◎一番手の法則
一番手になることはベターであることに優る
・他に優っていることよりも先頭を切る方が大切
→人々は初めて心に入り込んだ商品を優れた商品だと知覚する
・ 注意点
タイミングが問題で初めての商品も遅すぎると意味がない
商品自体の発想が間違えた場合
新しい分野に商品を導入する場合は、総称になりうるような名前を選ぶ
・ベタープロダクト戦略 常に良い製品を作り出すことを主眼に置いた戦略
・ベンチマーク戦略 価値判断となる基準尺度を設けて、その基準を基にして効果を測定しながら戦略を立案する手法
◎カテゴリーの法則
あるカテゴリーで一番になれない場合には一番手になれる新しいカテゴリーを作れ
・ブランド自体の話ではなく、一番になれる新しいカテゴリーを作る
→新しいものには誰もが興味を抱く。どこが優れているかに関心を寄せる人は少ない
◎心の法則
市場に参入するより顧客の心の中に最初に入る方がベターである
・新しいアイデアやコンセプトを顧客の心の中に引き込む
→その際は心の中に一気に入り込まなければならない（わかるやすいネーミングなど）
※あるマインドが形成されるとこれを変えるのは不可能で、マーケティングにおける最も無駄な行為は心の中を変える試みである
◎知覚の法則
マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである
・客観的な現実は存在しないし、事実というものも存在しない
→マーケティングの世界に存在するのは、顧客や見込客の心の中にある知覚だけである
・周知の事実の法則 マーケティング戦争をより複雑にしているのは、消費者がしばしば間接的な知覚を頼りに購買決定をするという事実である。ある商品に関して、自分自身の知覚ではなく、だれか他の人の知覚をもとに購入決定をする
・自分の知覚は隣の人や友人の知覚よりも常に正確。事実と知覚が心の中で融合し、両者の区別がつかなくなる
◎集中の法則
マーケティングにおける最も強力なコンセプトは見込客の心の中にただ１つの言葉を植え付けることである
・複雑な言葉である必要はない。独自な言葉である必要もない。辞書からすぐに引っ張り出せるような簡単な言葉がベスト。
・その言葉があなたのカテゴリーの中で使用可能な言葉である必要がある
・最も効果的な言葉は簡潔で利点を伝えるただ１つの言葉である
→顧客に確固たる利点を１つ植え付けることができれば、顧客の方でもそれ以外の利点を数多くその商品に添えてくれる
・どんな言葉も永久に持ちこたえることはできないし、市場でその言葉を守るためにあらゆる手を尽くさなければならない
・ハロー効果 一部の好ましい、または好ましくない印象評価が全体に及ぼす影響及び効果。ある人物の特定印象が強すぎて他の特性が見失われることをいう
◎独占の法則
２つの会社が顧客の心の中に同じ言葉を植え付けることはできない
・競合会社が顧客の心の中にある言葉を植え付けていたり、あるポジションを占めている場合に、その同じ言葉を植え付けることは無駄
→一旦固まった大衆の心を変えることはできない、むしろ、競合相手の立場をよりいっそう強固にしてしまう
・リサーチを行い人々が求めるものを突き止めても、どこか他の会社のアイデアである可能性が高い
◎梯子の法則
採用すべき戦略はあなたが梯子のどの段階にいるかによって決まる
・顧客の心の中には購買決定をするにあたって用いる序列尺度がある
→商品のカテゴリー毎に、顧客の心の中に商品の梯子が存在する
→顧客はどの情報を受け入れ、どの情報を斥けるかを決めるにあたって、自分なりの梯子を使う
・一般に心の中は当該カテゴリーにおける自己の商品の梯子に合致する新しいデータのみを受け入れ、それ以外は無視される
・梯子の段の数は自社の商品の自己関与度の高さによって決まり、高いほど梯子の数が多く、低いほど梯子の数が少ない
→関与度が高い 毎日用いる商品（タバコ、コーラ、ビール、歯磨きなど）
個人の自尊に関わる商品（自動車、カメラ、腕時計など）
→関与度が低い 滅多に買わない商品（家具、トランクなど）
