お客様のことを知る方法（今までのまとめ）
お客様のことを知る方法として
７号に渡りお届けしていました
いわゆるマーケティング調査の
アウトラインをご紹介しました。
以下にまとめましたので、
お時間のあるときにどうぞ。
------------------------------------------------------
■お客様のことを知る方法（アウトライン）
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お客様のことをちゃんと知ることが
マーケティングの第一歩であり、
一番大切なことであると思っています。
「お客様のことを知る方法」として
そのオーソドックスなアウトラインを
お届けしています。
多くの企業のマッケッターはお客様のことを知らなさ過ぎると思う。
興味が無いわけではなくて、
知った気になってしまっているだけだ。
返せば自社のお客様のことを知ることが、
他社との大きな差別化に繋がる。
さぁ。外に出て現場に立ってみよう。
お客様と少しでも会話を交わすことができれば
そこから見えてくるものがあるはずだ。
--
お客様のことを知る方法はいくつかある。
何回かに分けてご説明したいと思う。
お客様のことを知る方法は、
「量」的に知る方法と
「質」的に知る方法がある。
どちらも大切だ。
「量」で知ることが出来れば、
お客様のことを知り、自社の問題に気づき、
自社をお客様の向く方向へ変えていこうとしたときに、
社内のスタッフへの説得力も増す。
「質」で知ることが出来れば、
プランに深みが出る。
お客様のことを肌で感じ、
お客様の視点で物事を語れるようになるからだ。
僕は「質」も「量」もどちらも大切だと思う。
その方がお客様のことを立体的に捉えることができるからだ。
--
それでは「量」でお客様のことを知る方法を
考えてみましょう。
「量」とは「データ」です。
全て数値化されて白黒ハッキリしている世界です。
主に量的にお客様のことを知る方法は２つ。
1つ目はお客様の購買行動に沿って企業が収集したデータをみること。
企業が収集したデータとは、「購買履歴」「購買日」「購買金額」
「購買頻度」といったものがそうだ。
2つ目は今まで無かったけど、お客様に新たに教えてもらうデータ。
アンケートなどがそれに当たる。
アンケートでは、「お客様のプロファイル」や「商品やサービスに対する評価」、「不満や満足」、「趣向の度合い」などがそれに当たります。
これらの二つのデータがあれば、
お客様のことを量的に知ることが出きる。
そこから導き出された結果から戦略を練っていくことだって
出きるとても大切なデータです。
2のデータに関しては、
お客様のリストさえちゃんとあれば、
ある程度できてしまう。
ただ、１に関しては普段から収集するしくみを作っておかないと
どうにもなりません。
お客様との接点の後には
必ず足跡を残していってくれる物です。
普段からその足跡をちゃんと発見し、
次の一手に結びつける努力をしたいものですね。
--
それではお客様のことを「質」で知る方法を考えてみましょう。
「質」的なデータというのは、
見る人の感性によって違った取り方が可能になります。
だから危ういという考え方も出来ますが、
数値化できるものよりはるかに多くの情報を収集する
ことが可能になります。
収集方法は、
１．インタビュー
２．アンケート（フリーアンサー）
３．観察
といったところでしょうか。
特にアンケートや観察といった現場に行く場合は、
お客様の表情や言動、
微妙な表現のニュアンスといった
数値化できない非言語情報を全身で感じることが出来ます。
それぞれの手法について
もう少し詳しくご説明したいと思います。
--
１．インタビュー
インタビューをしたことがあるでしょうか？
自社のお客様に対して直にお会いして、
お話を伺うというのがその目的です。
主なやり方としては、
１-１：グループインタビュー
１-２：デプスインタビュー
１-３：インタビュー（ヒアリング）
といったものがあります。
簡単に説明しておきますと、
１-１：グループインタビュー
一度に２人以上のお客様を「集めて」
議題に対して意見を伺う。
１人のお客様の意見からさらに話が
発展していきとても有益な意見を収集
