事業計画書の書き方 from いきべん通信
久しぶりのエントリーとなります。
140文字を超えるものはこちらに。
事業が、「絵に描いた美しすぎる餅」になっていないかを振り返る年末。
来年に向け、その実現可能性を追求しているところです。
これから事業をやろうとしている人、やっている人のために、
「いきべん通信」の記事を紹介します。
2時間の講義録なので長いけど、読む価値ありですよ。
http://archive.mag2.com/0000285643/index.html
年内で読者2,000人を目指しているようなので、
面白いと思った方は、読者登録してみてください。モバイル関係者がたくさん読んでます。
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【１２/１０講義録】「ホテルカリフォルニアに学ぶビジネス・プラニング。」
http://mobile-daigaku.jp/reserve/res_main_plan_dtl.php?mp_id=94
イーグルスの「ホテルカリフォルニア」は７６年のグラミー賞の最優秀レコードであり、
現在まで、全世界で２０００万枚以上を売り上げている。
同タイトルのシングルもビルボード１位を獲得した。
この曲はロック史上でも数少ない「歌詞が読まれた曲」で、
「１９６９年以降、スピリッツは置いていないんです。」
とうたい、「スピリッツ（酒の名前）」と「精神」とかけて、
もうヒッピーの時代は終わったんだよと歌ったのだった。
１９６９年はウッドストックフェスティバルがあった年だ。
では、どんなことが歌われているのか。
経営者のあなたは、ホテルの給仕になったつもりで、
投資家の訪問客を相手にしていることを想定してもらいたい。
このホテルの中庭では、
ならず者のニューリッチは、想い出を心に刻みながら、
過去の栄光から彷徨うスターは、何もかもを忘れようと、
香しい汗を流して踊っている。
（Some dance to remember,Some dance to forget.）
ここには、いつも、ネットバブル、シリコンバレーのボヘミアンがある。
（Any time of year.You can find it here.）
それが天国なのか地獄なのかよくわからない。現実こそが中途半端というわけだ。
（This could be Heaven or this could be Hell.）
彼女のティファニーみたいにゆがんだ心や、もっているメルセデスに心を奪われる。
しかも彼女ときたら、セックスフレンドのことを「友達だよ」なんて言っている。
（Her mind is Tiffany-twisted, she got the Mercedes bends.
She gat a pretty pretty boys,that she call friends. ）
ここの人たちはみんなドラッグでもやっているのか？
おれだけ冷静なのはどういうことなんだ。おい、俺を酔わせてくれよ。
酔ってなけりゃ、こんなリスクの高いディールに、大枚の金をはたけないよ。
この男が「ワインはないのかい？」と聞いたあとに、
給仕が答えたのが、この有名なフレーズだ。
「We haven't had that split here since 1969.」
カリフォルニアは、アメリカの中でもクレイジーな州だ。
同性愛の結婚がゆるされるような土地だ。
その中にシリコンバレーがある。
この土地をホテル名につけたというのは、そういうことなのか。
このホテルでは、一生を暮らすことができるらしい。
（They livin' it up the Hotel california. ）
ここのみんなは、自分の意志で囚われの身になったという。
（We are all just prisoners here of own device.）
気がつくと俺は出口を求めて走り回っていた。
「投資したマネーを元の場所に戻さなければ。」
（I had to find the passage back to the place I was before.）
すると夜警は言った。
「チェックアウトは自由ですが、ここを立ち去ることはできませんよ。」
（You can checkout any time you like,but you can never leave.）
