参考になった記事（日経ビジネスオンライン）
堤：ところが、ゼロスクラッチから立ち上げるスタートアップの場合にはそうはいかない。何しろ「ゼロから」ですから、製品やサービスのアイデアだけは自分の頭にあるでしょうが、顧客はいないし、幾らで作って、幾らでどのように売るのかといったビジネスモデル自体も固まっておらず、これから作っていく状態です。ビジネスモデルのアイデアはあるかもしれないですが、全く実証されていないし、それが機能するかも分かっていませんから、それをまずは1つひとつ確かめながら、まさに「探っていく」必要があるわけです。
このように「探る」わけですから、当然試行錯誤は避けて通れない。ならば、最初から全てが万事うまくいくなんて思わず、考えていることは「仮説」でしかないとしっかりと認識をして、逆に小さな失敗を素早く繰り返してでも、その仮説の何が間違っていて何が正しいのかを効率的に検証していくことが大事なのです。そして、このことこそが、顧客開発モデルにせよ、リーンスタートアップにせよ、その根幹をなす哲学になっているのです。
仮説を検証すべき最も重要な相手が「顧客」であるわけですが、一発でニーズに合致していました！ということはまずない。だから「いかなるビジネスプランも、顧客と対話すると無傷ではいられない」。
つまり、仮説だらけのスタートアップのビジネスプランは顧客との対話により学んだことで、すぐに修正することになる。だからその前提で考えないとだめですよ」と呼びかけているわけです。