────────────────────────────────────
市民スポーツを収益化する発想とウォーキングツアーの事業化
────────────────────────────────────
スポーツビジネスの花形といえばプロ野球。その中でも巨人は最も多くのファ
ンを持つ頂点のチームだが、東京ドームにおける観客動員数は 1990年に360万人
だったのが、2009年には 293万人にまで減少している。テレビ観戦される視聴率
はもっと深刻で、1980年代は平均25％で推移していたのが、最近では９％台にま
で低迷している。
優良球団と言われる巨人がそんな状況であれば、他球団は言うに及ばず、大半は
赤字経営であり、回復の見通しは立っていない。サッカーのＪリーグも同様で、
国内のプロスポーツ業界はいま重大な岐路に立たされている。
その背景には、一般層の娯楽が多様化して“スポーツ観戦”に対する関心が薄れ
てきたことがある。野球の平均試合時間は約３時間、サッカーもハーフタイムを
入れると約２時間と、他にも娯楽の選択肢がたくさんある現代人にとっては、「
長くてつまらない」と感じてしまうことも多いようである。
だからと言って、スポーツ自体に熱意を失ってしまったわけではなく、プロの試
合を観戦するよりも、“自分も参加すること”で充実感を得られる市民スポーツ
のほうに興味が移っている。これには、学生の頃から密かに抱いていたスポーツ
への情熱を、ネットコミュニティなどで同じ気持ちの仲間と出会うことで再燃さ
せて、試合やイベントへ容易に参加できるようになったことも大きい。
アマチュアスポーツの良いところは、所得の差に関係なくすべての人が楽しめる
ことで、道具を揃えるのにお金のかかるカメラや楽器などの趣味に比べると敷居
が低い。さらに健康にも良いということで、若者から高齢者までが何らかのスポ
ーツを楽しむようになっている。
笹川スポーツ財団の「スポーツライフに関する調査」によると、週２回以上、１
回30分以上、ややきつい運動をする“アクティブ・スポーツ人口”は1990年代よ
りも２倍以上に増えている。
《国内でスポーツをする人の割合》
┌─────┬─────┬─────┐
│週１回以上│週２回以上│アクティブ│
┌───┼─────┼─────┼─────┤
│1992年│ 23.7％ │ 16.2％ │ 6.5％ │
│1996年│ 40.6％ │ 30.2％ │ 9.6％ │
│2000年│ 51.4％ │ 40.8％ │ 17.6％ │
│2004年│ 55.4％ │ 45.3％ │ 16.1％ │
│2008年│ 56.4％ │ 45.5％ │ 17.4％ │
└───┴─────┴─────┴─────┘
※「アクティブ」は週２回以上、30分以上、ややきつい運動をする人
※出所：笹川スポーツ財団
市民スポーツの人気は草の根的に盛り上がってきているばかりでなく、仕掛け人
も存在している。東京都では2007年から、市民参加型による「東京マラソン」を
開催しているが、2009年大会の参加者は定員が３万５千人に対して、申込者は26
万人（競争倍率7.5倍）という超人気ぶり。一昨年の 2008年大会より68％も申込
者が増加しているという状況だ。
東京都はこのマラソン大会を、市民スポーツ事業として成長させていくために運
営組織を法人化して、企業との連携や社会貢献事業へも結びつけようとしている。
従来のスポーツビジネスは、プロ化したチームの観戦チケットやテレビ放映権を
売ることが主体であったが、近年ではネットによる口コミ効果も手伝って、市民
参加型のスポーツ事業がビジネスとしても成り立つようになってきた。では、そ
こからの収益がどのように生み出されていくのかを見ていくことにしよう。
【支持される市民スポーツの特徴】
世間で人気のスポーツといえば、野球、サッカー、ゴルフなどが定番といえる
が、実際に市民が参加している種目となると、意外にも人気は高くない。ゴルフ
界で石川 遼のようなスター選手が登場しても、スポーツショップでゴルフクラブ
が飛ぶように売れないのが最近の傾向。そこが、プロ選手とスポンサー契約をす
る用具メーカーにとっても悩ましい点である。
では、一般市民がどんなスポーツや運動を実際にしているのかというと、誰でも
手軽に始められる散歩やウォーキングが首位で、もう少しキツメの運動を好む人
はジョギング・ランニングへとステップアップしている。近年にみる人気スポー
ツの傾向としては、球技種目にみられるような“チーム（団体）”として参加す
ることで勝ち負けを競うものよりも、個人として楽しめて、体力強化や健康増進
の効果が得られる種目のほうが良い。しかも毎日、毎週続けることで次第に仲間
が増えていくのが理想だ。
《種目別の運動・スポーツ愛好者人口（推定）》
●散歩（ぶらぶら歩き）………1,489万人─┐
●ウォーキング…………………1,313万人 │
●軽い体操……………………… 915万人 │ チーム（団体）でなく
●筋力トレーニング…………… 558万人 ├→個人で楽しめる種目で
●サイクリング………………… 258万人 │ ある点が共通している
●ジョギング・ランニング…… 248万人 │
●水泳…………………………… 155万人 │
●ゴルフ（練習場）…………… 83万人 │
●ヨーガ………………………… 78万人─┘
●テニス（硬式）……………… 67万人
●野球…………………………… 41万人
