女性はみんな知っている!? 化粧品「ロクシタン」の身近でリッチなマーケティング

女性はみんな知っている!? 化粧品「ロクシタン」の身近でリッチなマーケティング
ロクシタン公式Webサイト
　化粧品全体の市場が前年比1.4％減の2兆1503億円、フレグランス市場に絞っても前年比4.0％減の310億円（2010年、いずれも富士経済調査による）となる中で、順調に2ケタ成長を続けるブランドがある。

【拡大画像や他の紹介画像】

　それがロクシタン ジャポンが提供する「ロクシタン」。百貨店に頼らざるを得ない大手化粧品メーカーを尻目に順調に売り上げを伸ばし、約6年間でなんと12倍にもなったという。

　このロクシタン、今では知らない女性はいないほどだが、派手な広告展開に頼ることもなく、独自のマーケティング戦略を駆使し、オンリーワンのライフスタイル提案に成功している。

　これまでの化粧品メーカーの多くは、宣伝媒体は基本的にテレビ、雑誌媒体などのマス媒体を多用し、百貨店を中心に他メーカーと似たり寄ったりの店舗を構え、百貨店に依存するゆえ独自ルートでの販売を敬遠してきた。

　このロクシタンは、百貨店で条件のいい売り場を提供されなかったこともあり、独自の店舗展開を開始する。まずは店舗をショールームと位置付け、路面店や駅ビルなどに出店している。

　媒体広告はほとんど行わず、店舗を中心とした頻繁な商品開発、販促プロモーションなど地道な販促展開を繰り返す。テレビショッピングやネット通販にもいち早く取り組み、これまでの化粧品メーカーでは考えられなかった独自路線をひた走る。

　商品コンセプトや製造プロセスの訴求クオリティも群を抜く。ロクシタンWebサイトによると、ロクシタンは1976年に南フランスでオリビエ・ボーサンによって設立され、すべての製品は主にプロヴァンスで採取される自然原料を使用し、伝統的手法で製造されているという。

　さらに、20年以上も前から、伝統的な製法でシアバターを生産するブルキナファソの女性たちと、フェアトレードシステムによって利益をシェアし、製品には点字ラベルを施し、国際NGO団体ORBISの失明予防のための活動を支援している。

　そうした商品、製造工程のこだわりは、すべて「トゥルーストーリー」として商品に息づき、ユーザーへの「ロクシタンと過ごすプロヴァンスのライフスタイル」提案へとつながる。

●一貫したストーリー提案

　集英社と共同で2010年5月に始めたフリーマガジン「L'OCCA」にもライフスタイル提案は満載だ。ファッションやインテリアグッズなど、商品にこだわらない情報提案を行っている。特にWeb版L'OCCAは、集英社の「s-woman.net」上に開設しており、ユーザーが自由に情報交換する掲示板「コミュニティ」、ユーザーが写真を投稿して構成される「ある日のL'OCCA」、店舗店長のブログ、著名人がギフトについて語る「ギフトリレー」、プロヴァンスの魅力をスタッフが伝える「プロヴァンス時間へようこそ」などさまざまなコミュニティ機能が満載。会員数こそ1万人を超えた程度だが、ロイヤリティの高いユーザーによって積極的な投稿や意見交換がなされている。

　こうした提案は、ユニークな流通ルートの開拓にもつながっている。ロクシタンの持つストーリー性は、南仏のリゾート感覚とともに、ANA、JALでの機内販売、そしてフォーシーズンズホテル椿山荘、ホテルニューオータニ、シギラ　ベイサイドスイートなど高級ホテルで「お客さまにプロヴァンスの快適をお届けする」ことをコンセプトに、ホテルの客室用アメニティの提供までを可能にした。

　一貫したストーリー提案が、さまざまなプロモーション施策や流通チャネル開発を有機的にリンクさせたこの見事なマーケティング戦略は、高い利益率にも表れている。売り上げ規模では同等のザ・ボディショップと比較しても、利益率は倍以上だ。

●メンズ向け商品「ヴェルドン」も好調

　2010年秋に発売を開始したメンズ向け商品「ヴェルドン」も好調だという。男性に特化したラインとした初の試みだが、女性向けの「南仏プロヴァンス」ではなく、「フランスのグランドキャニオン」とも呼ばれるヴェルドン渓谷から採用されたネーミング通り、自然さ、シンプルさが売りだ。こちらは幅広い認知を図るために、通常の店舗プロモーション、ダイレクトメールに加え、新聞広告も積極的に採用した。

　しかしここはロクシタンらしく、佐藤隆太、遠藤保仁、藤代冥砂、別所哲也、飯沼誠司と、各界で活躍する個性的な5人の男性が、自らの人生観とヴェルドンの使用感についても語るという広告内容となった。

　朝日新聞公告局「広告月報」でのインタビュー記事によると、ユーザーは30～40代にとどまらず、50～60代にも広がっているという。ヴェルドンの打ち出す世界観は確実にユーザーに届いているようだ。（猪口真）


