久々にマクドナルドに行った。久々と言っても何年前に行ったのかも覚えていないし、食べた味の記憶もあいまいです。
以前あったはずの店舗が閉鎖されていたのでどうしたのかと思っていたら、ごく近くに移設して営業をしていた。まあ、前の店舗には入ったことはなく、外から眺めていただけなんですけどね。それで好奇心いっぱいにドアをくぐることにした。頼んだのはピクルスの入っていないのが良かったので照り焼きハンバーグの挟んであるセットで、フライドポテトとコーヒー。フライドポテトって高温で揚げると発がん性物質を生成することを思い出しながら、机に向かって参考書とノートを取り出して時間を過ごすことに。
で、その参考書は書くこと、考えることの整理の仕方を学習するものであったので、今回はその練習の記事。
マクドナルドの店舗移設における考察
観察対象となった当該店舗のみに限定して考察を展開する。
以前の店舗は多目的商業施設に隣接した場所で営業していた。多目的商業施設は地元資本の食料品を中心とした雑貨や服飾などのテナントを抱える地元密着型のデパートである。ゆえに当該店舗は隣接する商業施設の集客力を利用して顧客の獲得を狙っていたと考えられる。店舗の設計は白を基調した清潔な空間を演出し、机や椅子は気軽に立ち寄って利用できるようにコンパクトなものが設置されていた。対象顧客としては商業施設に立ち寄った家族を想定しており、短時間の購買及び飲食が目的の消費者がターゲットと考えられる。
一方、新店舗は全くの独立型の立地となっている。旧店舗との比較でもっとも異なる点はドライブスルーの設置である。ドライブスルーは十分にスペースをとった駐車場よりもさらに外を車がまわるように設計されておりドライブスルーでの渋滞による店舗イメージの悪化を防ぎ、店にお客が多く来ていることを演出している。店舗自体の設計は、木目調のシックで落ち着いた内装になっており、机と椅子は固定型の安定したものを設置しており、隣客との接点を極力減らし、顧客だけの空間を演出するように配置されている。このことから、顧客が落ち着いて自分の空間として利用することをイメージし、顧客の滞留時間を狙っていると考えられる。
では、なぜ店舗イメージを変えるような設計をしたのか。それは顧客の嗜好及び行動の変化に求められる。旧店舗は多目的商業施設隣接のスペースということで他店のブランド力に依存した形で営業していた。しかし、現在では地域における認知度も十分だと判断し、郊外型の独自店舗を開設し自動車社会における行動様式に従った店舗設計に変更したと思われる。その背景には当該店舗の商業圏には競合企業だけでなく競業業態の他店舗がたくさん営業をしており、独自のブランド構築をしなければ生き残れないと判断し、店舗移設によるイメージの変更で集客を狙ったと思われる。
ここから低価格のファーストフードであっても、いまや普段の食事の市民権を得て、一般的な食卓の演出をしなければいけなくなったのだと感じた。