●サッカー……………………… 41万人
●ゴルフ（コース）…………… 41万人
※出所：SSF笹川スポーツ財団「スポーツライフに関する調査（2008年）」
これまでにも市民スポーツを普及させようとする事業プランはあったが、その多
くは球技種目でチームを結成するためのメンバー募集や、対戦チームのマッチン
グをしようとするサービスが主流であった。しかし熱心なアマチュアプレイヤー
を除くと、チーム内の人間関係に気を遣ったり、雰囲気に慣れるまでに時間がか
かることから、自分が“新入り”として参加することに抵抗を感じている人が少
なくない。
気軽に始められるスポーツとして人気の上位は“個人種目”ということで共通し
ている。ただし、個人種目の欠点は「一人だとあまり楽しくない、長続きしない
」ということで、団体競技ではないにしても、やはり“仲間”の存在は大切なよ
うである。
【ウォーキングツアーの事業モデル】
健康的に歩くことを目的としたウォーキングにしても、様々なクラブやサーク
ルが結成されている。その活動は、決められた日時に同じコースを散歩すること
や、少し遠出をして自然豊かなコースをハイキングしながら美味しい食事も楽し
むといった、遠足気分を味わえる内容まであるが、これも立派な市民スポーツで
ある。
この動きの先進例として、米サンフランシスコ市は「ウォーキング」を観光事業
として位置付けている。市内の名所巡りをコースに組み込んだウォーキングツア
ーのプランを各種用意しており、遠方からウォーキング愛好者を呼び込むことに
積極的だ。そのサポート役として「サンフランシスコ・シティガイド」は、市内
のウォーキングツアーを支援するためのＮＰＯ団体で、市内観光とウォーキング
の両方が楽しめる30コース以上を企画して、年間52週ほとんどすべての週末に、
徒歩によるツアーを開催している。
ウォーキングツアーへの参加費は無料、事前の予約をする必要もなく、サイト上
に公開されているツアーの日時に集合場所へ行けば、ボランティアとして参加し
ているガイド役のスタッフが引率する形で、コース内にある名所や史跡の説明を
受けながらウォーキングを楽しむことができる。参加費無料のサービスではある
が、シティガイドの収益源は、参加者からの自発的な寄付の他に、同地域のホテ
ル業界がスポンサー役になっている。
■米サンフランシスコ市のウォーキングツアー案内（日本語）
http://www.sf-japan.or.jp/modules/web2/index.php?id=3
■サンフランシスコ・シティガイド
http://www.sfcityguides.org/
《ウォーキングツアーの事業モデル》
（参加者）
○─┐ホームページで
○─┤ツアー情報確認┌───────────┐スポンサー┌［ホテル］
○─┼──────→│ウォーキングツアー団体│←────┼［ホテル］
○─┤ └───────────┘ └［ホテル］
○─┘ │ボランティアの │
│ │ガイドスタッフ │
│ ↓が先導 │
│ ┌────────┐ │
└─────────→│ツアーの集合場所│ │
当日、遠方から参加 └────────┘ │
ツアー参加費は無料 ↓ │
┌───────────┐ │
│市内の名所や史跡を観光│ ←──────┘
│しながらウォーキング │ ツアー後の宿泊客に
└───────────┘ なってくれることを
期待
────────────────────────────────────
東京マラソンが手本にする市民マラソン大会のビジネスモデル
────────────────────────────────────
【熱狂ランナーを呼ぶマラソン大会のクリティカルマス】
ウォーキングよりも本格的な運動として人気なのがジョギングで、社会生活基
本調査によると、国内のジョギング人口は約1000万人、その中で週に１回以上の
頻度で走っているランナーは 350万人と推定されている。ウォーキング人口の１
～２割が熱心なジョギングランナーへ移行するとみられているが、じつはその数
が近年で急増している。東京でも皇居周辺を走るランナーが数年前から増加して
いるが、これには「東京マラソン」の効果もあると見られている。
東京マラソンは、石原都知事の肝いりで2007年から開催されている市民参加型の
スポーツイベントで、開催初年度の応募者数は９万５千人だったのが、翌2008年
には１５万人、そして2009年には２６万人にまで増加している。
《東京マラソンの応募者数推移》
┌─────────────┬────────────┐
│ マラソン（42.195km） │ １０ｋｍ │
┌───┼─────────────┼────────────┤
│2007年│ 77,521人（定員25,000人）│17,523人（定員 5,000人）│
│2008年│ 130,062人（定員25,000人）│25,950人（定員 5,000人）│
│2009年│ 226,378人（定員30,000人）│35,603人（定員 5,000人）│
└───┴─────────────┴────────────┘
■東京マラソン公式サイト
http://www.tokyo42195.org/
広告費を投じて、毎年これだけの参加者を増やしていこうとすれば膨大な資金が
かかるが、マラソンの場合には、街中で練習中のジョギングランナーを見かける
ようになると、その姿に刺激されて「自分もやってみよう」という人や「友人に