購買頻度が低くふかいの経験を伴う商品（車のタイヤ・バッテリー、生命保険など）
※喜びを伴わず、生涯で一度だけ購入する究極の商品（棺桶など）はその梯子が１つもない
・梯子の段数の上限は7段まででそれ以上は忘れ去られる
→平均的な人間の頭脳は一時に7個以上のものを処理することはできない（ジョージ・A・ミラー）
・小さな梯子でのナンバーワンより、大きな梯子でのナンバースリーの方がベターな場合がある
→商品カテゴリーが小さすぎる場合があるため
・顧客の心の中にある梯子のどの位置にいるのかを見極めてマーケティング計画を進めなければならない
※梯子（ラダー） 人は心の中で商品やブランドに対する無意識または意識的な順序づけを行なっている。この順列・順序で、それぞれの商品やブランドの位置関係を、梯子を想像することで明確にしようとするのがラダーの考え方である
◎二極分化の法則
長期的に見ればあらゆる市場は二頭の馬の競争になる
・初めのうち新しい商品カテゴリーの梯子には多数の段がついている。ところが次第に、その梯子が二段式梯子に変わっていく
→マーケティングを長期視点で捉えれば、競争は二大主役（一般的には古くから信頼されているブランドと新進ブランド）の間の全面戦争に収斂されていく
・明確なナンバーツーが不在の場合は、以降の推移は競争各社の戦術の巧みさによって決まる
◎対立の法則
ナンバーツーの座を狙っている時の戦略は、ナンバーワンの在り方によって決まる
・強さの中には弱さが同居している。ナンバーワンが強力であってもナンバーツーとして形勢逆転のチャンスはある
→ナンバーワンを研究し、強さのエッセンスを見つけ出し、それとは反対のものを顧客に提供する（相手の上を行こうとしないで差別化を図る）
・顧客層を大別すると、ナンバーワン商品を買いたがる層と、逆に買いたがらない層に分かれる
→ナンバーワンの対極に位置することで、ナンバーワン以外の全ての企業からビジネスチャンスを奪う
・対立の法則は諸刃の剣で、ただ相手を叩けばいいいわけではなく、あなたの顧客がすぐに気付きそうな弱点は常に研いでおかなければならない。
・競合相手に対するネガティブキャンペーンが効果を上げるためには、その中に真実の響きがなければならない
・商品は古くなるにつれてマイナスの要素を生むことが多い
・マーケティングとは正当性をめぐる戦いで、最初に顧客に本物と思わせたブランドが、その他を偽物呼ばわりできる
・ナンバーツーとして揺るぎない座を占めるためには臆病であってはならない
→ナンバーワンへの攻撃をやめれば、単にナンバーワンからだけでなく、その他大勢のブランドからも二位の座を脅かされる
◎分割の法則
時の経過とともに一つのカテゴリーは分割し、二つ以上のカテゴリーに分かれていく
・一つのカテゴリーは単体としてスタートするが、時が経つに連れてこのカテゴリーはいくつかに分割されていく
→各々のカテゴリーは区分された個別のカテゴリーでそれぞれの存在理由がある。
→カテゴリーはさらに分割されることがあるが、結合することはない
・業界のナンバーワンがその座を維持する方法は、新たに登場するカテゴリーにそれぞれ異なるブランド名を使うことである
→あるカテゴリーに使った有名ブランド名と同じブランド名を別のカテゴリーに使っても効果はない。
→自社の既存のブランドが弱るのを恐れるあまり、新しいカテゴリーで異なるブランド名を出すことを控える
◎遠近関係の法則
マーケティングの効果は、長い時間を経てから現れる
・アルコールは興奮剤か抑制剤か？
→飲んだ直後は興奮するが、時間が経つと眠りにつくこともできる
・バーゲンセールは短期的な売上を増やすが、顧客に正規の値段では高いと意識づける結果になり、長期的には売上を減らす結果になる
→長期的なマーケティング効果は、短期的な効果の正反対である場合が多い
→クーポンにしろ、ディスカウントまたはバーゲンセールにしろ、消費者は何かおまけがある時にだけ買い物をすることを覚える
◎製品ライン拡張の法則
ブランドの権威を拡げたいという抗しがたい圧力が存在する
・ラインの拡張は企業サイドが意識的な努力をしなくても、連続的に起こるプロセスであり、安直な打開策にすぎない。
