資生堂 売り場から変身
資生堂の社長に日本コカ・コーラ社長などを歴任した魚谷雅彦氏が
就任して1年になるようだ。
ブランドの見直しや低迷する国内事業の組織再編に着手し、
2020年度に連結売上高1兆円（14年度見込みや7750億円）を目指す、
中長期戦略も打ち出したようだ。
ここ30年で国内化粧品シェアが半減した資生堂。
要因の一つが「お客様が何を求めているかという視点より、
こういう技術を商品化しようという視点での商品開発が中心だった」
（魚谷社長）という事があるらしい。
14年夏から消費者起点で商品ブランドの再定義に乗り出したようだ。
参考にしたのが米コカ・コーラが世界で展開し、
日本でも07年ごろから導入している消費者のニードステーツ
（消費動機）を調べる手法のようだ。
資生堂では1万人の消費者調査に基づき、15個のニーズを抽出したようだ。
たとえば「エリクシール」なら「先進的なもの」、
「ベネフィーク」なら「元気と明るさ」といったニーズに
当てはまるようだ。
これに価格や販路を組み合わせて、
ブランドの強みや弱みを把握する仕組みのようだ。
いくらブランド力を磨いても消費者に伝わらなければ意味がない。
売り場での資生堂の見え方も変わり始めているようだ。
資生堂にはかねてある大きな悩みがあったようだ。
「なぜブランド価値が店頭で消費者に伝わらないのか」
（郷野摩紀ブランド戦略部課長）ということらしい。
13年から専門組織を置き調査や取引先との意見交換から
導き出された答えは「売り場の統一感のなさ」だったらしい。
従来、資生堂が用意していた陳列用の器具は1種類のみで、
各店頭で大きさの異なる陳列棚に合わせて現場の営業担当が
それぞれ工夫する必要があったらしい。
そのため、店ごとに違う売り場が出来上がり、広告宣伝で
打ち出すブランドイメージが伝わりにくい状態になっていたようだ。
14年10月のエリクシールの新製品から、
新たに可動型の陳列器具を用意し改善したようだ。
ＭＪ紙面には他にも取り組み内容が掲載されている。
資生堂のシェアの推移や新製品投入による月次売上高の変化等が
わかりやすくグラフで掲載されている。
＜ヒント＞
資生堂が変わり始めているようだ。
変化には常に痛みが伴う。
変化できない企業は衰退してゆく。
どのように変化すべきかのゴールが明確で
時流に合っている事も重要だ。
変えるモノと変えないモノを見極めて取り組む事が大切。
顧客視点が基本だ。
資生堂がどう変わってゆくのか、興味がある。
こんど売り場を見てみよう。
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では、また！
