SNS運用代行を引き受けたら、最初の投稿を作る前に「開始時点の数字と状態」を記録しておくのが、あとで自分を守るための大切な準備です。開始時点の記録、つまりベースラインがなければ、数か月後に「伸びたのか、変わらなかったのか」をクライアントにも自分にも説明できません。この記事では、運用代行を始める個人・フリーランスが、契約後すぐに取りかかる現状の記録を、何を・どこから・どの順で残すかという実務の手順に分けて整理します。
ここで扱うのは、クライアントから預かるアカウントの現状を「比較できる形」で保存する方法です。特定のSNSの画面の操作や機能には深入りせず、どのプラットフォームでも応用できる考え方と記録シートの作り方に絞ります。分析機能の名称や表示項目はサービスごとに違うため、実際の画面は各サービスのヘルプで確かめてください。
結論を先に書くと、ベースラインは次の流れで作ると迷いません。まず取得の約束（期間・取得元・担当）を決め、次に数字を記録し、数字に出ない現状を言葉で残し、最後にクライアントと合意して初月の優先順位を決めます。記録そのものは難しくありませんが、「いつの数字か」「どこから取ったか」を曖昧にすると後で比較できなくなるため、その点だけは最初に固定します。
ベースラインとは何か：運用開始前に取る理由
ベースラインとは、運用を始める直前の時点でアカウントの数字と状態を記録したもので、あとから成果を見るときの「出発点」になります。
運用代行では、成果を見るタイミングがやって来ます。月次の報告、契約更新の相談、料金の見直しなどです。そのとき、出発点が記録されていなければ、現在の数字が良いのか悪いのかを判断する材料がありません。クライアント自身も、運用を任せる前の状態を正確には覚えていないことが多く、記憶に頼った話し合いは食い違いやすくなります。
ベースラインを取るもう一つの理由は、自分の仕事の範囲を明確にすることです。引き継いだ時点でアカウントにどんな投稿が並び、プロフィールがどうなっていたかを残しておけば、運用開始後に生じた変化がどこまで自分の作業によるものかを整理できます。これは自分を正当化するためではなく、改善の打ち手を「何が変わったか」から考えるための土台です。
注意したいのは、ベースラインは成果の保証ではないという点です。開始時点の数字を記録しても、その後の伸びを約束することにはなりません。契約や提案の場面で「この数字からこれだけ伸ばします」と言い切るのは避け、記録は現状を共有するための資料として扱います。
記録は大げさなものにする必要はありません。スプレッドシートを一枚用意し、取得日・取得元・数値・メモの列を決めれば、最低限の形になります。大切なのは、詳しさよりも「次回も同じ方法で取れること」です。
記録する対象の全体像
記録する対象は「数字で測れるもの」「数字に出ないもの」「クライアントの事業側のデータ」の三つに分けると、抜け漏れを防げます。
この表の下段ほど「数字にならない」情報ですが、運用の質に効いてくるのはむしろこちらです。たとえば過去に炎上したことがある、ある表現は社内で使わないと決めている、といった前提は、数字のどこにも現れません。ヒアリングの質問の出し方は、面談前の準備リストとヒアリングシートの作り方が参考になります。
また、引き継ぎ時のログイン方法や権限の扱いは、ベースラインの記録とは別の論点です。権限の渡し方はパスワード共有を避けた権限の引き渡し手順で整理されているので、先に確認しておくと安心です。
取得前に決める約束：期間・取得元・担当
数字を取る前に「どの期間の数字か」「どの画面から取るか」「誰が取るか」を決めておくと、あとから同じ条件で比較できます。
ベースラインで最も多い失敗は、数字そのものの間違いではなく、条件のばらつきです。開始前は直近の一定期間で見て、開始後は別の期間の合計で見てしまうと、比べているつもりでも同じ物差しになりません。そこで、記録を始める前に次の三点を決めます。
- 期間：開始前の何を「出発点」とするか。直近のひと月分など、区切りのよい期間を一つ選び、以降の月次報告でも同じ長さの期間で見る。
- 取得元：数字をどの画面・どのツールから取るか。途中でツールを替えると定義が変わることがあるため、替える場合は替えた日を記録に残す。
- 担当：誰がいつ取るか。クライアント側で取ってもらう数字と、自分で取る数字を分けて、依頼の期限も決める。
この三点は、契約直後の打ち合わせで一緒に確認すると手戻りが少なくなります。特に、クライアントにしか見られない管理画面がある場合は、数字を取ってもらう依頼を早めに出しておきます。ログイン情報そのものをやり取りするのではなく、数字のスクリーンショットや書き出した資料を受け取る形にすると、権限管理の面でも安全です。