→会社が商品や市場、提携先を増やせば増やすほど、収益は減少する。あらゆる方向にフルスピードでは進めない。
→焦点を絞りどこに狙いを定めればよいのか、場所を吟味して選ぶことが大切。
◎犠牲の法則
何かを得るためには、何かを犠牲にしなければならない
・成功を収めるためには、製品ライン・ターゲット市場・絶えざる変更のどれかを放棄しなければならない
①製品ライン 商品を絞り込み徹底した品揃えをする事で、顧客の知覚に訴えることができる。
→一般に小売分野で成功を収めているのは、百貨店ではなく専門店である
②ターゲット市場 ターゲットの絞り込みは重要だが、あなたがマーケティング上想定するターゲットは、即、あなたの商品を実際に買う顧客というわけではない
→ペプシのターゲットはティーンエイジャーだが、じぶんはまだ29歳だと言い張る50歳の男性もペプシを買う
③絶えざる変更 一貫したポジションを維持するベストな方法は、なによりそのポジションを変えないこと
→市場の変化にぴったりくっつきすぎると道を踏み外す危険もある
◎属性の法則
あらゆる属性には、それとは正反対の優れた属性があるものだ
・ナンバーワンと張り合えるような独自の言葉を見つけ出すために、別の属性を探し出さなくてはならない
→ナンバーワンと正反対の属性を探す。（コーラはオリジナル商品で年配の人たちが選び、ペプシは若者が選ぶ商品として定着）
※属性 どのような商品も色、形、大きさ、重さ、素材、価格など、それぞれ異なる範疇に属して区別、分類することができる。この質的に区別できる、それぞれの範疇を「属性」という。
◎正直の法則
あなたが自分のネガティブな面を認めたら、顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう
・顧客の心の中に入り込む一案効果的な方法は、ネガティブ面を認めて、それをポジティブ要素にかえること
→顧客を納得させるためには、ポジティブな発言の正しさを証明して見せなくてはならないが、ネガティブな発言の場合は証明は不要である。
→社会における情報量が爆発的に増えたことで、顧客は何かを売りつけようとする企業に対して警戒心をつのらせるようになった
①ネガティブなメッセージはネガティブなものとして広く認知されることが重要。顧客の心の中に同調性が湧かなければいけない。
②その後、すぐにポジティブな訴えに素早く移る。正直であることの目的は弁解をすることではなく、顧客を納得させるようなプラス面を提示すること
◎一撃の法則
各々の状況においては、ただ一つの動きが重大な結果を生むのである
・あなたが一生懸命やろうが気楽にやろうが、その違いは微々たるもので、会社の規模が大きくなればなるほど、平均の法則が一生懸命方式のもたらす利点を帳消しにする
→マーケティングにおいて実効をあげる唯一の方法は、一回きりの大胆な一撃である。いかなる状況でも実質的な成果をあげる作戦行動は一つしかありえない
→ほとんど例外なく、競合会社の弱点はただ一ヶ所しかなく、その場所こそ攻撃力の全てを集中すべき目標地点である
・アイデアやコンセプトを見つけ出すためには、市場でどんなことが起こっているのか、最前線の現場に足を運ばなければならない
◎予測不能の法則
自分で競合相手のプランを作成したのでない限り、あなただ将来を予測することはできない
・競合他社の反応を見通せないことがマーケティングで失敗する主な原因。
・ブランドではなく数字に焦点が当たるようになると、長期的な視点が欠け、短期的な数値を上げるために市場の中心だけを狙うようになる。
・トレンドを追うことでしか将来を予測することができない。
・マーケットリサーチは過去を推定するのには役立つが、新しいアイデアやコンセプトについてはほとんど推定不可能
→予測不能な世界に対処する唯一の方法は、あなたの組織に考えうる限りの柔軟性を植え込んでおくこと
※ピーターの法則 階層社会にあって、その構成員は各人の自分の器量に応じて、それぞれ無能レベルに達する傾向がある