誘われたから」という人が次第に増えていく。そして増加カーブのある地点（臨
界点）を越えると、市民ランナーが爆発的に増える現象が起きる。これは自転車
のサイクリストにも見られる傾向で「クリティカル・マス」と呼ばれている。こ
の社会現象を上手に利用することで、市民スポーツを収益化することも可能にな
ってくるのだ。
【マラソン大会を起点としたチャリティビジネス】
東京マラソンがお手本としているのが、英国で毎年４月に開催されるロンドン
マラソンと言われており、３万５千人の参加定員に対して１０万人以上の応募が
ある。表面上の応募者数では、既に東京マラソンがロンドンを上回る程の規模に
なっているが、ロンドンマラソンには奥深いビジネスモデルがある。
■ロンドンマラソン公式サイト
http://www.virginlondonmarathon.com/
市民ランナーがロンドンマラソンの出場権を獲得するには、公式サイトからの申
込み後、抽選に当選しなくてはいけないが、もともとこの正規当選数は全体の参
加枠に対して１割程度しか用意されておらず、残りの９割は「チャリティ枠」と
言って、様々な慈善団体に対して出場権が支給されているのだ。
そのため正規枠に外れた（ほとんどの人が外れる仕組み）出場希望者は、各慈善
団体の窓口へ申し込むことになるが、その団体に自主的な寄付をすることが暗黙
のルールになっている。このチャリティ枠で出走する人の平均寄付額は1000ポン
ド（約15万円）と言われており、その資金を全額用意できる余裕のない人は、仲
間からも寄付を集める形で工面している。そして、当日のレースではチャリティ
枠を得た慈善団体の名前やロゴが入ったウエアを着るのが伝統。
つまり、ランナーは「慈善団体の代表選手として走る」という位置付けであり、
慈善団体は出走者からの寄付を年間の活動資金に充てることにより、ロンドンマ
ラソン本部、慈善団体、出走ランナーがそれぞれ良好な関係を保っている。ロン
ドンマラソンの公式サイトからは、チャリティ枠が与えられている慈善団体のリ
ストが公開されているため、出場希望者はその活動内容から共感を得られる団体
を選んで、出走希望の申込みをすることができる。
■ロンドンマラソン・チャリティ枠を持つ団体の一覧
http://www.realbuzz.com/charity-listings/virgin-london-marathon/
《ロンドンマラソンの慈善事業モデル》
出場定員の９割を ┌→［慈善団体］
┌──────────┐チャリティ枠に提供├→［慈善団体］
│ロンドンマラソン本部│─────────┼→［慈善団体］
└──────────┘ ├→［慈善団体］
↑ └→［慈善団体］
×正規出場枠は少数で ↑
│当選することが難しい │
┌┬┬┬┼┬┬┬┬┐ │
││││││││││ │
○○○○○○○○○○ ─────────────┘
（市民ランナー） 自分が共感できる団体に
寄付をして出場権を得る
東京マラソンもロンドンマラソンのモデルに習って、何らかのチャリティ制度を
設けることは検討されている様子。現在、東京マラソンの参加料はマラソンが１
万円、10km走が５千円だが、抽選に当たった参加者のみが料金を振り込む方式に
なっている。仮にこれを申込みの時点で、すべての参加希望者から集金する方式
に変更すると、約24億円の資金がプールされることになる。その中で抽選に外れ
た人が申込金を寄付すると、来年には参加の優先権が得られるような仕組みも考
えられるだろう。
参加するランナーに加えて、彼らを応援する友人や同僚の輪も広がってくれば、
企業にとっても魅力的な市民イベントとなり、スポンサーとして協賛したいとい
う話は増えてくる。ロンドンマラソンには、音楽、映画、航空事業などを広く手
掛けるヴァージングループが、2010年から５年間で 1,700万ポンド（約25億円）
の契約で冠スポンサーになっている他、多数の企業が協賛しているが、それ以外
にも出走ランナーのスポンサーになるケースは多い。
たとえば、病気や障害のハンディを抱えながらもマラソンにチャレンジしたいと
いうランナーに対して、出走にかかる資金の援助をする代わりに、社名のロゴを
ウエアに付けて走ってもらうというスタイルだ。市民マラソンでは、勝ち負けや
順位よりも、様々な事情を抱えたランナーが苦しくても諦めずに走り続けている
姿勢が感動を与えるため、企業としての関わり方（支援方法）もプロスポーツと
は違ってくる。
《ハンディのあるランナーに対する企業スポンサー例》
マラソン出場に
┌───────┐必要な資金提供 ┌────────────┐
│スポンサー企業│───────→│ハンディを抱えたランナー│
└───────┘ └────────────┘
↑ │
└─────────────────┘
社名ロゴを付けたウエアで出走
ロンドンマラソンでは、障害者も走ることがあらかじめ想定されているため、ス
タートからゴールまでの制限時間は決められておらず、2009年大会では、戦争で
脊髄に障害を負った英国の元兵士が、同じように負傷した退役軍人を支援する団
体の資金（寄付）集めのために出走、松葉杖を使いながら14日間かけてゴールし
たことが感動を呼んだ。その時、彼のところに寄せられた資金の総額は 100万ポ
ンド（約１億５千万円）とのことだ。
■14日間かけてゴールした元兵士、Phil Packer氏のサイト
http://www.philpacker.com/