することが出きる。
ファシリテーターの技量が問われる。
１-２：デプスインタビュー
１人のお客様に対し、何度かに分けて
お話をお伺いする。何度か話をするうちに
お客様と打ち解け、より深いところまで
お話をお伺いすることが出きる。
時間と労力がかかる。
１-３：インタビュー（ヒアリング）
一般的なインタビュー。３０分から１時間程度
でざっくばらんにお話をお伺いする。
といった所です。
用途やコスト（時間・金）に応じて使い分けましょう。
インタビューは「生もの」ですから、
いざ、お客様と対峙して、話してみないと
話がどう発展していくかわかりません。
だからといって、インタビューが得意な人しか
出来ないかというとそうでもありません。
現に僕はインタビューはあまり得意な方ではないですが、
それなりにこなすことが出きるようになりました。
インタビューを成功させるポイントは、
「事前の準備をしっかりとしておく」
ことに他なりません。
◆インタビューチェックリスト◆
インタビュー前にチェックして見ましょう！
□インタビューをする被験者の情報はわかっていますか？
□聞きたいことをまとめていますか？
□そのお客様からどんな声が聞けたらいいと思いますか？
□謝礼は用意しましたか？（企業の場合一般的には１万円前後です。）
--
２．アンケート
最近ではWebを使ったオープンアンケートが
主流になっています。
安いコストで出来、レスポンスも早く
すぐにデータを活用できるのがメリットです。
アンケートを実施したことのある方はお分かりいただける
と思うのですが、フリーアンサー（自由記入欄）の部分が
非常に重要であるとわかっているのに、活用の仕方が
難しいと思われる方が多いのではないでしょうか？
確かに500件とか1000件のアンケート回答に記入された
フリーアンサーを集計・分類するのは大変な作業です。
最近では「テキストマイニング」という手法が
台頭してきていますが、まだまだ標準的とは言いがたいので
割愛します。
※ちなみにテキストマイニングはフリーアンサーに書かれた文章の
中から良く使われるキーワードを自動でピックアップして
その傾向を分析するというものです。
それでは誰でも出きるレベルでフリーアンサーを活用するには
どうすればいいでしょうか？
解決策は2つ考えられます。
2-1．前もってフリーアンサーを少なくしておく
アンケートの設問を作成する際に、その設問が
フリーアンサーにする必要があるか十分に吟味してください。
あらかじめ回答の傾向が予測できるものに関しては、
選択式の設問にした方が傾向が見えやすく後々
楽になります。
2-2．お客様を分類後に手作業で傾向を分析
まず数値化できるアンケート結果を分析をしてしまいます。
そこである程度お客様の傾向をつかみ分類（クラスターといいます）
をしておきます。その分類に対してフリーアンサーを読み込み、
その回答を分析していきます。
クラスターなどが難しい場合は、
（１）回答された分野、領域の頻数を調べる
（２）類似した回答をまとめる
（３）まとまったグループに対しラベル（名前）をつける
（４）それらの関連性を見ながら評価しまとめる
といった手順で実施してください。
以上あげたものはまだまだ応急手当程度にしかなりません。
多くのマーケターはアンケートのフリーアンサー（自由回答）の
重要性を感じていながら、活用できていないのが実情です。
ただ、上記の2点で時間はかかってもしっかりと
分類・整理していけば見えてくるものは必ずあります。
--
３．観察
観察というのは、いわゆる現場でお客様の
消費行動を観察する。というものです。
実際に商品を売られている場合、
今回は歯ブラシを売っているメーカーの担当者
と想定してみます。
歯ブラシってたくさん種類がありますが、
お客様は実際に店舗でどのようにして歯ブラシを
購入しているのか。
また、歯ブラシをどのように保管されていて、
どのように使用されていて、どうなったら買い換えるのか。
そういった疑問に明快に答えられるメーカーの方は
少ないのではないでしょうか？
そういったお客様の商品と対峙した本当の瞬間。
現場のことを知るのに非常に有効なのが「観察」です。
もちろんサービス業なんかにも有効ですね。
観察をする際には、あらかじめお客様の行動で知りたい