※マーフィーの法則 組織や人材の無能化を防ぐ目的で組織管理、人材育成をする
※ゼネリック製品 全くブランド名をつけずに加工食品や日用雑貨などの家庭用品を中心として、その商品の一般的カテゴリー名称のみをしるしだけの製品内容が識別できるだけのブランド（無印良品）
◎成功の法則
成功はしばしば傲慢につながり、傲慢は失敗につながる
・人は成功すると客観性を失い、しばしば自己の判断と市場のニーズを混同してしまう
→エゴ、うぬぼれはマーケティングの最大の敵、客観性が求められる
※エゴは事業を始めようとするときは頼もしい推進力になるが、マーケティング・プロセスに持ち込んではならない
・ブランドの成功の主な理由がブランドネームにあると思いがちで、すぐに別の商品を探して同じブランドネームをつけてしまう
→ネーミングが良いのではなく、マーケティング活動が良かっただけ
※「高ぶりは滅びにさきだち、誇る心は倒れにさきだつ」
・会社が大きくなると経営トップと現場との距離が開き、客観的な情報（特に悪い情報）が入りにくくなり、経営判断を誤る危険がある
→「百聞は一見に如かず」現場を見て回る。マーケティングを他人任せにしない。
◎失敗の法則
失敗は予測することができるし、また受け入れることもできる
・たいていの会社はとかく物事を見限るよりも、何とか取り繕ってみようとする
→早いうちに失敗を認め、損害を食い止めることが必要
→日本人は過ちを犯さないのではなく、犯した時にはすぐに認め、必要な手直しを加え、素知らぬ顔でまたやってくる
・マーケティング上の決定において、私的な配慮と公的な会社の事情との間には、抜きがたいせめぎ合いがある
①意思決定権者のキャリア、②競争状況や敵に与えるインパクト
→経営トップ層の誰かに私的な便益が及ばない限り何事も行われない会社もあり、企業のとりうる有望なマーケティング行動にひどく制約を加える場合もある
※私的事情という要素を排除する一つの方法は、その要素をオープンにすること（スリーMは「チャンピオン」システムという手法で、新製品や新規事業から利益を得る人物を公表する。ポストイットもここから生まれた）
◎パブリシティの法則
実態は、マスコミに現れる姿とは逆である場合が多い
・暗示が順調であるときは会社はパブリシティを必要とせず、パブリシティが必要なときはたいてい困ったときである。
・一旦パブリシティがスタートすると、それは大抵延々と続く。
→未経験な記者や編集者は、自分で集めた情報よりも他の出版物で読んだ情報に影響を受けるため
・未来を予測することはできない。予測できる唯一の革命はすでに始まってしまっている革命だけである
→未来の手がかりを模索するためには、新聞の一面記事ではなく、後の方に載っている月並みなベタ記事に目を通すべきである
◎成長促進の法則
成功するマーケティング計画は、一時的流行現象（ファッド）の上に築かれるのではない。トレンドの上に築かれるのだ
・ファッドは大洋の中の波浪で、視覚的にも捉えることができ、大急ぎで激しい上下運動を繰り返す
・トレンドは潮流で、ほとんど目には見えないが長期的には極めて強力な力を発揮する
→ファッドはしばしばパブリシティの対象となるが、トレンドはほとんどならない
・ファッドはファッションのような短期現象で、それなりの利益はもたらすが、会社に大きく貢献するほど長続きしない
→会社はファッドをトレンドと取り間違えて、過剰な投資をして失敗することが多い
・ファッドに水を差すことで長持ちさせると、トレンドに近いものとなる
→商品の需要を長く維持する方法はその需要を完全に満足させないこと
・マーケティングにおいて利用すべきは長期にわたるトレンドである
◎財源の法則
しかるべき資金がなければ、せっかくのアイデアも宝の持ち腐れとなる
・世界最高のアイデアがあっても、それを実現するための資金がなければあまりモノにならない
→マーケティング上の支援より、金づるを探すことにアイデアを使うべき
・マーケティングにあっては、多くの場合、富者はますます富んでいく。
→自らのアイデアを顧客の心に叩き込む手段を持っているからである