【関連記事】
“ANB48”も投入、百貨店はコンビニ・ネットから顧客を取り戻せるか？
消費者はTwitterやFacebookを利用しているのか？
戦略転換は進化なのか？　ライトオンとしまむらに学ぶ一貫性の重要さ

「この記事の著作権はBusiness Media 誠 に帰属します。」












ウェストハリウッドを毛皮禁止の街に　保護団体が推進

ロサンゼルス（CNN）　高級ショッピング街で知られるカリフォルニア州ウェストハリウッドで、動物保護活動家と市議会議員候補が25日、同市を全米初の「毛皮フリー」の街にして、毛皮の販売などを禁止しようという運動を発表した。

ウェストハリウッドはこれまでに、猫の爪の除去禁止や、劣悪な環境で犬や猫を大量繁殖させる「パピーミル」とペットショップが取引することなどの禁止を定め、条例の中で飼い主を「保護者」と言い換えるなど、先進的な動物保護の取り組みで定評があるという。

1989年には化粧品の動物実験禁止と動物の脚部を傷付けるわなの使用禁止を定めた決議を採択し、「動物虐待フリーゾーン」を宣言。こうした経緯から、毛皮禁止についても市議会を説得できる可能性は高いと活動家は期待を寄せる。特に高級ブティックが並ぶ地区で毛皮禁止を訴え、毛皮を使わないファッションの中心地としてウェストハリウッドを宣伝したい意向だ。

動物愛護団体によると、もし動物の毛皮の販売や取引禁止が実現すれば、米国の自治体としては初めて。世界でも初になるとみられる。

この運動は動物保護活動家などが推進し、3月8日に実施される市議会議員選挙に出馬を表明しているジョン・ダミコ氏が支持を表明した。29日には同氏も出席してキャンペーン開始の集会を開く。

【関連記事】
グーグル、史上最多の6000人超を採用へ
韓国官公庁に暖房制限通達、職員は防寒下着で登庁を
アカデミー賞ノミネート発表、最多は「英国王のスピーチ」
スーパーボウルのチケット、1枚5000ドル以上に
「100億件目おめでとう」アップルからの電話に……
カカオ価格が上昇　コートジボワールの輸出禁止を受け

「この記事の著作権はCNN.co.jp に帰属します。」












＜プレスリリース＞資生堂、日焼け止め「シーブリーズ　ＵＶカット＆ジェリー」など

＜プレスリリース＞資生堂、日焼け止め「シーブリーズ　ＵＶカット＆ジェリー」など
企業ニュースリリース（毎日新聞）
　資生堂は、爽快清潔ブランド「シーブリーズ」より、毎日の紫外線をカットしながら香りを楽しむ日やけ止め「シーブリーズ　ＵＶカット＆ジェリー」【全４品目４品種：オープン価格】を、２０１１年３月中旬に発売します。

　１０代の紫外線対策意識は年々高まり、女子中高生の調査では、約８割（※１）が「日やけをしたくない」と回答しています。また、所有している自分専用の化粧品の第２位は日やけ止めで（※２）、制汗剤に次ぐアイテムとなっています。

　シーブリーズならではの１０代に響く話題性やオシャレ感とさわやかで心地よい使用感を併せ持つ日やけ止めを発売することで、さらなるシーブリーズ愛用者の獲得を目指します。ＳＰＦ２５・ＰＡ＋＋で日常使いに心地よく、香りは、昨年１２月末で販売累計本数１４７０万本（※３）を記録し、制汗剤市場シェア９．１％（※４）、店頭売上前年比１６５％（※５）の制汗剤「シーブリーズ　デオ＆ウォーター」の中でも、特に人気のある４香調（せっけん・グリーンアップル・フローズンシトラス・クラッシュベリー）と同じ香りにしました。

　また、あわせて「シーブリーズ　デオ＆ウォーター」に、ピーチクーラーとシトラスフルーティーの２香調を追加発売します【全２品種２品目：オープン価格】。

（※１）資生堂調べ：０９年／女子中高生モニター調査／ｎ＝１００

（※２）資生堂調べ：０９年／女子中高生意識調査／ｎ＝３００

（※３）２００７年３月～２０１０年１２月（２００７年３月のリニューアル前の商品は含まず）

（※４）出典：インテージＳＲＩ制汗剤市場シェア（金額）　データ期間：２０１０年２月－９月

（※５）出典：インテージＳＲＩ（金額）　データ期間：２０１０年１月－１２月

【商品一覧】全６品目６品種

▼商品名
▽シーブリーズ　ＵＶカット＆ジェリー　ＳＰＦ２５・ＰＡ＋＋
▽シーブリーズ　デオ＆ウォーター
▼分類
▽日やけ止め
▽デオドラント
▼容量
▽６０ｍＬ
▽１６０ｍＬ
▼香調
▽４香調
▽２香調
▼価格
　オープンプライス

■問い合わせ先■資生堂<4911.T>
　お客さま窓口
　ＴＥＬ：０１２０－８１－４７１０（フリーダイヤル）

※発表日　２０１１年１月２５日

以　上

「この記事の著作権は毎日新聞 に帰属します。」