常の消耗品
そしてウォンツには面白い傾向があります。
ある会社で新しい腕時計を売るダイレクトメールを
自社の時計を買ったことがある人と、
腕時計を買ったことが無い人に送った場合では
経験ありの方が遥かに高いレスポンスを獲得したのです。
つまり、ある商品を買う人は、同じ様な商品を欲しいという
欲求を持ち続けるし、それを買い続けるということです。
時計を買い続ける人は腕時計を買い続けるし、
ダイヤモンドを買う人はダイヤモンドを買い続けます。
これで最後にしよう。
これは一生ものだから。
と毎回買うたびに思うのです。
その尽きない欲求を満たし続けることが、
マーケッターやコピーライターの仕事です。
その為には絶対に人間心理を知る必要があるのです。
感情で物を買って理屈でそれを正当化すると
いうことを覚えておいて下さい。