ザッポス知ってますか？

昨日は私の同士から「ザッポスの奇跡」についての連絡があった

たまたまなのか?私のブログ「free」での内容に関連する部分も

あるので、引用して紹介します

私も共感しています。

「You guys rock!（あんたらスゲーぜ）」

「Your service was incredible（信じられないくらい素晴らしいサービスだった）」――。

靴や衣類、ハンドバック、アクセサリーなどを扱うオンライン通販会社、

ザッポス（Zappos.com）のサイトは、顧客からの感謝と賛辞に溢れている。

日本人にはあまり馴染みのない企業だろうが、

本国のアメリカでは創業10年足らずにしてすでに伝説となりつつある存在である。

自らを「靴を売ることになった顧客サービス企業」

（A Customer Service Company That Happens to Sell Shoes）と呼び、

語り草は数知れないほどの卓越した顧客サービスが特徴だ。

ザッポスは、2007年の米小売業協会の調査で顧客サービスにおいて、

かつて伝説をつくったノードストロームやオンライン販売トップの

アマゾンを抑えて2位に選ばれている。

ザッポスは1999年にサンフランシスコで靴のオンライン販売を始め、

売上高は2000年に1.6億円、それから年を追うごとに

9、32、70、184、370、597、そして2007年は840億円を記録し、

2008年は1000億円超を見込んでいる急成長企業だ。

オンライン販売のリーダー的存在アマゾン.comの2007年売上高が、

北米で8095億円、うち当初からの本業の本・ＣＤなどのメディアが

4630億円。ザッポスは、実にアマゾンと比較されるところにまで

来ているのだ。ちなみに、日本のオンライン販売ではアマゾン.co.jpが

1500億円で首位、2位は650億円のベルメゾンネットである

また、日本で靴小売首位のチヨダは2008年2月期連結売上高

1791億円であり、ザッポスより多少大きいがマイナス成長である。

【母を亡くした顧客に届いた花とカード】
インターネットを介して伝播する感動
では、ザッポスは卓越した顧客サービスを実現するために、

具体的には何をしているのか。お題目としては、主に以下の3つがあげられる。

1）24時間年中無休のコールセンター
2）送料・返送料は無料。365日以内の返品はＯＫ
3）迅速で間違いのない配送

これらだけでも平均的なオンライン小売よりも顧客に献身的だが、

特筆すべきはフレンドリーで心のこもった

「顧客に“ＷＯＷ”（感動）をもたらす」サービスだ。

例えば、多数のブログに引用・リンクされた、ある女性顧客の

ブログの一文がある。彼女は、病床のやせ細った母のために

ザッポスに靴を注文した。小さくなった足には7足のうち2足は

良いが5足は合わなかった。

それから病状は悪化し、靴どころではなくなった。

そこにザッポスから「返品はないですか」との電子メール。

その女性は「母が亡くなり、なるだけ早く返品する」と返信をした。

するとザッポスから「（会社のポリシーでは顧客が宅配手配を

せねばならないが）宅配業者にお宅まで品物を取りに行かせます」

とのこと。

それで配慮してもらったとほっとした彼女。

そしてブログを書く前日に、自宅に美しいフラワー・バスケットが

送られてきた。そこにはザッポスからのお悔やみのカードが…。

思わず彼女は号泣したという。

ザッポスの顧客サービスの逸話はこれに限らない。

ザッポスのサイト、個人のブログ、あるいは世界最大の

ミニブログの「ツイッター（Twitter）」には賛辞を含む顧客の声が

あふれている。

ソーシャル・ウェブを通しての、いわば感動の伝播であり連鎖である。

【コミュニケーション費用が激減】
顧客ごとに手をかけたサービスが容易に
しかし、単に「感動の連鎖」と言っても、かつてのノードストロームや

フォーシーズンズホテルなどの話とどこが違うのか。

簡単に言うと、顧客が感じることつまり

「エモーション」×「コミュニケーション」の掛け算が、

感動連鎖の経済性を新たなパラダイムへと転換するのだ。

従来のマス・メディアや口コミに加えて、ソーシャル・ウェブ

（ブログ、ソーシャル・ネットワーク、動画などユーザー創作

コンテンツのサイトなど）の急速な普及が、その背景にある。

ソーシャル・ウェブを中心とするデジタル・ネットワーク革命は、

人々のコミュニケーションのコストを劇的に低下させ、

多くの人にリアルタイムで高機能かつ簡単なコミュニケーション

手段を提供している。

つまり、一個人の感動があっというまに数多くの人々の間で

共有化される。また、何人もの人々が声を寄せ合うことで、

感動が増幅される。しかも、企業からみればコミュニケーションに

おカネがかからない。

かつては1人の感動の波及効果が限られていた。

したがって、高額商品や一部のお得意様には手をかけたサービスを

提供できるが、コスト効率がともなわないため広い範囲には提供が

難しかった。しかしいまや、感動を創造することができれば、

広範な顧客そして非顧客（将来の潜在顧客）に感動の輪が広がる。

