忘れがちな「ネーミングの麻痺現象」

　新しいネーミングに出会ったとき、何となくぎこちないものを感しても、テレビなどでその名を繰り返し聞いているうち、初めに感じた違和感がいつの間にか消えているのに気づくことがよくあります。

　このような現象を、ネーミングの麻痺現象と呼んでいます。ことばの麻痺現象は、元号や地名、社名など、使用頻度の高いものほど早い時期に現われます。
　第一印象が時間とともに消えるのなら、はじめに感じた違和感など気にすることはないという見方もできますが、麻痺をするのは表面だけで、はじめに感じたイメージは、その人の意識の底でいつまでもマイナスに作用し続けるものなのです。
　「平成」という元号が発表になった時、マスコミは識者や町の声として「平凡」、「感じがよくない」、「明るさがない」、「未来への夢や意欲を感じない」などと報じられ、「良い」というのはほとんどゼロに近いようでした。
　そのときこの語を分析してみたら、「穏やかで安定感はあるが、暖かさや親しみや未来への期待感がない」という結果が出、その原因として、人を寄せ付けない冷たさを作る「エ」音が「ヘエセエ」と全音に使われていることと、子音（ｈ、ｓ）がインパクトの弱い摩擦音だけでできているから、と出ていました。
　私はそのとき大衆の音相感覚の高さに敬意を表したものですが、同じ新聞社が３カ月後に行なった同じ内容の調査によると、「感じがよい」、「明るい」、「使いやすい」などが多く、｢良くない｣というのはほとんどありませんでした。
　だが、大衆が「良い」と感じるようになったのは表面だけで、はじめに直感した違和感は、心の底でいつまでもマイナスに作用し続けているのです。東京株式市場第一部の上場企業の中で元号名を冠した社名は、「明治」が５社、「大正」３社、「昭和」は１５社ありますが、社名変更や会社創立がとりわけ多かったこの時期に、「平成」を冠した社名が１社もないのを見ても、この語を良いと思っていても、大事な社名にまでつける気にはならなかったことを意味しています。

　社名やブランド名などで、長いあいだ使っているのに何の魅力も感じないことばというのがよくあります。
　そういう名前は、麻痺現象のお蔭で何となく生き永らえているだけ、という見方をしてみる必要があるようです。

（木通）