アムステル大学のバンデン・プッテ博士はチョコレート菓子の広告のキャッチコピーを以下の４種類作成しどのキャッチコピーを見たときに客がより買いたくなるかを実験した。
①、感情に訴えたキャッチコピー
②、アイデンティティーを刺激するキャッチコピー
③、それを買うことによって得られる利益を訴えたキャッチコピー
④、社会的な利益を訴えたキャッチコピー
結果は後ほど・・・
例えば「省エネ住宅」の広告とする場合、
上記４種類のキャッチコピーは以下のようになる。
①、『真夏も真冬も1年中快適な暮らしを！』
②、『賢いあなたには賢い省エネ住宅！』
③、『超低燃費！電気代を大幅節約！』
④、『環境負荷低減！地球にやさしいエコ住宅！』
ではどの種類のキャッチコピーを見たときに
消費者はより買いたい気持ちになっただろうか。
チョコレート菓子広告実験の結果はこうだ
①を選んだ人・・・４２％ ②を選んだ人・・・３１％
③を選んだ人・・・１９％ ④を選んだ人・・・８％
以上の実験結果から人は理屈よりも感情を、
社会的利益よりも個人的利益を重視することがわかった。
省エネ住宅となるとどうしても数値を全面に出したくなる。
『Q値○○！』『C値○○！』と理屈で説明するより
『真冬でもTシャツ短パン！』と分かりやすくシンプルに感情に訴えたり
『エアコン１台で家中あったかい！年間光熱費○○円お得！』
と個人的なお得感を伝えたほうがよい。
快適さや性能を伝えるのに分かり難い専門用語を並べて長々と説明することは
心理学的にはおすすめできない。
よりシンプルに感情に訴えるメッセージを選択することがベストだ。