あなたの事業はどうだろうか。
ここまで投資家を酔わすことができれば上出来だ。
しかし、ホテルカリフォルニアは歌詞でグラミー賞を取った訳ではない。
あなたも、文章で投資家を説き伏せてはならないのだ。
彼らの音自体が、今までにない、聴衆を酔わせるものだったのだ。
松永氏は講義アジェンダを組み立てる中で、この楽曲の素晴らしさをこう分析した。
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■メロディ・ラインの強い独創性
「何かどっかで聞いたことあるな」とか、
「これってあの昔のヒット曲のパクリじゃん」などの時々感じる陳腐感や、
そうかといって、あまりに前衛的で理解困難でもない。
「受け入れ易い強い個性」を感じる訳です。
これをビジネスでいうと、「コア」にあたるわけです。
「お前のビジネス、何が売りなの？、面白いの？」の質問が出る間もなく、
即答できるくらいのものが起業時に欲しいわけです。
■いろいろなルーツ要素をもつ楽曲アレンジ
よく聴くと、ロック、レゲイ、バラッド、ポップス、ラップ的要素、
などが巧みに組み込まれています。
それが結果として、ハードロックであり
ビートルズでもあるあの印象を醸し出しています。
そして、これをビジネスにトランスレートすると
「ビジネス・モデル」ということになるでしょう。
つまり「どう売るかの方法」の建付けで
「売れ方・儲かり方」が違ってくるわけです。
■完成度の高いリズムパターン。
早くも遅くもないないあのリズム・パターンが全体の完成度を高めています。
ビジネスで云えば、
「技術、客先、ビジネス・モデル、投入リソースの種類と量、市場規模と事業規模」
がバランス良く、違和感なく、整合性をもってまとまっています。
「儲かるポテンシャルは分るが、そこまで初期投資に金が掛かって大丈夫か？」
「なんで、その事業内容にこのユーザー・ターゲットなの」
なんていうのは、各事業要素が良くても全体的に何かが変ということです。
そして、最悪、経営センスを疑われかねません。
こういった全体観をきちんと整理できたとき、
あなたは、投資家をホテルカリフォルニアの客のように
酔わせることができるということになります。
ロックミュージシャンは、楽曲をもって聴衆にコミュニケートするのに対し、
あなたが、投資家とコミュニケートできる手段は、事業計画書です。
その建付けを１０項目に分解し、それぞれの注意点をあげていきます。
------------------------------------------------------
１．executive summary
投資家は、事業家が要素を積み上げていくのと対照的に、
結論を知りたがりますから、ここで、以降の２ー１０を１行でサマライズします。
２．会社理念
投資家はモラルハザードを嫌がる生き物です。
「金が儲かるからやる」という前に、「社会へ寄与」を建前とします。
ここでは自分たちの技術、製品、サービスがどのように社会貢献するのかを言及します。
３．会社概要
見た目には事業内容、社歴、役員・従業員のバックグラウンドなどですが、
それを通して、「何でお前たちなの？」に答えていきます。
「こういう奴らだったら聞いてやろう」となることです。
事業をやるにふさわしい、経歴や興味、そして執心した経験などをつむぎとります。
これはユーザプロファイルに合致しても有効です。
４．コアの説明
・革新性（おもしろさ、ユーザ効用）
・Why us（自分たちだけが達成可能なのか？）
・他社との比較優位性
・拡張性
・進捗状況（アイデアのみ、プロトタイプが既にある）
５．ユーザープロファイリング
・誰を相手にするのか？その判断根拠は？
・ターゲット市場（virgin、replacement）
※バージン市場においてはユーザのお金と時間が有限であることを意識。
※リプレイス市場の方が事業化の可能性が高い。
・拡張性（ユーザが増えるのか？、ユーザの使用が増えるのか？）
６．市場の説明
・市場規模（単価×数量／過去５年以上）の今後５ー１０年の予測
・競合他社状況
・自分たちのシェア想定とその根拠背景
オリジナルのテーラーメイド分析により、「それで何がいいたいのか」を明確にします。
需要予測には、「なぜそうなるか」というメカニズム分析による根拠づけが必要です。
