企業の広報活動の評価について

企業において広報活動を評価する指標としてよく使われているのは、ターゲットとする主要メディアでの掲載記事数、掲載記事の広告換算値、メディアが公称する発行部数やPVによるリーチ数などだと思います。これらは広報活動によるアウトプットを評価する指標であり、それらのアウトプットによってどのような結果や効果がもたらされたのかは評価していません。広報活動の目的は、ターゲットとなる相手に効果的なメッセージを伝えたり、対話をすることによって、企業のファンになってもらったり、製品やサービスの購入に結びつけたり、企業の社会的な信用を上げたりすることだと思いますが、この広報活動の目的の達成度を評価する指標として考えたときに、現在多くの企業で使われている指標は充分ではないと言えます。

これらの指標が前提としているのは、「主要なメディアに掲載されること」＝「メッセージがターゲットに伝わる」ということだと思いますが、新聞や雑誌に記事が出ても、メディアが公称している発行部数をもとに、記事を読むであろう読者数を想像するしかできませんし、オンラインメディアのPVがどんなに多くても実際にそのコンテンツにどれぐらいアクセスがあったのかという評価にはなりません。極端な話、新聞の1面に載っても読者が内容に興味がなければ読まない可能性も考えられます。つまり、主要なメディアに記事が掲載されても、実際どれぐらいの人にメッセージが伝わっているのか評価することが非常に難しいということです。

また、私達が接するコンテンツの量が膨大に増えつつある中で、主要メディアに記事がでれば、それをすぐに読んでくれるとは限りません。どんなに良いコンテンツの掲載記事が出たとしても、そのコンテンツの価値に気づいて、多くの人にその記事をTwitterやFacebookなどで波及させてくれる読者がいるかいないかで、その掲載記事の波及力に大きな差が出ます。掲載記事が読者に届かなければ、読んでもらえない時代になりつつあると言えます。

そう考えると、「主要なメディアに掲載されること」だけを評価することは、企業の本当の意味での広報活動の目的を評価するうえでは充分ではなく、コンテンツを波及させる役割を担い始めた読者にどのように情報が伝わって、どのような反応、アクションがあったのかということを評価していくことも必要だと思います。これを評価することは紙のメディアでは難しいですが、オンラインのメディアでは可能だと思います。

例えば、bit.lyを使って掲載記事の短縮URLがどれだけクリックされているのか評価したり、Topsyを使って、掲載記事がどれだけTwitter上でRTされたのか、またRTされる際にどのようなコメントが付いていたのかなど、掲載記事がどのように波及したのか評価することができます。また、アクセス解析ツールを使って、どのメディア媒体からのアクセス流入が多いかなども評価することが大切です。

また、以前ブランド・ジャーナリズムについて書きましたが、従来のメディアだけに頼るのではなく、企業自らがメディアとなって情報を発信していくことが大切だと思いますので、自社メディア（例えば、ブログ、ウェブサイト）のコンテンツや、Facebook、Twitter、YouTubeなどのコンテンツにどれぐらいのアクセスや波及力があったのか、どのようなコメントがあったのかということも評価していくことが必要だと思います。