────────────────────────────────────
教員高齢化の裏にある少年スポーツチーム支援ビジネスの商機
────────────────────────────────────
【少年スポーツチームと営利ビジネスの接点】
市民スポーツとして、もう一つ忘れてはならないのが「少年スポーツ」の分野
である。日本では“学校の部活動”がそれに該当するが、ここにも深刻な異変が
起きている。教員の平均年齢は著しく高齢化しており、文部科学省の統計による
と、小学校が50～55歳、中学校が45～50歳というのが最多年齢層で、30歳以下の
“若い先生”は１割未満という状況。
そのため、運動部の顧問を希望する教員が激減するという事態に陥っており、校
長や教頭が無理に指示をして労働問題に発展しているケースもある。もはや、学
校の課外活動として少年スポーツを維持していくことが難しいところにまで追い
込まれているのだ。
《公立学校教員の年齢分布（平成19年）》
┌────┬────┬────┐
│小学校 │中学校 │ 高校 │
┌──────┼────┼────┼────┤
│30歳未満 │ 11.3％│ 9.1％│ 5.7％│
│30～40歳未満│ 20.4％│ 23.6％│ 22.4％│
│40～50歳未満│ 32.8％│★38.9％│★37.9％│
│50歳以上 │★35.5％│ 28.4％│ 34.0％│
└──────┴────┴────┴────┘
※★印が最多年齢層
※出所：学校教員統計調査
少年スポーツを地域活動として行う動きもみられるが、監督やコーチ役となる住
民や父兄の負担は重くて、熱心に指導をしようとすれば、本業の仕事は午後４時
頃に切り上げて、毎日の練習に立ち会わなくてはいけない。それをボランティア
として続けることには限界があるだろう。
そこで欧米の少年スポーツでは、きちんとしたチーム経営をして収益化を図り、
専任の指導者を雇えるまでのシステムが出来上がっている。これは、少年スポー
ツもＮＰＯ事業として成り立つことを意味する。
少年スポーツチームの収益源としては、参加メンバーからの会費徴収や住民から
の寄付を募るのが基本だが、単に“寄付のお願い”をするだけでは安定収入には
ならないことから、様々な資金集めのプランが考案されている。チームロゴ入り
のＴシャツ、帽子、バッグなどを制作して販売することは定番だが、近頃ではリ
サイクルビジネスに取り組むケースも増えている。
「Charitable Recycling」のように、地域の非営利団体を提携先パートナーとし
て、使用済みの携帯電話を回収するビジネスが米国では活発に展開されている。
スポーツチームがこのビジネスに加盟すれば、子どもの父兄や近隣の住民に対し
て、旧機種として使わなくなった携帯電話の寄付を呼びかけて、50台の回収を１
ロットとして同業者に発送すれば、携帯電話を買い取ってもらうことができるの
だ。買い取られたケータイは新興国へ輸出して中古販売される。
■Charitable Recycling
http://www.charitablerecycling.com/
《地域団体を活用した携帯電話の回収ルート》
団体の活動資金を得る
目的で携帯電話の回収活動
┌────────────┐
↓ │
［住民］─┐ 携帯電話を ┌──────┐
［住民］─┤ 無償で寄付 │地域の学校や│
［住民］─┼──────→│ＮＰＯ団体等│
［住民］─┘ └──────┘
↑携帯電話の
│買い取り
┌─────────┐ ┌→［再利用（輸出）］
│携帯電話の回収業者│──┤
└─────────┘ └→［レアメタル回収］
営利企業にとっても、商品を販売したり資源を回収するルートとして、地域のス
ポーツ団体と提携することは、新たな商圏を開拓できることに繋がるし、彼らの
資金調達を支援する社会貢献活動としても認められる。このような形が、今後の
市民スポーツに対する、新たなスポンサーシップと言えるかもしれない。
《企業と少年スポーツの共同ビジネス例》
チームの収入源にできる
┌────┐商材や資源回収キットの提供┌→［少年スポーツチーム］
│地元企業│─────────────┼→［少年スポーツチーム］
└────┘ └→［少年スポーツチーム］
アマチュアの少年スポーツとはいえ、商売上手であるほど、潤沢な資金が調達で
きて、用具の購入や専属コーチの報酬として使うことができるため、結果として
“強いチームになる”という傾向が米国ではみられる。それを支援するためのオ
ンラインサービスとして、「MyAlumniSite.com」は高校の同窓生やチームＯＢを
対象にしたコミュニティサイトの運営機能を提供しており、その中で寄付を募集
して決済したり、ｅコマースで物品を販売することができる。
■MyAlumniSite.com
http://www.myalumnisite.com/
今回みてきたように、スポーツが収益化できるのはプロの世界ばかりでなく、市
民スポーツにも当てはまる。インドアによる文化的な趣味よりも、スポーツが長
けているのは、街中の公園やグラウンドで爽快に汗を流している人の姿を見て、
自分もチャレンジしてみようとする人達の輪が広がり、それが大きなムーブメン
トとして爆発するクリティカルマスの法則が成り立つ点にある。老若男女を問わ
ず、スポーツには人の心を前向きに浮揚させる効果もあり、精神的な感動を与え
る第５次ビジネスの本命でもある。