瞬間を想定しておいてください。
例えば、お客様がどのように歯ブラシを購入しているのか？
を知りたい場合は、実際に売り場に足を運びましょう。
そして、お客様から不審に思われない程度に距離を置いて
しばらく売り場で歯ブラシを検討するお客様を見ていてください。
□どこからそのお客様はやってきたのか？
□歯ブラシを何分くらい検討していたのか？
□どんな商品を手に取ったのか？
□最終的にはどの商品を購入したのか？
□検討している時、どんな表情をしていたのか？
□商品を購入後そのお客様はどこへ行ったのか？
（どこへ向かったのか？）
出来る限り、想像力を働かせ、
そのお客様がどんなことを考えて、
何に心を動かされているのか？
じっくりと観察してください。
最終的には何人かのお客様に自分の身分を明かし、
少しお話をお伺いすることも非常に有効です。
--
お客様のことを知る方法として、
・「量」でみる（定量調査）
・「質」でみる（定性調査）
という観点からアウトラインをご説明しました。
お客様のことを知る方法はいくつかありますが、
調査方法は自社のリソースやコスト（時間、金）に
あわせて選択するようにしてください。
調査設計をする際には、以下のチェックリストを
ご参照ください。
□顧客のリストはありますか？
□アンケートを実施する場合、
回収率はどのくらい見込めそうですか？
□調査地域はどこにしますか？
□調査期間はいつにしますか？
□調査費用はいくらありますか？
□調査に費やせる人員は何名いますか？
しばらくは基本的な話になってしまいますが、
それらの知識をベースに、
今後、プランなどを皆さんと考えていこうと思っています。
そういったプランを通じて、お客様のことを知る方法を
一緒に習得していけたらと思います。
駄文長文にお付き合いいただきありがとうございました。
７号に渡りお届けしていました
いわゆるマーケティング調査の
アウトラインをご紹介しました。
以下にまとめましたので、
お時間のあるときにどうぞ。
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■お客様のことを知る方法（アウトライン）
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お客様のことをちゃんと知ることが
マーケティングの第一歩であり、
一番大切なことであると思っています。
「お客様のことを知る方法」として
そのオーソドックスなアウトラインを
お届けしています。
多くの企業のマッケッターはお客様のことを知らなさ過ぎると思う。
興味が無いわけではなくて、
知った気になってしまっているだけだ。
返せば自社のお客様のことを知ることが、
他社との大きな差別化に繋がる。
さぁ。外に出て現場に立ってみよう。
お客様と少しでも会話を交わすことができれば
そこから見えてくるものがあるはずだ。
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お客様のことを知る方法はいくつかある。
何回かに分けてご説明したいと思う。
お客様のことを知る方法は、
「量」的に知る方法と
「質」的に知る方法がある。
どちらも大切だ。
「量」で知ることが出来れば、
お客様のことを知り、自社の問題に気づき、
自社をお客様の向く方向へ変えていこうとしたときに、
社内のスタッフへの説得力も増す。
「質」で知ることが出来れば、
プランに深みが出る。
お客様のことを肌で感じ、
お客様の視点で物事を語れるようになるからだ。
僕は「質」も「量」もどちらも大切だと思う。
その方がお客様のことを立体的に捉えることができるからだ。
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それでは「量」でお客様のことを知る方法を
考えてみましょう。
「量」とは「データ」です。
全て数値化されて白黒ハッキリしている世界です。
主に量的にお客様のことを知る方法は２つ。
1つ目はお客様の購買行動に沿って企業が収集したデータをみること。
企業が収集したデータとは、「購買履歴」「購買日」「購買金額」
「購買頻度」といったものがそうだ。
2つ目は今まで無かったけど、お客様に新たに教えてもらうデータ。
