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こんにちは、田中正博です。
セールスやマーケティングの世界では「ターゲットを絞り込め！」とよく言われます。でも、実際に絞り込んだことのない人にとっては、この説はにわかには納得しにくいもの。
理屈はわかっても、やはり大きなパイを失うことで機会を損失するのでは？
そう、どうしても半信半疑になってしまい、大胆にターゲットを絞り込むことができない・・・。
わかります。その気持ち。
やはり、理論や理屈をいくら並べられてもね。
そこで、今日は僕の実体験から、ターゲットの絞り込みと成果の相関関係についてお話したいと思います。
少し前の話です。
僕は２種類のＤＭを生命保険代理店宛てに発送しました。形状はＡ４版の変形ハガキＤＭで、内容は僕の書籍を販売するためのもの。販売価格も１,６８０円と低かったので、そのまま注文してもらう「売り切り型」にしました。
ＤＭ送付数は合計２,９３９通。すべてメール便で発送しました。タウンページからリストアップして
全国に一斉に送付しましたので、このメールをお読みの方の中でもお手元に届いた方も多いのではないでしょうか。
で、その結果はどうだったか？
結果は注文数が２９６件！
実に、申込率で１０.０７％でした。
このときの書籍の売上金額は約５０万円。ここから発送費用や代引手数料なんかを引くと、残った利益はごくわずか。けれど、書籍発送時に同封した営業教材の案内からかなりの注文をいただくことができたので、結果的には１回のＤＭで数百万円の利益になりました。
さて、僕はここまでお話して・・・
「どうよ、すごいでしょ？」
こう自慢したいわけじゃありません。実は、このとき僕はテストをしていたのです。それをお話したかったので、少し自慢めいたお話にお付き合いいただきました。
では、僕が行ったテストとは何だったのか？
リストを２つに分けたのです。そして、それぞれの結果を計測してみたのです。１つはアフラック代理店のリスト。もう１つはそれ以外の生命保険代理店のリストです。タウンページでリストを作るときにそのように条件付けしました。
このテストの結果は以下のとおりです。
■アフラック代理店のリスト（対象９８７件）
・・・注文数１２１件
・・・申込率１２.２５％
■それ以外の生命保険代理店リスト（１,９５２件）
・・・注文数１７５件
・・・申込率８.９％
なんと、申込率にして３％もの違いが生まれました。
では、なぜこのような差が生じたのか？
ＤＭにある一文が入っていたからです。それは何か？
「現役のアフラック代理店がついに明かした！」
というコピーです。ＤＭのヘッドコピーにはこの一文が書いてあったのです。だから、生命保険代理店の中でも、とりわけ、アフラック代理店の反応が勝っていたわけです。
一方、それ以外の生命保険代理店はどうか？
結果からすると、「アフラック代理店」と書いてあるのを見て、生命保険代理店は生命保険代理店でも、「だったら、オレには関係ないや！」と思った人の割合が多かったのでしょう。だから、反応が劣っていた。
僕はＤＭを送る際にタウンページのリストを次のように絞り込みました。
１．全業種 ＞ ２．生・損保代理店 ＞ ３．生命保険代理店 ＞ ４．アフラック代理店
で、実際にＤＭを送ったのが・・・
「３．生命保険代理店」と「４．アフラック代理店」のリストです。その結果、前者と後者では申込率で３％もの差が生じたわけです。
さて、いかがでしょう？
ターゲットの絞り込みと成果の相関関係について、多少は説得力のある説明ができたでしょうか。要するに、ＤＭで大事なことは『リストを絞り込んで、言葉でターゲットを定義する』ことなのです。そうすることで、ターゲットに「だったら、オレには関係ないや！」と思わせない。これがまず何よりも重要です。
にもかかわらず、世の中を見渡すと、まったくもって金をドブに捨てているＤＭが多すぎます。郵送ＤＭにしても、ＦＡＸＤＭにしても、メールＤＭにしてもそう。もちろん、広告にしてもそうです。
皆さま！
中小企業のオーナー様へ！
これでは、ちょっと厳しいです。もっと、もっと、もっと絞り込まないと。なにしろ、次の絞り込みの「差」だけでも、３％の反応の差があったのですから！
３．生命保険代理店 ＞ ４．アフラック代理店
とはいえ、人間というのは、なかなか欲深いもので、ついついより大きな市場を狙って、ドカンと売上を上げたいと思ってしまいます。かくいう僕もそんな誘惑にかられます。
でも、そんなときは次の「真理」を思い返すようにしています。
人は見たいものしか見ようとしない。
知りたいことしか知ろうとしない。
読みたいものしか読もうとしない。
今、僕が送ろうとしているＤＭは果たしてそのようになっているだろうか？
これを自問自答してみます。
あなたも忘れそうになったらぜひ思い出してください。
あ、そうだ！
最後に、マル秘テクニックをひとつ。ＤＭでも、ＦＡＸＤＭでも使えます。
ＢｔｏＢ（対法人向け）でＤＭを送るときの最大の難関は何か？
それは、事務社員の「仕分け」をいかに突破するかではないでしょうか。いくらターゲットを絞り込んで、完成度の高いＤＭを送ったとしても、決定権者に届かなければすべては水泡に帰してしまいますからね。
では、どうすればいいのか？
ちょっとセコイですが、このテクニックを使ってみてください。ＤＭの封筒部分、あるいは、ＦＡＸＤＭのヘッダー部分に手書きで次のひと言を添えるのです。
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いつもお世話になっております。
社長にお渡しください。
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これで案外、事務社員の「仕分け」を突破できると思いますよ。
ご参考まで。
それでは今日はこの辺で。