市民スポーツを収益化する発想とウォーキングツアーの事業化
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スポーツビジネスの花形といえばプロ野球。その中でも巨人は最も多くのファ
ンを持つ頂点のチームだが、東京ドームにおける観客動員数は 1990年に360万人
だったのが、2009年には 293万人にまで減少している。テレビ観戦される視聴率
はもっと深刻で、1980年代は平均25％で推移していたのが、最近では９％台にま
で低迷している。
優良球団と言われる巨人がそんな状況であれば、他球団は言うに及ばず、大半は
赤字経営であり、回復の見通しは立っていない。サッカーのＪリーグも同様で、
国内のプロスポーツ業界はいま重大な岐路に立たされている。
その背景には、一般層の娯楽が多様化して“スポーツ観戦”に対する関心が薄れ
てきたことがある。野球の平均試合時間は約３時間、サッカーもハーフタイムを
入れると約２時間と、他にも娯楽の選択肢がたくさんある現代人にとっては、「
長くてつまらない」と感じてしまうことも多いようである。
だからと言って、スポーツ自体に熱意を失ってしまったわけではなく、プロの試
合を観戦するよりも、“自分も参加すること”で充実感を得られる市民スポーツ
のほうに興味が移っている。これには、学生の頃から密かに抱いていたスポーツ
への情熱を、ネットコミュニティなどで同じ気持ちの仲間と出会うことで再燃さ
せて、試合やイベントへ容易に参加できるようになったことも大きい。
アマチュアスポーツの良いところは、所得の差に関係なくすべての人が楽しめる
ことで、道具を揃えるのにお金のかかるカメラや楽器などの趣味に比べると敷居
が低い。さらに健康にも良いということで、若者から高齢者までが何らかのスポ
ーツを楽しむようになっている。
笹川スポーツ財団の「スポーツライフに関する調査」によると、週２回以上、１
回30分以上、ややきつい運動をする“アクティブ・スポーツ人口”は1990年代よ
りも２倍以上に増えている。
《国内でスポーツをする人の割合》
┌─────┬─────┬─────┐
│週１回以上│週２回以上│アクティブ│
┌───┼─────┼─────┼─────┤
│1992年│ 23.7％ │ 16.2％ │ 6.5％ │
│1996年│ 40.6％ │ 30.2％ │ 9.6％ │
│2000年│ 51.4％ │ 40.8％ │ 17.6％ │
│2004年│ 55.4％ │ 45.3％ │ 16.1％ │
│2008年│ 56.4％ │ 45.5％ │ 17.4％ │
└───┴─────┴─────┴─────┘
※「アクティブ」は週２回以上、30分以上、ややきつい運動をする人
※出所：笹川スポーツ財団
市民スポーツの人気は草の根的に盛り上がってきているばかりでなく、仕掛け人
も存在している。東京都では2007年から、市民参加型による「東京マラソン」を
開催しているが、2009年大会の参加者は定員が３万５千人に対して、申込者は26
万人（競争倍率7.5倍）という超人気ぶり。一昨年の 2008年大会より68％も申込
者が増加しているという状況だ。
東京都はこのマラソン大会を、市民スポーツ事業として成長させていくために運
営組織を法人化して、企業との連携や社会貢献事業へも結びつけようとしている。
従来のスポーツビジネスは、プロ化したチームの観戦チケットやテレビ放映権を
売ることが主体であったが、近年ではネットによる口コミ効果も手伝って、市民
参加型のスポーツ事業がビジネスとしても成り立つようになってきた。では、そ
こからの収益がどのように生み出されていくのかを見ていくことにしよう。
【支持される市民スポーツの特徴】
世間で人気のスポーツといえば、野球、サッカー、ゴルフなどが定番といえる
が、実際に市民が参加している種目となると、意外にも人気は高くない。ゴルフ
界で石川 遼のようなスター選手が登場しても、スポーツショップでゴルフクラブ
が飛ぶように売れないのが最近の傾向。そこが、プロ選手とスポンサー契約をす
る用具メーカーにとっても悩ましい点である。
では、一般市民がどんなスポーツや運動を実際にしているのかというと、誰でも
手軽に始められる散歩やウォーキングが首位で、もう少しキツメの運動を好む人
はジョギング・ランニングへとステップアップしている。近年にみる人気スポー
ツの傾向としては、球技種目にみられるような“チーム（団体）”として参加す
ることで勝ち負けを競うものよりも、個人として楽しめて、体力強化や健康増進
の効果が得られる種目のほうが良い。しかも毎日、毎週続けることで次第に仲間
が増えていくのが理想だ。
《種目別の運動・スポーツ愛好者人口（推定）》
●散歩（ぶらぶら歩き）………1,489万人─┐
●ウォーキング…………………1,313万人 │
●軽い体操……………………… 915万人 │ チーム（団体）でなく
●筋力トレーニング…………… 558万人 ├→個人で楽しめる種目で
●サイクリング………………… 258万人 │ ある点が共通している
●ジョギング・ランニング…… 248万人 │
●水泳…………………………… 155万人 │
●ゴルフ（練習場）…………… 83万人 │
●ヨーガ………………………… 78万人─┘
●テニス（硬式）……………… 67万人
●野球…………………………… 41万人
●サッカー……………………… 41万人