アンケートなどがそれに当たる。
アンケートでは、「お客様のプロファイル」や「商品やサービスに対する評価」、「不満や満足」、「趣向の度合い」などがそれに当たります。
これらの二つのデータがあれば、
お客様のことを量的に知ることが出きる。
そこから導き出された結果から戦略を練っていくことだって
出きるとても大切なデータです。
2のデータに関しては、
お客様のリストさえちゃんとあれば、
ある程度できてしまう。
ただ、１に関しては普段から収集するしくみを作っておかないと
どうにもなりません。
お客様との接点の後には
必ず足跡を残していってくれる物です。
普段からその足跡をちゃんと発見し、
次の一手に結びつける努力をしたいものですね。
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それではお客様のことを「質」で知る方法を考えてみましょう。
「質」的なデータというのは、
見る人の感性によって違った取り方が可能になります。
だから危ういという考え方も出来ますが、
数値化できるものよりはるかに多くの情報を収集する
ことが可能になります。
収集方法は、
１．インタビュー
２．アンケート（フリーアンサー）
３．観察
といったところでしょうか。
特にアンケートや観察といった現場に行く場合は、
お客様の表情や言動、
微妙な表現のニュアンスといった
数値化できない非言語情報を全身で感じることが出来ます。
それぞれの手法について
もう少し詳しくご説明したいと思います。
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１．インタビュー
インタビューをしたことがあるでしょうか？
自社のお客様に対して直にお会いして、
お話を伺うというのがその目的です。
主なやり方としては、
１-１：グループインタビュー
１-２：デプスインタビュー
１-３：インタビュー（ヒアリング）
といったものがあります。
簡単に説明しておきますと、
１-１：グループインタビュー
一度に２人以上のお客様を「集めて」
議題に対して意見を伺う。
１人のお客様の意見からさらに話が
発展していきとても有益な意見を収集
することが出きる。
ファシリテーターの技量が問われる。
１-２：デプスインタビュー
１人のお客様に対し、何度かに分けて
お話をお伺いする。何度か話をするうちに
お客様と打ち解け、より深いところまで
お話をお伺いすることが出きる。
時間と労力がかかる。
１-３：インタビュー（ヒアリング）
一般的なインタビュー。３０分から１時間程度
でざっくばらんにお話をお伺いする。
といった所です。
用途やコスト（時間・金）に応じて使い分けましょう。
インタビューは「生もの」ですから、
いざ、お客様と対峙して、話してみないと
話がどう発展していくかわかりません。
だからといって、インタビューが得意な人しか
出来ないかというとそうでもありません。
現に僕はインタビューはあまり得意な方ではないですが、
それなりにこなすことが出きるようになりました。
インタビューを成功させるポイントは、
「事前の準備をしっかりとしておく」
ことに他なりません。
◆インタビューチェックリスト◆
インタビュー前にチェックして見ましょう！
□インタビューをする被験者の情報はわかっていますか？
□聞きたいことをまとめていますか？
□そのお客様からどんな声が聞けたらいいと思いますか？
□謝礼は用意しましたか？（企業の場合一般的には１万円前後です。）
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２．アンケート
最近ではWebを使ったオープンアンケートが
主流になっています。
安いコストで出来、レスポンスも早く
すぐにデータを活用できるのがメリットです。
アンケートを実施したことのある方はお分かりいただける
と思うのですが、フリーアンサー（自由記入欄）の部分が
非常に重要であるとわかっているのに、活用の仕方が
難しいと思われる方が多いのではないでしょうか？
確かに500件とか1000件のアンケート回答に記入された
フリーアンサーを集計・分類するのは大変な作業です。
最近では「テキストマイニング」という手法が
台頭してきていますが、まだまだ標準的とは言いがたいので