つまり、ソーシャルなコミュニケーションによる「感動の社会化」とも

言うべき現象がみられるのだ。

10万円の服を売るノードストロームでは販売員が得意客の購買履歴や

好み、個人情報を記録し、次の購買につなげるために手紙や電話、

来店時の接客と気を遣い時間を費やす。

一泊5万円もするフォーシーズンズも、再利用してもらおうと最高の

サービスを心がける。だがこれらは高額の客単価であり、

リピート客になってくれることを狙ったものだ。

ザッポスの客単価は1万円程度。例えば、ザッポスの顧客

サービススタッフが、お見舞いに花を贈ると5000円かかる。

これでは赤字だ。

しかし、感動した顧客はソーシャル・ウェブで自らの体験と感動を語り、

1万人に伝わる。

このうち他で靴を買おうとしていた100人がザッポスで買えば、

100人×1万円/人×30%マージンとすると30万円の粗利になる。

小さな行為が一つの感動を呼び、

それが共有化されることでコミュニティ（顧客群）を動かす。

このように、これまでの伝統的な高品質サービス企業とは

経済性が根本的に異なる。

しかも、ザッポスのようなオンライン小売への顧客サービス水準の

期待はもともと低い。

よいサービスを受けたときの感動は一種の驚きを伴って倍加するのだ。

フォーシーズンズでよいサービスを受けても当たり前と思うのとは、

状況が違う。

つまり、「コミュニケーション」により感動が連鎖することで、

「エモーション」のために顧客へのサービスに投資をする経済性が

桁違いに変わるのだ。

【ザッポスの顧客のほぼ2人に1人が客単価の高いリピーター】
ここまで、感動の連鎖とそれによる経済性の転換について議論した。

ザッポスは、これに合致した経営戦略を実践しているからこそ、

リアルやネット上の店舗と競っても、快進撃を続けているのである。

ザッポスは北米でのみ活動をしているが、創業以来の総顧客数

800万人のうち直近12ヶ月内に購入した顧客は350万人、

最近のリピート顧客率は5割を超えている。

初めての顧客は$111.98だが、既存顧客は$143.22が一回あたりの

客単価（2006年第4四半期）だ。

つまり、リピート顧客はより多く購買していることが分かる。

なお、現在は１日あたり約75%が既存顧客による購買となっている。

ザッポスは顧客接点，それも電話での顧客コンタクトを

とても大切にしている。

24時間365日応対するのは徹底的に教育された400名の正社員だ。

そして驚くべきはその評価基準だ。

コールセンターでは「売上」や「平均処理時間」がオペレーター評価の

指標となることが一般的だが（実際、私が前にいた通販会社もそうです…）

ザッポスではそれらは重要ではない。

それどころか顧客満足のためなら何時間でも応対することが奨励

されているほか，「返品」「返金処理」「特別な配送手配」「クーポン発行」

などまでそれぞれの社員の判断に一任されているのだ。

では彼等はどのように評価されているのか？

ザッポスのコンタクトセンターでの評価基準は

「顧客を満足させるために『普通』を超越するサービスを提供できたか否か」

という点にあり，それは「社内評価」と「顧客評価」で評定される。

「社内評価」は専門チームがモニタリングを行い，「改善の余地がある」

「こういった対処もある」「顧客を驚嘆ざるチャンスがあったのに見逃していないか」

という観点からコーチングを行なう。

「顧客評価」は別専門チームが顧客リサーチを行なう。

指標は「ザッポスを友人や同僚にすすめますか」というシンプルな質問

（顧客ロイヤリティ研究の権威が開発した手法）に対して10段階評価して

もらうもので，その回答に基づきプロモーター（9-10評価）と

批判者（0-6評価）を分類し比率を算出する。

評価が非常に悪い顧客に対してはチームリーダーや監督者が謝罪の

電話をかけるルールもある。

これを見てわかる通り，ザッポスは単なる放任主義の会社ではない。

それどころか，｢社員と顧客を幸せ」を実現するために，

企業文化を全社員で深く共有し，それに基づく厳格な評価や規律を持つ，

カルチャー・パラノイアといえるほど徹底的にこだわりを持つ会社なのだ。

結果的に，一度ザッポスで買い物をした顧客の多くはザッポスファンとなり，

クチコミで感動体験が連鎖していく。

ちなみに平均的なオンライン小売業では，売上の40%がリピート顧客から

もたらされ，トップ・リテイラーでは55%まで上昇すると言われているが，

それに対してザッポスは継続顧客からの売上が75%を占めている。

「エモーション」×「コミュニケーション」というこのパラダイムシフトを、

日本企業にとって、ピンチでなくチャンスだと捉えている。

昨今、「エモーション」という言葉を日本でよく耳にするが、

「おもてなし」といった心遣いは日本企業の得意とするところだ。

心をつかむサービスや商品開発で、よいポジションをとる日本企業が

現れるのではなかろうか。

また、ソーシャル・ウェブなどによるコミュニケーションは、

大きな投資を必要としない。

人材次第で成長事業をつくることも可能になる。

つまり、チャンスが広がるのである。