NHKが「大人かわいい」を特集
【伝説のＰＲ職人】のハスカです。
今夜１９：３０から放送されたＮＨＫ「クローズアップ現代」の特集テーマは「大人かわわい」。
[番組内容]
この春、おしゃれのキーワードは「大人かわいい」。
「大人かわいい」とは、大人になっても女の子らしさを追い求めること。とくに３０代前後の「アラサー世代」を中心に圧倒的な支持を集め、街には１０代が好みそうな花柄のワンピースやヒラヒラしたスカートを身にまとった３０代女性の姿が目立つ。
「大人かわいい」をテーマにした雑誌「ＳＷＥＥＴ」は、出版不況の中、１００万部を記録。モデルの大半は３０代だ。
ブームの背景には、年相応とされてきたファッションへの違和感がある。雇用不安の拡大や未婚率の上昇などの変化によって、これまで「ＯＬ向け」や「結婚適齢期向け」とされた理想のスタイルが、現実離れし始めているという。
人気モデルで、３０代の自分に不安を抱いていたタレントの吉川ひなのさん（30）と、ブームを仕掛けたスタイリストであり、「かわいい」を誰もが楽しめるスタイルにしようと活動する風間ゆみえさん（38）に密着。
スタジオには、田中理恵子さん（東京工業大学世界文明センターフェロー／社会学）
を呼んで、「大人かわいい」ブームを分析させていた。
●それにしてもなぜ女性は「かわいい」を連呼するのだろう、私にはわからない
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「女性のかわいい」をマーケティングしてみたい。
■「かわいい」にも５タイプ(1/2)
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近年の女性は何かと「かわいいっ」を連発します。なぜ女性は「かわいい」と言うのでしょうか。男性から見てもかわいくなくても「カワイイ！」と言っています。
ある女性いわく。男性にとって「かわいい」というのは、外見で、女性にとって雰囲気をさすのでしょうか。なので男性から見たら（外見が）かわいくなくても女性から見たら（雰囲気が）かわいいのだと思います。
それはともなく、「かわいいお菓子」から始まって「かわいい車」など「かわいい」という言葉のバリエーションも多彩になってきています。
一体「かわいい」とはどういう状態をさすのか。女性なら何でも「かわいい」というのか。マーケッターは明確に分析して的確な定義をして欲しい。
マーケットは「かわいい」で売れるのかもしれないが、一般紙メデイアは「かわいい」という概念は「抽象的」「観念的」で記事になりにくい。
少なくともプレスリリースに「当該製品はとてもかわいく・・・」などと書くのはタブーです。どうしても記載したければそう評価してくれる他人(識者)の談話として挿入すればいいでしょう。
さて、私なりに「かわいい」現象を分析すると５つの流派に分けられます。
【１】「めちゃかわいい」系
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ハローキティ、ミッキーマウス、ハムスターなど純粋にかわいい。かわいいの本流といえます。癒しモノもこれに入ります。
【２】「小さくてかわいい」系
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ミニ盆栽、フィギュア、ミニサッシ、ミニボストンなど「ちいサイズ」がかわいい。
【３】「弱弱しくてかわいい」系
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塩じい、坂じい、体操おやじなど、時代に取り残されそうで弱弱しいさまがかわいいというもの。
【４】「ダサくてかわいい」系
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ホンダ・スーパーカブ・富山の薬袋などは野暮ったくてかわいい。
【５】「ちぐはぐでかわいい」系
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どくろ人形、犬キャラ小屋犬、モアイの鼻などは気持ち悪い、こわい、不気味がわいいなど。
以上のように、万能の形容詞「かわいい」にはいろいろな感情が交錯していま
す。
■「不完全」だから「守ってあげたい」(2/2)
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しかもこれら「かわいい」に共通しているのは、何かが欠けていて、何かが少し足りない「未完成」や「未熟性」など、完全なモノではないという意味合いも含まれます。
そうなるとがぜん「私が何とかして守ってあげなくちゃ～」と、母性本能やら父性本能がむくむくと頭を持ち上げてきます。感情移入が起こるのです。そんなキャラクターを見つめる女性の目は、まるで赤子を見つめる眼差しです。
ですので、「かわいくない」と、ひと言でいわれそうなビジネスは、この世界では生きていけません。恋の道においても、「あなたなんか、かわいくない」と言われたらもうおしまいです。
何かが足りないモノが、「かわいい」と言わせしめるのではないかと思われます。とにかく「かわいい」は摩訶不思議な言葉ですね。
思うに、女性の発する「かわいい」は、「愛らしい」に置き換えられるのではないでしょうか。「ちいさきものはみなうつくし」というように、「かわいい」はどこか「小 さいもの」「子供っぽいもの」と結びついているように思う。
つまり、男性の発する「かわいい」が「守ってあげたい」という願望の現われなのに対し、女性のそれは、「守られたい」という願望（子供や赤ん坊などの庇護される対象への同化＝いつまでも子供でいたいという心理）の現われではないか。
大変失礼な言い方ですが、もし「自分にとって好ましい」という状態をすべて「かわいい」という言葉で片付けている女性がいるとしたら、マーケィングはそれに対してどう答えるというのだろう。
基本的に我々男性が使う「かわいい」は、生き物（若い女性、子供、小動物など）に対してのものが多いから、女性のなんでも「かわいい」発言には驚いてしまう。もちろん人形やぬいぐるみなど生き物を模したものの無生物であっても使うことがあるけれど。
こうした女性の「かわいい」発言現象を解明できれば企業も商品やサービスに活かすことができよう。何てったって女性は「かわいい」が好きだから。