直接的な需要以外にも、その背景となる間接的な需要を３段階は遡ります。
マクロ経済の理屈もこしらえ、事後検証できるような形をとります。
市場予測の結果が違うときに、なぜそうなったかを振り返ることで、
次の市場予測に活かせるからです。
過去５年以上の材料が必要な理由は、
４０ヶ月の景気サイクルの範囲以上になるからです。
７．ビジネス・モデル
・「誰から、どのレベルのマージンを、どのようにとるか？」
・価格設定とその合理的根拠
・競合（類似）他社のやり方との比較
８．アクション・プラン（実行性＆実効性）
実は全体観のなかでは最も重要な項目となります。
なぜならほとんどの起業が「絵に描いた美しすぎる餅」となっており、
実効性のレベルが「関が原勝敗の肝」となりえることが多いからです。
たとえば、営業マンの増員がシナリオに織込まれている場合、
「どうやって優秀な営業マンを集めるのか、
何を担保に優秀な営業マンがそのベンチャー会社に来るのか」
などのディスカッションが必要となります。
＜売上目標を実現するために＞
・誰がどのリソースを使うのか。
・必要リソース策（人と設備）とその確保策
※「機械」と違い「人」は見えづらいリソースである。
ここでも事後検証できるプランにします。
理由は「市場予測」と同じくです。
９．収益および財務モデルと資金需要
・需要予測とシェア想定から導出されるPL、BS、CFS
・そこから算出される必要資金額
・予想直近数年は四半期ベース
・進捗フェース・ステージ毎の資金需要の明示
１０．バリュエーションと資金調達単価
・過去５年以上の年毎の競合（類似企業）のPSR,PBR,PER,EV/EBITDA
・DCF算出値を考慮。未上場及びマイノリティディスカウントを折り込み、時価総額を。
・各フェーズ（ステージ）での時価総額を基準にファイナンス要望を行う
・FCFから算出した必要資金を十分補えるかを考慮。
・上場時の予想時価総額から、投資家への年率換算リターン率を想定する。
・上場しても経営権を確保できるような、単価・株数設定を。
以上が投資家向け事業計画書となる。
ちゃんと書かれていれば、読んだ者はみな、
自らの意思であなたの囚われの身となる。
パワーポイントで作られたこの資料には、
図と表とポンチ絵しかのっておらず、文章は載っていない。
文章はエブゼクティブサマリーと、
各ページの「メッセージライン」のみ、かろうじて存在する。
プレゼンだからといって、
「クチ」で伝えようとしてはならない。
何が一番伝えたいのか、結論を各ページのタイトルにて表現する。
そうすれば、「メッセージライン」は自然に、
インパクトのあるコメントになるはずだ。
そして、これは、１ページ１分のプレゼンにだって、
全体で数分のプレゼンにだって、対応できることになる。
ホテルカリフォルニアが、一発で聴衆を魅了したように、
結論を急ぐ投資家を一発で魅了するには、
あなたの事業計画書は、つまらない「歌詞」で勝負してはならないのだ。
以上で、投資家を口説くための経営講座シリーズ、
モバイル夜間大学院「エクイティストーリー作り」は終了である。
最後の打ち上げで、私は松永氏に質問した。
「この他に、経営者が学ぶべきものは何ですか。」と。
「ひとの問題だ」と彼は答えた。
そもそも誰とビジネスするか。
どういうチームワークで、どういうコミュニケートをすればいいか。という問題である。
ビートルズに、ジョンレノン、ポールマッカートニー、
どちらかかけていれば、ビートルズはなかった。
イーグルスに、グレンフライ、ドンヘンリー、
ぢちらかかけていれば、イーグルスはなかった。
ウォズニアックとジョブズ。
どちらかかけていれば、アップルがなかったように。
あなたがやっている事業に、
エクイティストーリーをマジで話せる仲間がいるだろうか。
あなたがやろうとしている事業に、
エクイティストーリーをマジで話そうと思う仲間がいるだろうか。
「NO」であれば、今すぐ語り合うにも及ばす、いまから解散した方が得策だ。
「音楽的な方向性の相違」とでも言っておけば、どうにでもなる。
もうボクらにはつまらない議論をしている時間はないのだ。
●経営のススメ（モバイル夜間大学）
http://www.mag2market.com/file/3108/
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140文字を超えるものはこちらに。
