そこでYahoo! JAPANでは、テレビCMとYahoo!JAPANブランドパネル（※1）によって実施された某スキンケア商品の実際のプロモーションをもとに、アンケート調査を実施し、「商品購入意向に影響する要素は何か」「広告は商品イメージにどのような影響を与えるのか」「テレビCMとブランドパネルではそれぞれどのような商品イメージの認知を促進するのか」などについて検証しました。今回はそのダイジェストをご紹介します。
＜調査対象＞
・化粧品関連業界の某企業が出稿したブランドパネル（※1）接触者/非接触者かつ20代～40代の女性
＜調査手法＞
・インターネット調査によって集めた回答データに対して共分散構造分析（※2）を実施。
＜調査期間＞
・2014年1月
＜サンプルサイズ＞
・約2,000
まずブランドに対するイメージを聴取した項目（約30項目）についてアンケート回答結果をもとにグルーピングした結果、購入意向に影響のある要素は、「機能が優れている」「便利である」といった点を評価する「機能性評価」から「オシャレだ」「センスが良い」といった「外見評価」までの要素まで、5種類の評価としてまとめられました（図1）。
図1
凡例
それぞれの評価の購入意向に与える影響度は矢印の色と太さで表しています。購入意向に対しては、「機能性評価」や「ニーズ充足評価」が強く影響していることがわかります。
次に、それぞれの評価に対してテレビCMとブランドパネルの影響力がどうなっているのかを見てみましょう。購入意向に強い影響力をもつ「機能性評価」と「ニーズ充足評価」に注目すると、テレビCMよりもブランドパネルの方が、訴求力が大きいことがわかりました（図2）。
図2
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そして、「信頼性評価」においても、テレビCMよりもブランドパネルの方が高くなっています（図3）。
図3
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では、「広告をよく見る」「有名である」といった「有名性評価」「外見評価」はどうでしょうか。こちらはテレビCMの訴求力が強いようです（図4）。
図4
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総合的に見てみると、テレビCMによる訴求が「機能性評価」「有名性評価」「外見評価」といった訴求力が高い一方で、ブランドパネルは購入意向に強い影響度を持つ「機能性評価」「ニーズ充足評価」、そして「信頼性評価」といった要素への訴求が強いことがわかりました（図5）。
図5
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さらに、ブランドパネルによる購入意向への影響度を概算すると、テレビCMによる訴求と比較して、約1.3倍となっていることがわかりました。（※3）
以上のことから、テレビCMとブランドパネルの広告を連動させる場合、それぞれ訴求要素が異なることを考慮する必要があるといえそうです。例えば広告のクリエイティブを選定する場合、ブランドパネルについては、該当商品のニーズやライフスタイルといった切り口での訴求が、この場合より効果的だと考えられます。
今回のケースは20代～40代の女性をターゲットとした商品であるため、これらの結果がすべての商材と訴求対象に当てはまるというわけではありません。しかし、テレビCMによってブランドネームや商品の利便性を広く訴求する一方で、ブランドパネルによってライフスタイルにマッチする部分を強調し、ターゲット層に効果的にリーチするという方法は、多くの商材に適用が可能です。ぜひ広告戦略のひとつとして参考にしていただきたいと思います。
※上記の分析については、株式会社ブレインパッドによる分析業務支援を受けています。
注1
Yahoo! JAPANおよびYahoo! BBのトップページに掲載される広告商品
注2
任意のテーマの要因となる複数の仮説ロジックを統計的に検証できる分析手法。例えば、今回のように商品購入意向に関する異なる要素を通して、広告が購入意向に与える影響を特定するなど。
注3
任意の認知者の購入意向への影響度が約1.3倍であったということであり、投下した プロモーション全体で1.3倍の効果ということではありません。