【店舗】女性向けどんぶり店の挑戦
私の今年のメルマガタイトルは「よのなかメガネ発想術」。きょうはその第３回目(月に２回出稿)を書きました。同じものをブログにも転載することにします。
蓮香尚文の「よのなかメガネ発想術」[２０１２/０２/１３配信]
http://s-pr.com/super-prway/all.php?id=3724
ちなみに、
１回目は「常識を否定したバリアフリー」
http://s-pr.com/super-prway/all.php?id=3679
２回目は「秋入学で発想力を鍛えよう」
http://s-pr.com/super-prway/all.php?id=3699
◎今回のタイトルは「女性向けどんぶり専門店の挑戦」
■ファーストフードで展開(1/2)
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コラムタイトルの「よのなかメガネ」は物事を思考するとき、自分や自社のことだけを考えないで、「よのなか全体」からみる発想習慣のこと。よのなか＝社会＝ソーシャル＝俯瞰（ふかん）と置き換えてもいい。「よのなかメガネ」というフィルター（視点）から発想すると素敵なＰＲアイデイアが続々と。
３回目のきょうは「女性向けどんぶり専門店」の話題。これまで「どんぶり」メニューといえば、「うまい、早い、安い」の牛丼の吉野家
に代表されるように男性客がほとんどでした。
ところが、同店の９５％は主婦などの女性客。どんぶりものを女性客に食べさせたいと思う飲食店経営者は数多くいたと思うのですが、実際に事業成功した話はあまり聞きません。その事業構想の発想法に、大変関心がありましたので取材させていただきました。
そのお店は、吉祥寺駅から徒歩５分、東急百貨店の後方に位置する
「ドンブリオ」
( 東京都武蔵野市吉祥寺本町２、電話０４２２－２７－２７９９、 http://donburio.jp/
)といって、昨年８月にオープン。
お話を伺ったのは運営者会社「ジェイ.クレスリアルエステート株式会社」
社長の上野仁史さん。まずは店舗開設の動機・経緯から。
「ニーズの予見は５－６年前から。世の中の丼業態は男性にアドレスしており、それはそれで十分に価値はあるものの、健康指向、空間的配慮を欠くことから女性でも気軽に利用出来る店にと業態開発に取り組みました。スターバックス等のチェーンが情緒的価値の創出に成功しているのに対し日本は後手に回っていると感じ、開発の視点をジェンダーでなく価値観でのお客様セグメントに置き、体にいいことや快適さなど女性が喜ぶ要素をふんだんに取り入れました」
そのため、「ファサードは全面ガラス張りにし、カフェのような内装に仕上げて和食のエッセンスを丼という形態に。現状の丼屋は男性向きでエネルギー充足型。それを健康指向にシフト、空間的にも配慮し、現代性を加味した健康志向の和のファストフードという業態に設定しました」
■パーソナルタッチなどの価値観を重視(2/2)
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立地の候補地としてなぜ吉祥寺を選んだか。「吉祥寺は職住遊のバランスが取れた街でマーケティングに好適。情報発信ということでも十分成熟していておしゃれなイメージもあることから適地として確信した」とぬかりがない。
さらに、「レストランでなくファストフード（チェーン展開が容易なシステム指向）の設計にし、現場での調理負荷を押さえるため事前調理（プリクック）に協力してくださる製造業者さんを見つけることに苦労しました。腕を持った料理人は不要。プリクック活用でスムーズなオペレーションが可能になるか。
調理工程をシステム化しながらクオリティを確保できるのか。お陰さまでいい業者さんとの協業で諸問題をクリアしました」。
そして、「開店して分かったことは、立地が（ほんの少しの駅からの距離の違いや周りの環境の違い）が商売に及ぼす影響がいかに大きいかということでした。私共の店も決して駅からまたは商店街からも遠くはないのですが、その微妙な距離感により利便性よりも料理のクオリティもしくは空間の快適さが重要に。逆に言えば、お客様を誘引するには駅により近い店よりもそうした価値を創造しない限り、集客がますます難しくなってくるのではと感じています」