割愛します。
※ちなみにテキストマイニングはフリーアンサーに書かれた文章の
中から良く使われるキーワードを自動でピックアップして
その傾向を分析するというものです。
それでは誰でも出きるレベルでフリーアンサーを活用するには
どうすればいいでしょうか？
解決策は2つ考えられます。
2-1．前もってフリーアンサーを少なくしておく
アンケートの設問を作成する際に、その設問が
フリーアンサーにする必要があるか十分に吟味してください。
あらかじめ回答の傾向が予測できるものに関しては、
選択式の設問にした方が傾向が見えやすく後々
楽になります。
2-2．お客様を分類後に手作業で傾向を分析
まず数値化できるアンケート結果を分析をしてしまいます。
そこである程度お客様の傾向をつかみ分類（クラスターといいます）
をしておきます。その分類に対してフリーアンサーを読み込み、
その回答を分析していきます。
クラスターなどが難しい場合は、
（１）回答された分野、領域の頻数を調べる
（２）類似した回答をまとめる
（３）まとまったグループに対しラベル（名前）をつける
（４）それらの関連性を見ながら評価しまとめる
といった手順で実施してください。
以上あげたものはまだまだ応急手当程度にしかなりません。
多くのマーケターはアンケートのフリーアンサー（自由回答）の
重要性を感じていながら、活用できていないのが実情です。
ただ、上記の2点で時間はかかってもしっかりと
分類・整理していけば見えてくるものは必ずあります。
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３．観察
観察というのは、いわゆる現場でお客様の
消費行動を観察する。というものです。
実際に商品を売られている場合、
今回は歯ブラシを売っているメーカーの担当者
と想定してみます。
歯ブラシってたくさん種類がありますが、
お客様は実際に店舗でどのようにして歯ブラシを
購入しているのか。
また、歯ブラシをどのように保管されていて、
どのように使用されていて、どうなったら買い換えるのか。
そういった疑問に明快に答えられるメーカーの方は
少ないのではないでしょうか？
そういったお客様の商品と対峙した本当の瞬間。
現場のことを知るのに非常に有効なのが「観察」です。
もちろんサービス業なんかにも有効ですね。
観察をする際には、あらかじめお客様の行動で知りたい
瞬間を想定しておいてください。
例えば、お客様がどのように歯ブラシを購入しているのか？
を知りたい場合は、実際に売り場に足を運びましょう。
そして、お客様から不審に思われない程度に距離を置いて
しばらく売り場で歯ブラシを検討するお客様を見ていてください。
□どこからそのお客様はやってきたのか？
□歯ブラシを何分くらい検討していたのか？
□どんな商品を手に取ったのか？
□最終的にはどの商品を購入したのか？
□検討している時、どんな表情をしていたのか？
□商品を購入後そのお客様はどこへ行ったのか？
（どこへ向かったのか？）
出来る限り、想像力を働かせ、
そのお客様がどんなことを考えて、
何に心を動かされているのか？
じっくりと観察してください。
最終的には何人かのお客様に自分の身分を明かし、
少しお話をお伺いすることも非常に有効です。
--
お客様のことを知る方法として、
・「量」でみる（定量調査）
・「質」でみる（定性調査）
という観点からアウトラインをご説明しました。
お客様のことを知る方法はいくつかありますが、
調査方法は自社のリソースやコスト（時間、金）に
あわせて選択するようにしてください。
調査設計をする際には、以下のチェックリストを
ご参照ください。
□顧客のリストはありますか？
□アンケートを実施する場合、
回収率はどのくらい見込めそうですか？
□調査地域はどこにしますか？
□調査期間はいつにしますか？
□調査費用はいくらありますか？
□調査に費やせる人員は何名いますか？
しばらくは基本的な話になってしまいますが、
それらの知識をベースに、
今後、プランなどを皆さんと考えていこうと思っています。
そういったプランを通じて、お客様のことを知る方法を
一緒に習得していけたらと思います。
駄文長文にお付き合いいただきありがとうございました。