一番手になることはベターであることに優る
・他に優っていることよりも先頭を切る方が大切
→人々は初めて心に入り込んだ商品を優れた商品だと知覚する
・ 注意点
タイミングが問題で初めての商品も遅すぎると意味がない
商品自体の発想が間違えた場合
新しい分野に商品を導入する場合は、総称になりうるような名前を選ぶ
・ベタープロダクト戦略 常に良い製品を作り出すことを主眼に置いた戦略
・ベンチマーク戦略 価値判断となる基準尺度を設けて、その基準を基にして効果を測定しながら戦略を立案する手法
◎カテゴリーの法則
あるカテゴリーで一番になれない場合には一番手になれる新しいカテゴリーを作れ
・ブランド自体の話ではなく、一番になれる新しいカテゴリーを作る
→新しいものには誰もが興味を抱く。どこが優れているかに関心を寄せる人は少ない
◎心の法則
市場に参入するより顧客の心の中に最初に入る方がベターである
・新しいアイデアやコンセプトを顧客の心の中に引き込む
→その際は心の中に一気に入り込まなければならない（わかるやすいネーミングなど）
※あるマインドが形成されるとこれを変えるのは不可能で、マーケティングにおける最も無駄な行為は心の中を変える試みである
◎知覚の法則
マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである
・客観的な現実は存在しないし、事実というものも存在しない
→マーケティングの世界に存在するのは、顧客や見込客の心の中にある知覚だけである
・周知の事実の法則 マーケティング戦争をより複雑にしているのは、消費者がしばしば間接的な知覚を頼りに購買決定をするという事実である。ある商品に関して、自分自身の知覚ではなく、だれか他の人の知覚をもとに購入決定をする
・自分の知覚は隣の人や友人の知覚よりも常に正確。事実と知覚が心の中で融合し、両者の区別がつかなくなる
◎集中の法則
マーケティングにおける最も強力なコンセプトは見込客の心の中にただ１つの言葉を植え付けることである
・複雑な言葉である必要はない。独自な言葉である必要もない。辞書からすぐに引っ張り出せるような簡単な言葉がベスト。
・その言葉があなたのカテゴリーの中で使用可能な言葉である必要がある
・最も効果的な言葉は簡潔で利点を伝えるただ１つの言葉である
→顧客に確固たる利点を１つ植え付けることができれば、顧客の方でもそれ以外の利点を数多くその商品に添えてくれる
・どんな言葉も永久に持ちこたえることはできないし、市場でその言葉を守るためにあらゆる手を尽くさなければならない
・ハロー効果 一部の好ましい、または好ましくない印象評価が全体に及ぼす影響及び効果。ある人物の特定印象が強すぎて他の特性が見失われることをいう
◎独占の法則
２つの会社が顧客の心の中に同じ言葉を植え付けることはできない
・競合会社が顧客の心の中にある言葉を植え付けていたり、あるポジションを占めている場合に、その同じ言葉を植え付けることは無駄
→一旦固まった大衆の心を変えることはできない、むしろ、競合相手の立場をよりいっそう強固にしてしまう
・リサーチを行い人々が求めるものを突き止めても、どこか他の会社のアイデアである可能性が高い
◎梯子の法則
採用すべき戦略はあなたが梯子のどの段階にいるかによって決まる
・顧客の心の中には購買決定をするにあたって用いる序列尺度がある
→商品のカテゴリー毎に、顧客の心の中に商品の梯子が存在する
→顧客はどの情報を受け入れ、どの情報を斥けるかを決めるにあたって、自分なりの梯子を使う
・一般に心の中は当該カテゴリーにおける自己の商品の梯子に合致する新しいデータのみを受け入れ、それ以外は無視される
・梯子の段の数は自社の商品の自己関与度の高さによって決まり、高いほど梯子の数が多く、低いほど梯子の数が少ない
→関与度が高い 毎日用いる商品（タバコ、コーラ、ビール、歯磨きなど）
個人の自尊に関わる商品（自動車、カメラ、腕時計など）
→関与度が低い 滅多に買わない商品（家具、トランクなど）