人気メニューのベスト３は「ねぎ塩ソース蒸し鶏丼（９５０円）」「ごぼうの鶏そぼろ丼（８５０円）」「有機野菜のあんかけ丼（９００円）」。人気の理由は「馴染みのある食材や調理法で健康感が感じられるから」。
女性客の集客促進法。商品の付帯情報（カロリー、栄養価、使用食材）の表示やお子様連れのお客様へのチャイルドシートの提供も積極的に行なっている。
オープン時のマーケティングとＰＲ戦略を尋ねると、「サービスチケットの配布ぐらいで、それ以外は特別なプロモーションはしませんでした。口コミこそが最大のメディアだとの信念で売り手側からの情報訴求力は積極的には行っておりません。しかしながら、フェイスブック等の旬のメディアの活用余地はあったかなと思っています」。
消費金額などについて。「平均単価はランチ、ディナー時間帯とも９５０－１０００円、カフェタイムは８５０円」。来店客数は「ウィークデイが約１００名、週末が１５０－２００名です」と。
上野仁史さんの言葉。「よく女性向けと言われるのですが、女性客の限定という発想はなく、価値観の違いによってお客様の層が異なります。女性の健康志向や情緒的価値に対応していく店を目指しています。この吉祥店はいわば実験店。システム化指向の同業態店はチェーン化が可能なのか。女性向けにしたからといっただけで繁盛する程甘くはなく、ひとえにこの店の支持・成功にかかってくると思います」と。
私も実際に足を運んで試食してきました。どんぶりのボリュームは男性の半分ほどで、味覚もあっさり系。内装インテリアもフリフリの女性向けというほどでもなく、実にシンプル。何も申し分なかったが、私は男性、あのボリュームのどんぶりに９５０円を支払うのはチト痛いのが本音。吉祥寺在住のマダムなら納得！。
どんぶりものに注目、女性層を誘引した最初の店は私の記憶だと「すき家」
だったように思います。女性向けメニューよりも、ファミレスのように最大の改革点はＡカウンター（メインの一人様用）のほかに、Ｂカウンター（テーブル方式で対面飲食）を設置・導入したことだった思う。女性は一人で来店してカウンター席では食事はしないと。
今回、ドンブリオさん
の立地は吉祥寺という高級住宅地が後背にあった点が成功した最大のポイントだったと私は見ています。このタイプが都心に来てＯＬ層にどれだけ支持されディフュージョン（普及）につながるのか。
女性のライフスタイルも進化している現代。私はもっと社会や地域との向き合い方、かかわり方を前面に押し出したソーシャル戦略が必要なのでは思いました。ちなみに私のいうソーシャルはソーシャルメディアという意味では全くありません。パーソナルタッチとはマネのできないハートフルな経営で、人が見ていなくても率先してやる振る舞い、教育訓練、その辺が大切かなと。 （了）
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[店舗データ]
▽店名：ドンブリオ （donburio）
▽住所： 東京都武蔵野市吉祥寺本町２－１６－１８リベストフォーラムビル
▽電話： ０４２２－２７－２７９９
▽交通： ＪＲ中央線・京王井の頭線「吉祥寺」駅北口より徒歩６分
▽営業： １１：００～２１：００ [月～土] １１：００～２０：００ [日]
▽概要： ３１．６坪、席数４４（テーブル２０、カウンター８、大テーブル１６）、
インテリアはシンプル＆モダン。メニュー数（丼１０、ドリンク１３、デザー
ト５）。セットは「丼セット」「小丼セット」２種。
▽特徴： 「健康感」のあるアイテム、「アメニティ」の高い空間。
▽投資： 約４０００万円
▽Ｈ Ｐ ： http://donburio.jp/
これまでに書いたコラム「よのなかメガネ発想術」
01回目は「常識を否定したバリアフリー」(2012/1/12)
http://s-pr.com/super-prway/all.php?id=3679
02回目は「秋入学で発想力を鍛えよう」(2012/1/26)
http://s-pr.com/super-prway/all.php?id=3699
03回目は「女性向けどんぶり専門店の挑戦」(2012/2/13)
http://s-pr.com/super-prway/all.php?id=3724