●ゴルフ（コース）…………… 41万人
※出所：SSF笹川スポーツ財団「スポーツライフに関する調査（2008年）」
これまでにも市民スポーツを普及させようとする事業プランはあったが、その多
くは球技種目でチームを結成するためのメンバー募集や、対戦チームのマッチン
グをしようとするサービスが主流であった。しかし熱心なアマチュアプレイヤー
を除くと、チーム内の人間関係に気を遣ったり、雰囲気に慣れるまでに時間がか
かることから、自分が“新入り”として参加することに抵抗を感じている人が少
なくない。
気軽に始められるスポーツとして人気の上位は“個人種目”ということで共通し
ている。ただし、個人種目の欠点は「一人だとあまり楽しくない、長続きしない
」ということで、団体競技ではないにしても、やはり“仲間”の存在は大切なよ
うである。
【ウォーキングツアーの事業モデル】
健康的に歩くことを目的としたウォーキングにしても、様々なクラブやサーク
ルが結成されている。その活動は、決められた日時に同じコースを散歩すること
や、少し遠出をして自然豊かなコースをハイキングしながら美味しい食事も楽し
むといった、遠足気分を味わえる内容まであるが、これも立派な市民スポーツで
ある。
この動きの先進例として、米サンフランシスコ市は「ウォーキング」を観光事業
として位置付けている。市内の名所巡りをコースに組み込んだウォーキングツア
ーのプランを各種用意しており、遠方からウォーキング愛好者を呼び込むことに
積極的だ。そのサポート役として「サンフランシスコ・シティガイド」は、市内
のウォーキングツアーを支援するためのＮＰＯ団体で、市内観光とウォーキング
の両方が楽しめる30コース以上を企画して、年間52週ほとんどすべての週末に、
徒歩によるツアーを開催している。
ウォーキングツアーへの参加費は無料、事前の予約をする必要もなく、サイト上
に公開されているツアーの日時に集合場所へ行けば、ボランティアとして参加し
ているガイド役のスタッフが引率する形で、コース内にある名所や史跡の説明を
受けながらウォーキングを楽しむことができる。参加費無料のサービスではある
が、シティガイドの収益源は、参加者からの自発的な寄付の他に、同地域のホテ
ル業界がスポンサー役になっている。
■米サンフランシスコ市のウォーキングツアー案内（日本語）
http://www.sf-japan.or.jp/modules/web2/index.php?id=3
■サンフランシスコ・シティガイド
http://www.sfcityguides.org/
《ウォーキングツアーの事業モデル》
（参加者）
○─┐ホームページで
○─┤ツアー情報確認┌───────────┐スポンサー┌［ホテル］
○─┼──────→│ウォーキングツアー団体│←────┼［ホテル］
○─┤ └───────────┘ └［ホテル］
○─┘ │ボランティアの │
│ │ガイドスタッフ │
│ ↓が先導 │
│ ┌────────┐ │
└─────────→│ツアーの集合場所│ │
当日、遠方から参加 └────────┘ │
ツアー参加費は無料 ↓ │
┌───────────┐ │
│市内の名所や史跡を観光│ ←──────┘
│しながらウォーキング │ ツアー後の宿泊客に
└───────────┘ なってくれることを
期待
────────────────────────────────────
東京マラソンが手本にする市民マラソン大会のビジネスモデル
────────────────────────────────────
【熱狂ランナーを呼ぶマラソン大会のクリティカルマス】
ウォーキングよりも本格的な運動として人気なのがジョギングで、社会生活基
本調査によると、国内のジョギング人口は約1000万人、その中で週に１回以上の
頻度で走っているランナーは 350万人と推定されている。ウォーキング人口の１
～２割が熱心なジョギングランナーへ移行するとみられているが、じつはその数
が近年で急増している。東京でも皇居周辺を走るランナーが数年前から増加して
いるが、これには「東京マラソン」の効果もあると見られている。
東京マラソンは、石原都知事の肝いりで2007年から開催されている市民参加型の
スポーツイベントで、開催初年度の応募者数は９万５千人だったのが、翌2008年
には１５万人、そして2009年には２６万人にまで増加している。
《東京マラソンの応募者数推移》
┌─────────────┬────────────┐
│ マラソン（42.195km） │ １０ｋｍ │
┌───┼─────────────┼────────────┤
│2007年│ 77,521人（定員25,000人）│17,523人（定員 5,000人）│
│2008年│ 130,062人（定員25,000人）│25,950人（定員 5,000人）│
│2009年│ 226,378人（定員30,000人）│35,603人（定員 5,000人）│
└───┴─────────────┴────────────┘
■東京マラソン公式サイト
http://www.tokyo42195.org/
広告費を投じて、毎年これだけの参加者を増やしていこうとすれば膨大な資金が
かかるが、マラソンの場合には、街中で練習中のジョギングランナーを見かける
ようになると、その姿に刺激されて「自分もやってみよう」という人や「友人に