事業が、「絵に描いた美しすぎる餅」になっていないかを振り返る年末。
来年に向け、その実現可能性を追求しているところです。
これから事業をやろうとしている人、やっている人のために、
「いきべん通信」の記事を紹介します。
2時間の講義録なので長いけど、読む価値ありですよ。
http://archive.mag2.com/0000285643/index.html
年内で読者2,000人を目指しているようなので、
面白いと思った方は、読者登録してみてください。モバイル関係者がたくさん読んでます。
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【１２/１０講義録】「ホテルカリフォルニアに学ぶビジネス・プラニング。」
http://mobile-daigaku.jp/reserve/res_main_plan_dtl.php?mp_id=94
イーグルスの「ホテルカリフォルニア」は７６年のグラミー賞の最優秀レコードであり、
現在まで、全世界で２０００万枚以上を売り上げている。
同タイトルのシングルもビルボード１位を獲得した。
この曲はロック史上でも数少ない「歌詞が読まれた曲」で、
「１９６９年以降、スピリッツは置いていないんです。」
とうたい、「スピリッツ（酒の名前）」と「精神」とかけて、
もうヒッピーの時代は終わったんだよと歌ったのだった。
１９６９年はウッドストックフェスティバルがあった年だ。
では、どんなことが歌われているのか。
経営者のあなたは、ホテルの給仕になったつもりで、
投資家の訪問客を相手にしていることを想定してもらいたい。
このホテルの中庭では、
ならず者のニューリッチは、想い出を心に刻みながら、
過去の栄光から彷徨うスターは、何もかもを忘れようと、
香しい汗を流して踊っている。
（Some dance to remember,Some dance to forget.）
ここには、いつも、ネットバブル、シリコンバレーのボヘミアンがある。
（Any time of year.You can find it here.）
それが天国なのか地獄なのかよくわからない。現実こそが中途半端というわけだ。
（This could be Heaven or this could be Hell.）
彼女のティファニーみたいにゆがんだ心や、もっているメルセデスに心を奪われる。
しかも彼女ときたら、セックスフレンドのことを「友達だよ」なんて言っている。
（Her mind is Tiffany-twisted, she got the Mercedes bends.
She gat a pretty pretty boys,that she call friends. ）
ここの人たちはみんなドラッグでもやっているのか？
おれだけ冷静なのはどういうことなんだ。おい、俺を酔わせてくれよ。
酔ってなけりゃ、こんなリスクの高いディールに、大枚の金をはたけないよ。
この男が「ワインはないのかい？」と聞いたあとに、
給仕が答えたのが、この有名なフレーズだ。
「We haven't had that split here since 1969.」
カリフォルニアは、アメリカの中でもクレイジーな州だ。
同性愛の結婚がゆるされるような土地だ。
その中にシリコンバレーがある。
この土地をホテル名につけたというのは、そういうことなのか。
このホテルでは、一生を暮らすことができるらしい。
（They livin' it up the Hotel california. ）
ここのみんなは、自分の意志で囚われの身になったという。
（We are all just prisoners here of own device.）
気がつくと俺は出口を求めて走り回っていた。
「投資したマネーを元の場所に戻さなければ。」
（I had to find the passage back to the place I was before.）
すると夜警は言った。
「チェックアウトは自由ですが、ここを立ち去ることはできませんよ。」
（You can checkout any time you like,but you can never leave.）
あなたの事業はどうだろうか。
ここまで投資家を酔わすことができれば上出来だ。
