消費者が求めるのは購買の意思決定をシンプルに行えること

Harvard Business Reviewの記事で興味深いリサーチ結果が紹介されていました。それによると、現在の多くのマーケターは、消費者にできるだけ多くの情報を届けるためにメッセージの量を増やすことが大切と考えているが、実際の消費者は現在のメッセージ量の多さに圧倒されて逆効果になってしまっているとのことでした。そして、消費者がマーケターに最も求めているのは、メッセージの量をやみくもに増やすことではなく、「消費者の購買の意思決定をシンプルに行わせること」であると結論づけています。

つまり、消費者がある製品を購入しようとする購買動機や購買用途をよく理解し、購入の意思決定を手助けする適切な情報を消費者の購買動機における様々なステージに合わせて提供することで、消費者の意思決定を容易にすることが最も求められているとのことでした。そして、これを実現するには、具体的に以下の３つのプロセスが大切と解説しています。

まず、一つ目が「情報を絞り込む」です。前述したように多くのマーケターができるだけ多くの情報を提供しようとするあまり、不必要な情報を提供し、消費者の購入における意思決定プロセスに混乱を与えている場合があるので、ビッグデータ分析や検索キーワードの分析などを行うことで消費者が触れる情報の中で、購買の意思決定に最も大きな影響を与える情報源に絞りこむことが大切とのことです。

二つ目が「消費者が信頼できる情報を集める」です。製品の機能やスペック情報のようなものではなく、実際に製品を購入した人がなぜその製品を購入したのか、どのような用途で使っているのかなど、できるだけ企業のバイアスが入っていない透明性のある情報を提供することによって、消費者が自分たちの状況にあてはめて検討できるようにすることが大切とのことです。

最後に三つ目が、「製品の選択肢の比較検討を容易にさせる」です。消費者は通常、製品の比較検討を行うためのリサーチに多くの時間を費やします。特に提供する製品の種類が多い場合は、消費者の特性や用途に応じて適切な製品の選択を容易にさせる情報やツールを提供することが大切とのことです。

この記事を読んで、消費者が求める情報と、企業のマーケターが消費者に提供する情報に「ずれ」があることが往々にしてあることを思い知らされました。