記録する日付には、取得した日と、その数字が対象とする期間の両方を書きます。取得日だけを残すと、あとで見返したときに「いつ時点の数字か」が読み取れなくなるためです。
数字で測れる現状を記録する
数字の記録は「規模」「反応」「行動」の三層に分けて、開始直前の値を同じ期間で並べるのが基本です。
規模は、フォロワー数や投稿の総数のように、アカウントの大きさを示す数字です。反応は、投稿ごとの閲覧、保存、コメント、共有など、見た人が示したアクションを指します。行動は、プロフィールの閲覧や外部リンクのタップなど、投稿を見た人がその先へ進んだかを示す数字です。どの名称で表示されるかはサービスごとに違うため、自分が使うツールでの呼び名をそのまま記録し、意味を一行で添えておきます。
どの数字を主役にするかは、クライアントの目的によって変わります。認知を広げたいのか、問い合わせを増やしたいのかで、見るべき層が違うからです。指標の選び方の考え方は、目的別に指標を設定する手順にまとめられています。ベースラインの段階では、主役を一つに絞り込むよりも、関連しそうな数字を広めに記録しておくほうが安全です。
記録の際は、数字を丸めずに取得した値をそのまま入れます。あとで分析の方法が変わっても、元の値が残っていれば計算し直せるからです。また、投稿ごとの数字は、投稿日・形式（画像、動画、文章のみなど）・テーマと一緒に残します。数字だけでは、どんな投稿が反応されたのかを後から振り返れません。
数字の取得が難しい場合もあります。たとえば、運用を開始するタイミングでアカウントが新設されたばかりなら、過去のデータはそもそも存在しません。その場合は「開始時点は新規のため記録なし」と明記し、空欄のままにしないでください。空欄は、取り忘れなのか存在しないのかが区別できません。
過去投稿の棚卸し手順
過去投稿の棚卸しは、直近の投稿を一覧にして「形式・テーマ・反応・気づき」を並べ、現状の運用の癖を見つける作業です。
数字の記録と並行して、過去の投稿を一覧にします。量は多くなくて構いません。直近の投稿から順に、投稿日、形式、テーマ、冒頭の一文、反応の数字、気づいたことをスプレッドシートの一行に入れていきます。一覧にすると、特定のテーマばかり投稿している、更新の間隔がばらついている、反応の多い投稿に共通の型がある、といった癖が見えてきます。
棚卸しでは、良し悪しを決めつけないことが大切です。前任者や担当者が悩みながら続けてきた投稿を、最初から否定する姿勢は、クライアントとの関係を悪くします。あくまで「現状はこうなっている」という事実の整理にとどめ、改善案は次の段階で考えます。
同じ型の投稿を比べるときの考え方は、変数を絞って比べる投稿検証の進め方に通じます。棚卸しで見つけた癖は、そのまま検証の仮説の材料になります。
同業他社のアカウントとの比較は、棚卸しの次の段階で行います。観察の仕方は競合アカウントを観察シートで整理する方法で扱っています。ベースラインの時点では、まず自社アカウントの事実だけを記録し、比較は別のシートに分けたほうが混ざらずに済みます。
棚卸しをした証拠として、アカウントの画面のスクリーンショットも保存します。プロフィール、固定した投稿、ハイライトや外部リンクの構成などを、取得日を入れたファイル名で残します。あとで見た目を変えたときに、変更前の状態を示す貴重な資料になります。
数字に出ない現状を言葉で残す
数字に出ない現状とは、投稿のトーン、プロフィールの訴求、禁止事項などで、短い文章で書き残しておくと運用の判断がぶれなくなります。
数字だけのベースラインは、運用の半分しか記録していません。アカウントの印象を決めているのは、画像の雰囲気、文章の口調、プロフィール文の書き出し、ハイライトの並び、リンクの行き先といった、数字にならない要素です。これらは見る人によって印象が違うため、自分の言葉で短く書き残します。
書き方のコツは、評価ではなく描写にすることです。「おしゃれでない」と書くのではなく、「背景が統一されておらず、文字の量が多い画像が中心」と書きます。描写であれば、運用開始後に同じ観点で見返したとき、変わったか変わらないかを客観的に確認できます。
もう一つ重要なのが、クライアント側の前提です。避けたい表現、触れたくない話題、社内で承認が必要な内容、過去にクレームが出たテーマなどを、ヒアリングで聞き取って文章で残します。こうした前提が共有されていないと、善意で作った投稿が問題になることがあります。万一の対応の考え方は、炎上やクレームが起きたときの最初の動き方にも関わってきます。
ブランドの理解を深める質問の出し方は、ブランド理解のための質問と確認の流れでも触れられています。ここでは質問集を増やすのではなく、聞いた結果を「現状の前提」として一か所にまとめることを重視します。
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