誘われたから」という人が次第に増えていく。そして増加カーブのある地点（臨
界点）を越えると、市民ランナーが爆発的に増える現象が起きる。これは自転車
のサイクリストにも見られる傾向で「クリティカル・マス」と呼ばれている。こ
の社会現象を上手に利用することで、市民スポーツを収益化することも可能にな
ってくるのだ。
【マラソン大会を起点としたチャリティビジネス】
東京マラソンがお手本としているのが、英国で毎年４月に開催されるロンドン
マラソンと言われており、３万５千人の参加定員に対して１０万人以上の応募が
ある。表面上の応募者数では、既に東京マラソンがロンドンを上回る程の規模に
なっているが、ロンドンマラソンには奥深いビジネスモデルがある。
■ロンドンマラソン公式サイト
http://www.virginlondonmarathon.com/
市民ランナーがロンドンマラソンの出場権を獲得するには、公式サイトからの申
込み後、抽選に当選しなくてはいけないが、もともとこの正規当選数は全体の参
加枠に対して１割程度しか用意されておらず、残りの９割は「チャリティ枠」と
言って、様々な慈善団体に対して出場権が支給されているのだ。
そのため正規枠に外れた（ほとんどの人が外れる仕組み）出場希望者は、各慈善
団体の窓口へ申し込むことになるが、その団体に自主的な寄付をすることが暗黙
のルールになっている。このチャリティ枠で出走する人の平均寄付額は1000ポン
ド（約15万円）と言われており、その資金を全額用意できる余裕のない人は、仲
間からも寄付を集める形で工面している。そして、当日のレースではチャリティ
枠を得た慈善団体の名前やロゴが入ったウエアを着るのが伝統。
つまり、ランナーは「慈善団体の代表選手として走る」という位置付けであり、
慈善団体は出走者からの寄付を年間の活動資金に充てることにより、ロンドンマ
ラソン本部、慈善団体、出走ランナーがそれぞれ良好な関係を保っている。ロン
ドンマラソンの公式サイトからは、チャリティ枠が与えられている慈善団体のリ
ストが公開されているため、出場希望者はその活動内容から共感を得られる団体
を選んで、出走希望の申込みをすることができる。
■ロンドンマラソン・チャリティ枠を持つ団体の一覧
http://www.realbuzz.com/charity-listings/virgin-london-marathon/
《ロンドンマラソンの慈善事業モデル》
出場定員の９割を ┌→［慈善団体］
┌──────────┐チャリティ枠に提供├→［慈善団体］
│ロンドンマラソン本部│─────────┼→［慈善団体］
└──────────┘ ├→［慈善団体］
↑ └→［慈善団体］
×正規出場枠は少数で ↑
│当選することが難しい │
┌┬┬┬┼┬┬┬┬┐ │
││││││││││ │
○○○○○○○○○○ ─────────────┘
（市民ランナー） 自分が共感できる団体に
寄付をして出場権を得る
東京マラソンもロンドンマラソンのモデルに習って、何らかのチャリティ制度を
設けることは検討されている様子。現在、東京マラソンの参加料はマラソンが１
万円、10km走が５千円だが、抽選に当たった参加者のみが料金を振り込む方式に
なっている。仮にこれを申込みの時点で、すべての参加希望者から集金する方式
に変更すると、約24億円の資金がプールされることになる。その中で抽選に外れ
た人が申込金を寄付すると、来年には参加の優先権が得られるような仕組みも考
えられるだろう。
参加するランナーに加えて、彼らを応援する友人や同僚の輪も広がってくれば、
企業にとっても魅力的な市民イベントとなり、スポンサーとして協賛したいとい
う話は増えてくる。ロンドンマラソンには、音楽、映画、航空事業などを広く手
掛けるヴァージングループが、2010年から５年間で 1,700万ポンド（約25億円）
の契約で冠スポンサーになっている他、多数の企業が協賛しているが、それ以外
にも出走ランナーのスポンサーになるケースは多い。
たとえば、病気や障害のハンディを抱えながらもマラソンにチャレンジしたいと
いうランナーに対して、出走にかかる資金の援助をする代わりに、社名のロゴを
ウエアに付けて走ってもらうというスタイルだ。市民マラソンでは、勝ち負けや
順位よりも、様々な事情を抱えたランナーが苦しくても諦めずに走り続けている
姿勢が感動を与えるため、企業としての関わり方（支援方法）もプロスポーツと
は違ってくる。
《ハンディのあるランナーに対する企業スポンサー例》
マラソン出場に
┌───────┐必要な資金提供 ┌────────────┐
│スポンサー企業│───────→│ハンディを抱えたランナー│
└───────┘ └────────────┘
↑ │
└─────────────────┘
社名ロゴを付けたウエアで出走
ロンドンマラソンでは、障害者も走ることがあらかじめ想定されているため、ス
タートからゴールまでの制限時間は決められておらず、2009年大会では、戦争で
脊髄に障害を負った英国の元兵士が、同じように負傷した退役軍人を支援する団
体の資金（寄付）集めのために出走、松葉杖を使いながら14日間かけてゴールし
たことが感動を呼んだ。その時、彼のところに寄せられた資金の総額は 100万ポ
ンド（約１億５千万円）とのことだ。
■14日間かけてゴールした元兵士、Phil Packer氏のサイト
http://www.philpacker.com/