購買頻度が低くふかいの経験を伴う商品（車のタイヤ・バッテリー、生命保険など）
※喜びを伴わず、生涯で一度だけ購入する究極の商品（棺桶など）はその梯子が１つもない
・梯子の段数の上限は7段まででそれ以上は忘れ去られる
→平均的な人間の頭脳は一時に7個以上のものを処理することはできない（ジョージ・A・ミラー）
・小さな梯子でのナンバーワンより、大きな梯子でのナンバースリーの方がベターな場合がある
→商品カテゴリーが小さすぎる場合があるため
・顧客の心の中にある梯子のどの位置にいるのかを見極めてマーケティング計画を進めなければならない
※梯子（ラダー） 人は心の中で商品やブランドに対する無意識または意識的な順序づけを行なっている。この順列・順序で、それぞれの商品やブランドの位置関係を、梯子を想像することで明確にしようとするのがラダーの考え方である
◎二極分化の法則
長期的に見ればあらゆる市場は二頭の馬の競争になる
・初めのうち新しい商品カテゴリーの梯子には多数の段がついている。ところが次第に、その梯子が二段式梯子に変わっていく
→マーケティングを長期視点で捉えれば、競争は二大主役（一般的には古くから信頼されているブランドと新進ブランド）の間の全面戦争に収斂されていく
・明確なナンバーツーが不在の場合は、以降の推移は競争各社の戦術の巧みさによって決まる
◎対立の法則
ナンバーツーの座を狙っている時の戦略は、ナンバーワンの在り方によって決まる
・強さの中には弱さが同居している。ナンバーワンが強力であってもナンバーツーとして形勢逆転のチャンスはある
→ナンバーワンを研究し、強さのエッセンスを見つけ出し、それとは反対のものを顧客に提供する（相手の上を行こうとしないで差別化を図る）
・顧客層を大別すると、ナンバーワン商品を買いたがる層と、逆に買いたがらない層に分かれる
→ナンバーワンの対極に位置することで、ナンバーワン以外の全ての企業からビジネスチャンスを奪う
・対立の法則は諸刃の剣で、ただ相手を叩けばいいいわけではなく、あなたの顧客がすぐに気付きそうな弱点は常に研いでおかなければならない。
・競合相手に対するネガティブキャンペーンが効果を上げるためには、その中に真実の響きがなければならない
・商品は古くなるにつれてマイナスの要素を生むことが多い
・マーケティングとは正当性をめぐる戦いで、最初に顧客に本物と思わせたブランドが、その他を偽物呼ばわりできる
・ナンバーツーとして揺るぎない座を占めるためには臆病であってはならない
→ナンバーワンへの攻撃をやめれば、単にナンバーワンからだけでなく、その他大勢のブランドからも二位の座を脅かされる
◎分割の法則
時の経過とともに一つのカテゴリーは分割し、二つ以上のカテゴリーに分かれていく
・一つのカテゴリーは単体としてスタートするが、時が経つに連れてこのカテゴリーはいくつかに分割されていく
→各々のカテゴリーは区分された個別のカテゴリーでそれぞれの存在理由がある。
→カテゴリーはさらに分割されることがあるが、結合することはない
・業界のナンバーワンがその座を維持する方法は、新たに登場するカテゴリーにそれぞれ異なるブランド名を使うことである
→あるカテゴリーに使った有名ブランド名と同じブランド名を別のカテゴリーに使っても効果はない。
→自社の既存のブランドが弱るのを恐れるあまり、新しいカテゴリーで異なるブランド名を出すことを控える
◎遠近関係の法則
マーケティングの効果は、長い時間を経てから現れる
・アルコールは興奮剤か抑制剤か？
→飲んだ直後は興奮するが、時間が経つと眠りにつくこともできる
・バーゲンセールは短期的な売上を増やすが、顧客に正規の値段では高いと意識づける結果になり、長期的には売上を減らす結果になる
→長期的なマーケティング効果は、短期的な効果の正反対である場合が多い
→クーポンにしろ、ディスカウントまたはバーゲンセールにしろ、消費者は何かおまけがある時にだけ買い物をすることを覚える
◎製品ライン拡張の法則
ブランドの権威を拡げたいという抗しがたい圧力が存在する
・ラインの拡張は企業サイドが意識的な努力をしなくても、連続的に起こるプロセスであり、安直な打開策にすぎない。
