地域によっては、反日感情のゆえに購買意図はそれほどでもない場所があるそうだ。

いま中国は、改革開放以来の経済成長により、これまでの世界の工場としての役割に加えて巨大な市場として誕生しつつある。外資の積極的な進出と国内企業の急速な成長に伴い激しい市場競争が広がっている状況下で、日米欧、台湾・韓国といった外資と中国ローカルの企業が、顧客に対して積極的にマーケティング活動を行っている。

　しかし、日系企業には中国社会が日本に抱いているネガティブな印象の中で顧客との対話を行わなければならないという特殊な要因がある。すなわち、日系企業は日中両国間の政治関係を背景とする民間レベルの反日感情の存在、といった独自のリスクを抱えているのである。特に近年において反日感情の高揚が目立ち、日貨排斥（日系製品不買）運動も度々呼びかけられている。

　反日感情が事業展開に与える影響に関して、日系企業に対する調査報告からは一致した認識が得られない（注1）。その上、企業側による的確な現状認識はそもそも困難であることを指摘しなければならない。それは、中国市場全体が日々拡大しつつあり、反日感情がマイナスの影響を及ぼすとしても日系製品の売れ行き自体は伸びていく可能性があるからである。

　したがって、対話の環境をより詳しく理解するためには、消費者サイドに対する入念な観察が重要である。消費者の抱く対日感情は消費者行動に反映されるであろうか。そして反映されるとしたら、どのように反映されるであろうか。本研究ではこのような問題意識を念頭に、日系製品に対する中国消費者の購買意図の形成について考察を行う。


　さて、中国における対日感情は実は特殊なケースではなく、こういった特定国や地域に対する敵対感情は複数の地域で見られる。韓国における反日感情は日本でよく知られているが、それ以外にも1990年代半ばまで南太平洋で核実験を繰り返したフランスに対し、当時オーストラリアとニュージーランドで反フランス感情が高まっていた。また経済領域における衝突からも敵対感情は生まれることがある。例えば、1960年代半ばから1970年代半ばまで続いた東南アジアにおける反日ブームや日本の高度成長期における大量対米輸出によるアメリカ国内の対日感情の悪化がその例である。

　これまでの消費者行動研究では、敵意（Animosity）モデルを用いて上のような現象を説明している。敵意モデルはKlein　et　al．（1998）で初めて提示され、その後多様な国や地域で実証されている。このモデルによると、消費者が特定国や地域に敵意を抱く場合、その国や地域の関連製品に対する購買意図は、製品そのものの評価以外にも、個人が抱く敵意と消費者自民族中心主義の度合いから形成される。ここで敵意とは、「過去あるいは現在進行中の軍事的、政治的、或いは経済的活動に関連する嫌悪の残存物」と定義されている（Klein　et　al．，1998，90ページ）。消費者自民族中心主義（consumer　ethnocentrism）とは、消費者自民族中心主義とは、国内経済への破壊や就職機会の犠牲に対する認識、及び愛国の視点からみて、外国製品を買うことは適切でない、さらには不道徳だという消費者の信念を指す（Shimp　and　Sharma，1987）。

　Klein　et　al．（1998）は、南京市における対日感情を実証対象としたが、その結果を図1に示す。この研究によると、南京市の消費者は日本に対して比較的高い敵意を感じており、それは購買意図に直接ネガティブな影響を与える。ただし、製品に対する評価は敵意と関係ないと見られ、南京市の消費者は日本の製品は高く評価しているが、反日感情のゆえに購買意図はそれほど前向きではなことが示された。

　この敵意モデルは発表後、中国以外の国（韓国及び米国の対日感情、オランダの対ドイツ感情、フランスの対米感情、米国とイスラエルにおける国内衝突）で実証されている。これらの敵意研究の核心は、消費者の敵意は相手国関連製品に対する購買意図にネガティブな影響を及ぼす、ということである。

http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20070319-00000001-scn-cn

でも、しめくくりには、製造業はあまり影響を受けていない。

影響を受けるのは限定的だとしている。南京市など地域によっては、

影響を受けていますよ、ということなのだろう。

（サーチナ社は、どうせ悪いことは書かないと思うけど。）