────────────────────────────────────
教員高齢化の裏にある少年スポーツチーム支援ビジネスの商機
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【少年スポーツチームと営利ビジネスの接点】
市民スポーツとして、もう一つ忘れてはならないのが「少年スポーツ」の分野
である。日本では“学校の部活動”がそれに該当するが、ここにも深刻な異変が
起きている。教員の平均年齢は著しく高齢化しており、文部科学省の統計による
と、小学校が50～55歳、中学校が45～50歳というのが最多年齢層で、30歳以下の
“若い先生”は１割未満という状況。
そのため、運動部の顧問を希望する教員が激減するという事態に陥っており、校
長や教頭が無理に指示をして労働問題に発展しているケースもある。もはや、学
校の課外活動として少年スポーツを維持していくことが難しいところにまで追い
込まれているのだ。
《公立学校教員の年齢分布（平成19年）》
┌────┬────┬────┐
│小学校 │中学校 │ 高校 │
┌──────┼────┼────┼────┤
│30歳未満 │ 11.3％│ 9.1％│ 5.7％│
│30～40歳未満│ 20.4％│ 23.6％│ 22.4％│
│40～50歳未満│ 32.8％│★38.9％│★37.9％│
│50歳以上 │★35.5％│ 28.4％│ 34.0％│
└──────┴────┴────┴────┘
※★印が最多年齢層
※出所：学校教員統計調査
少年スポーツを地域活動として行う動きもみられるが、監督やコーチ役となる住
民や父兄の負担は重くて、熱心に指導をしようとすれば、本業の仕事は午後４時
頃に切り上げて、毎日の練習に立ち会わなくてはいけない。それをボランティア
として続けることには限界があるだろう。
そこで欧米の少年スポーツでは、きちんとしたチーム経営をして収益化を図り、
専任の指導者を雇えるまでのシステムが出来上がっている。これは、少年スポー
ツもＮＰＯ事業として成り立つことを意味する。
少年スポーツチームの収益源としては、参加メンバーからの会費徴収や住民から
の寄付を募るのが基本だが、単に“寄付のお願い”をするだけでは安定収入には
ならないことから、様々な資金集めのプランが考案されている。チームロゴ入り
のＴシャツ、帽子、バッグなどを制作して販売することは定番だが、近頃ではリ
サイクルビジネスに取り組むケースも増えている。
「Charitable Recycling」のように、地域の非営利団体を提携先パートナーとし
て、使用済みの携帯電話を回収するビジネスが米国では活発に展開されている。
スポーツチームがこのビジネスに加盟すれば、子どもの父兄や近隣の住民に対し
て、旧機種として使わなくなった携帯電話の寄付を呼びかけて、50台の回収を１
ロットとして同業者に発送すれば、携帯電話を買い取ってもらうことができるの
だ。買い取られたケータイは新興国へ輸出して中古販売される。
■Charitable Recycling
http://www.charitablerecycling.com/
《地域団体を活用した携帯電話の回収ルート》
団体の活動資金を得る
目的で携帯電話の回収活動
┌────────────┐
↓ │
［住民］─┐ 携帯電話を ┌──────┐
［住民］─┤ 無償で寄付 │地域の学校や│
［住民］─┼──────→│ＮＰＯ団体等│
［住民］─┘ └──────┘
↑携帯電話の
│買い取り
┌─────────┐ ┌→［再利用（輸出）］
│携帯電話の回収業者│──┤
└─────────┘ └→［レアメタル回収］
営利企業にとっても、商品を販売したり資源を回収するルートとして、地域のス
ポーツ団体と提携することは、新たな商圏を開拓できることに繋がるし、彼らの
資金調達を支援する社会貢献活動としても認められる。このような形が、今後の
市民スポーツに対する、新たなスポンサーシップと言えるかもしれない。
《企業と少年スポーツの共同ビジネス例》
チームの収入源にできる
┌────┐商材や資源回収キットの提供┌→［少年スポーツチーム］
│地元企業│─────────────┼→［少年スポーツチーム］
└────┘ └→［少年スポーツチーム］
アマチュアの少年スポーツとはいえ、商売上手であるほど、潤沢な資金が調達で
きて、用具の購入や専属コーチの報酬として使うことができるため、結果として
“強いチームになる”という傾向が米国ではみられる。それを支援するためのオ
ンラインサービスとして、「MyAlumniSite.com」は高校の同窓生やチームＯＢを
対象にしたコミュニティサイトの運営機能を提供しており、その中で寄付を募集
して決済したり、ｅコマースで物品を販売することができる。
■MyAlumniSite.com
http://www.myalumnisite.com/
今回みてきたように、スポーツが収益化できるのはプロの世界ばかりでなく、市
民スポーツにも当てはまる。インドアによる文化的な趣味よりも、スポーツが長
けているのは、街中の公園やグラウンドで爽快に汗を流している人の姿を見て、
自分もチャレンジしてみようとする人達の輪が広がり、それが大きなムーブメン
トとして爆発するクリティカルマスの法則が成り立つ点にある。老若男女を問わ
ず、スポーツには人の心を前向きに浮揚させる効果もあり、精神的な感動を与え
る第５次ビジネスの本命でもある。