しかし、ホテルカリフォルニアは歌詞でグラミー賞を取った訳ではない。
あなたも、文章で投資家を説き伏せてはならないのだ。
彼らの音自体が、今までにない、聴衆を酔わせるものだったのだ。
松永氏は講義アジェンダを組み立てる中で、この楽曲の素晴らしさをこう分析した。
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■メロディ・ラインの強い独創性
「何かどっかで聞いたことあるな」とか、
「これってあの昔のヒット曲のパクリじゃん」などの時々感じる陳腐感や、
そうかといって、あまりに前衛的で理解困難でもない。
「受け入れ易い強い個性」を感じる訳です。
これをビジネスでいうと、「コア」にあたるわけです。
「お前のビジネス、何が売りなの？、面白いの？」の質問が出る間もなく、
即答できるくらいのものが起業時に欲しいわけです。
■いろいろなルーツ要素をもつ楽曲アレンジ
よく聴くと、ロック、レゲイ、バラッド、ポップス、ラップ的要素、
などが巧みに組み込まれています。
それが結果として、ハードロックであり
ビートルズでもあるあの印象を醸し出しています。
そして、これをビジネスにトランスレートすると
「ビジネス・モデル」ということになるでしょう。
つまり「どう売るかの方法」の建付けで
「売れ方・儲かり方」が違ってくるわけです。
■完成度の高いリズムパターン。
早くも遅くもないないあのリズム・パターンが全体の完成度を高めています。
ビジネスで云えば、
「技術、客先、ビジネス・モデル、投入リソースの種類と量、市場規模と事業規模」
がバランス良く、違和感なく、整合性をもってまとまっています。
「儲かるポテンシャルは分るが、そこまで初期投資に金が掛かって大丈夫か？」
「なんで、その事業内容にこのユーザー・ターゲットなの」
なんていうのは、各事業要素が良くても全体的に何かが変ということです。
そして、最悪、経営センスを疑われかねません。
こういった全体観をきちんと整理できたとき、
あなたは、投資家をホテルカリフォルニアの客のように
酔わせることができるということになります。
ロックミュージシャンは、楽曲をもって聴衆にコミュニケートするのに対し、
あなたが、投資家とコミュニケートできる手段は、事業計画書です。
その建付けを１０項目に分解し、それぞれの注意点をあげていきます。
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１．executive summary
投資家は、事業家が要素を積み上げていくのと対照的に、
結論を知りたがりますから、ここで、以降の２ー１０を１行でサマライズします。
２．会社理念
投資家はモラルハザードを嫌がる生き物です。
「金が儲かるからやる」という前に、「社会へ寄与」を建前とします。
ここでは自分たちの技術、製品、サービスがどのように社会貢献するのかを言及します。
３．会社概要
見た目には事業内容、社歴、役員・従業員のバックグラウンドなどですが、
それを通して、「何でお前たちなの？」に答えていきます。
「こういう奴らだったら聞いてやろう」となることです。
事業をやるにふさわしい、経歴や興味、そして執心した経験などをつむぎとります。
これはユーザプロファイルに合致しても有効です。
４．コアの説明
・革新性（おもしろさ、ユーザ効用）
・Why us（自分たちだけが達成可能なのか？）
・他社との比較優位性
・拡張性
・進捗状況（アイデアのみ、プロトタイプが既にある）
５．ユーザープロファイリング
・誰を相手にするのか？その判断根拠は？
・ターゲット市場（virgin、replacement）
※バージン市場においてはユーザのお金と時間が有限であることを意識。
※リプレイス市場の方が事業化の可能性が高い。
・拡張性（ユーザが増えるのか？、ユーザの使用が増えるのか？）
６．市場の説明
・市場規模（単価×数量／過去５年以上）の今後５ー１０年の予測
・競合他社状況
・自分たちのシェア想定とその根拠背景
オリジナルのテーラーメイド分析により、「それで何がいいたいのか」を明確にします。
需要予測には、「なぜそうなるか」というメカニズム分析による根拠づけが必要です。
直接的な需要以外にも、その背景となる間接的な需要を３段階は遡ります。
マクロ経済の理屈もこしらえ、事後検証できるような形をとります。