→会社が商品や市場、提携先を増やせば増やすほど、収益は減少する。あらゆる方向にフルスピードでは進めない。
→焦点を絞りどこに狙いを定めればよいのか、場所を吟味して選ぶことが大切。
◎犠牲の法則
何かを得るためには、何かを犠牲にしなければならない
・成功を収めるためには、製品ライン・ターゲット市場・絶えざる変更のどれかを放棄しなければならない
①製品ライン 商品を絞り込み徹底した品揃えをする事で、顧客の知覚に訴えることができる。
→一般に小売分野で成功を収めているのは、百貨店ではなく専門店である
②ターゲット市場 ターゲットの絞り込みは重要だが、あなたがマーケティング上想定するターゲットは、即、あなたの商品を実際に買う顧客というわけではない
→ペプシのターゲットはティーンエイジャーだが、じぶんはまだ29歳だと言い張る50歳の男性もペプシを買う
③絶えざる変更 一貫したポジションを維持するベストな方法は、なによりそのポジションを変えないこと
→市場の変化にぴったりくっつきすぎると道を踏み外す危険もある
◎属性の法則
あらゆる属性には、それとは正反対の優れた属性があるものだ
・ナンバーワンと張り合えるような独自の言葉を見つけ出すために、別の属性を探し出さなくてはならない
→ナンバーワンと正反対の属性を探す。（コーラはオリジナル商品で年配の人たちが選び、ペプシは若者が選ぶ商品として定着）
※属性 どのような商品も色、形、大きさ、重さ、素材、価格など、それぞれ異なる範疇に属して区別、分類することができる。この質的に区別できる、それぞれの範疇を「属性」という。
◎正直の法則
あなたが自分のネガティブな面を認めたら、顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう
・顧客の心の中に入り込む一案効果的な方法は、ネガティブ面を認めて、それをポジティブ要素にかえること
→顧客を納得させるためには、ポジティブな発言の正しさを証明して見せなくてはならないが、ネガティブな発言の場合は証明は不要である。
→社会における情報量が爆発的に増えたことで、顧客は何かを売りつけようとする企業に対して警戒心をつのらせるようになった
①ネガティブなメッセージはネガティブなものとして広く認知されることが重要。顧客の心の中に同調性が湧かなければいけない。
②その後、すぐにポジティブな訴えに素早く移る。正直であることの目的は弁解をすることではなく、顧客を納得させるようなプラス面を提示すること
◎一撃の法則
各々の状況においては、ただ一つの動きが重大な結果を生むのである
・あなたが一生懸命やろうが気楽にやろうが、その違いは微々たるもので、会社の規模が大きくなればなるほど、平均の法則が一生懸命方式のもたらす利点を帳消しにする
→マーケティングにおいて実効をあげる唯一の方法は、一回きりの大胆な一撃である。いかなる状況でも実質的な成果をあげる作戦行動は一つしかありえない
→ほとんど例外なく、競合会社の弱点はただ一ヶ所しかなく、その場所こそ攻撃力の全てを集中すべき目標地点である
・アイデアやコンセプトを見つけ出すためには、市場でどんなことが起こっているのか、最前線の現場に足を運ばなければならない
◎予測不能の法則
自分で競合相手のプランを作成したのでない限り、あなただ将来を予測することはできない
・競合他社の反応を見通せないことがマーケティングで失敗する主な原因。
・ブランドではなく数字に焦点が当たるようになると、長期的な視点が欠け、短期的な数値を上げるために市場の中心だけを狙うようになる。
・トレンドを追うことでしか将来を予測することができない。
・マーケットリサーチは過去を推定するのには役立つが、新しいアイデアやコンセプトについてはほとんど推定不可能
→予測不能な世界に対処する唯一の方法は、あなたの組織に考えうる限りの柔軟性を植え込んでおくこと
※ピーターの法則 階層社会にあって、その構成員は各人の自分の器量に応じて、それぞれ無能レベルに達する傾向がある
※マーフィーの法則 組織や人材の無能化を防ぐ目的で組織管理、人材育成をする
※ゼネリック製品 全くブランド名をつけずに加工食品や日用雑貨などの家庭用品を中心として、その商品の一般的カテゴリー名称のみをしるしだけの製品内容が識別できるだけのブランド（無印良品）
◎成功の法則
成功はしばしば傲慢につながり、傲慢は失敗につながる
・人は成功すると客観性を失い、しばしば自己の判断と市場のニーズを混同してしまう
→エゴ、うぬぼれはマーケティングの最大の敵、客観性が求められる
※エゴは事業を始めようとするときは頼もしい推進力になるが、マーケティング・プロセスに持ち込んではならない
・ブランドの成功の主な理由がブランドネームにあると思いがちで、すぐに別の商品を探して同じブランドネームをつけてしまう
→ネーミングが良いのではなく、マーケティング活動が良かっただけ
※「高ぶりは滅びにさきだち、誇る心は倒れにさきだつ」
・会社が大きくなると経営トップと現場との距離が開き、客観的な情報（特に悪い情報）が入りにくくなり、経営判断を誤る危険がある
→「百聞は一見に如かず」現場を見て回る。マーケティングを他人任せにしない。
◎失敗の法則
失敗は予測することができるし、また受け入れることもできる
・たいていの会社はとかく物事を見限るよりも、何とか取り繕ってみようとする
→早いうちに失敗を認め、損害を食い止めることが必要
→日本人は過ちを犯さないのではなく、犯した時にはすぐに認め、必要な手直しを加え、素知らぬ顔でまたやってくる
・マーケティング上の決定において、私的な配慮と公的な会社の事情との間には、抜きがたいせめぎ合いがある
①意思決定権者のキャリア、②競争状況や敵に与えるインパクト
→経営トップ層の誰かに私的な便益が及ばない限り何事も行われない会社もあり、企業のとりうる有望なマーケティング行動にひどく制約を加える場合もある
※私的事情という要素を排除する一つの方法は、その要素をオープンにすること（スリーMは「チャンピオン」システムという手法で、新製品や新規事業から利益を得る人物を公表する。ポストイットもここから生まれた）
◎パブリシティの法則
実態は、マスコミに現れる姿とは逆である場合が多い
・暗示が順調であるときは会社はパブリシティを必要とせず、パブリシティが必要なときはたいてい困ったときである。
・一旦パブリシティがスタートすると、それは大抵延々と続く。
→未経験な記者や編集者は、自分で集めた情報よりも他の出版物で読んだ情報に影響を受けるため
・未来を予測することはできない。予測できる唯一の革命はすでに始まってしまっている革命だけである
→未来の手がかりを模索するためには、新聞の一面記事ではなく、後の方に載っている月並みなベタ記事に目を通すべきである
◎成長促進の法則
成功するマーケティング計画は、一時的流行現象（ファッド）の上に築かれるのではない。トレンドの上に築かれるのだ
・ファッドは大洋の中の波浪で、視覚的にも捉えることができ、大急ぎで激しい上下運動を繰り返す
・トレンドは潮流で、ほとんど目には見えないが長期的には極めて強力な力を発揮する
→ファッドはしばしばパブリシティの対象となるが、トレンドはほとんどならない
・ファッドはファッションのような短期現象で、それなりの利益はもたらすが、会社に大きく貢献するほど長続きしない
→会社はファッドをトレンドと取り間違えて、過剰な投資をして失敗することが多い
・ファッドに水を差すことで長持ちさせると、トレンドに近いものとなる
→商品の需要を長く維持する方法はその需要を完全に満足させないこと
・マーケティングにおいて利用すべきは長期にわたるトレンドである
◎財源の法則
しかるべき資金がなければ、せっかくのアイデアも宝の持ち腐れとなる
・世界最高のアイデアがあっても、それを実現するための資金がなければあまりモノにならない
→マーケティング上の支援より、金づるを探すことにアイデアを使うべき
・マーケティングにあっては、多くの場合、富者はますます富んでいく。
→自らのアイデアを顧客の心に叩き込む手段を持っているからである