市場予測の結果が違うときに、なぜそうなったかを振り返ることで、
次の市場予測に活かせるからです。
過去５年以上の材料が必要な理由は、
４０ヶ月の景気サイクルの範囲以上になるからです。
７．ビジネス・モデル
・「誰から、どのレベルのマージンを、どのようにとるか？」
・価格設定とその合理的根拠
・競合（類似）他社のやり方との比較
８．アクション・プラン（実行性＆実効性）
実は全体観のなかでは最も重要な項目となります。
なぜならほとんどの起業が「絵に描いた美しすぎる餅」となっており、
実効性のレベルが「関が原勝敗の肝」となりえることが多いからです。
たとえば、営業マンの増員がシナリオに織込まれている場合、
「どうやって優秀な営業マンを集めるのか、
何を担保に優秀な営業マンがそのベンチャー会社に来るのか」
などのディスカッションが必要となります。
＜売上目標を実現するために＞
・誰がどのリソースを使うのか。
・必要リソース策（人と設備）とその確保策
※「機械」と違い「人」は見えづらいリソースである。
ここでも事後検証できるプランにします。
理由は「市場予測」と同じくです。
９．収益および財務モデルと資金需要
・需要予測とシェア想定から導出されるPL、BS、CFS
・そこから算出される必要資金額
・予想直近数年は四半期ベース
・進捗フェース・ステージ毎の資金需要の明示
１０．バリュエーションと資金調達単価
・過去５年以上の年毎の競合（類似企業）のPSR,PBR,PER,EV/EBITDA
・DCF算出値を考慮。未上場及びマイノリティディスカウントを折り込み、時価総額を。
・各フェーズ（ステージ）での時価総額を基準にファイナンス要望を行う
・FCFから算出した必要資金を十分補えるかを考慮。
・上場時の予想時価総額から、投資家への年率換算リターン率を想定する。
・上場しても経営権を確保できるような、単価・株数設定を。
以上が投資家向け事業計画書となる。
ちゃんと書かれていれば、読んだ者はみな、
自らの意思であなたの囚われの身となる。
パワーポイントで作られたこの資料には、
図と表とポンチ絵しかのっておらず、文章は載っていない。
文章はエブゼクティブサマリーと、
各ページの「メッセージライン」のみ、かろうじて存在する。
プレゼンだからといって、
「クチ」で伝えようとしてはならない。
何が一番伝えたいのか、結論を各ページのタイトルにて表現する。
そうすれば、「メッセージライン」は自然に、
インパクトのあるコメントになるはずだ。
そして、これは、１ページ１分のプレゼンにだって、
全体で数分のプレゼンにだって、対応できることになる。
ホテルカリフォルニアが、一発で聴衆を魅了したように、
結論を急ぐ投資家を一発で魅了するには、
あなたの事業計画書は、つまらない「歌詞」で勝負してはならないのだ。
以上で、投資家を口説くための経営講座シリーズ、
モバイル夜間大学院「エクイティストーリー作り」は終了である。
最後の打ち上げで、私は松永氏に質問した。
「この他に、経営者が学ぶべきものは何ですか。」と。
「ひとの問題だ」と彼は答えた。
そもそも誰とビジネスするか。
どういうチームワークで、どういうコミュニケートをすればいいか。という問題である。
ビートルズに、ジョンレノン、ポールマッカートニー、
どちらかかけていれば、ビートルズはなかった。
イーグルスに、グレンフライ、ドンヘンリー、
ぢちらかかけていれば、イーグルスはなかった。
ウォズニアックとジョブズ。
どちらかかけていれば、アップルがなかったように。
あなたがやっている事業に、
エクイティストーリーをマジで話せる仲間がいるだろうか。
あなたがやろうとしている事業に、
エクイティストーリーをマジで話そうと思う仲間がいるだろうか。
「NO」であれば、今すぐ語り合うにも及ばす、いまから解散した方が得策だ。
「音楽的な方向性の相違」とでも言っておけば、どうにでもなる。
もうボクらにはつまらない議論をしている時間はないのだ。
●経営のススメ（モバイル夜間大学）
http://www.mag2market.com/file/3108/
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いきべん通信を読む方はコチラ↓↓
http://archive.mag2.com/0000285643/index.html