ランディングページの検証プランの考え方
さて、前回LPOの記事
を書いてから随分と期間があいてしまいましたが
これまでの、大枠の考え方からより具体的な部分へと話をうつしていきたいと思います。
■検証プランを立てるために、まずは現状のページを分析
CVRがあがりやすい検証プランを考えるために考慮すべき主なポイント
①ターゲット
ターゲットは誰ですか？
属性だけでなく、趣味嗜好といった
サイコグラフィックな面も考慮してしていますか？
そして、そのターゲットが商品やサービスに求めているのはどんなことですか？
②ページの役割
誘導してきたそのランディングページの役割は何ですか？
商品購入？会員登録？資料請求？
複数の役割がある場合は、優先順位付けができていますか？
③誘導元
ターゲットはどこから誘導されてきますか？
リスティングの検索結果？Yahoo!などのバナー？それともメール？
どんなキーワード、クリエイティブで誘導してくるかによっても
ユーザーニーズは大きく異なってきます。
④競合との差別化
競合と商品やサービスを比較した際の強み・弱みは何ですか？
強みを差別化ポイントとしてわかりやすく伝えられていますか？
その強みはユーザーニーズとマッチしていますか？
上記のポイントに注意しながら現状のランディングページを分析します。
課題を出し、仮説を作り、検証軸を決めていきます。
検証の仕方も色々ありますが、まずは大枠（レイアウトなど）からはじめ、
だんだんとより細かい検証（クリエイティブ検証）へ移っていくのがベターです。
大枠の検証では商品やサービスの訴求軸や盛り込む情報などを検証するので、ページによってターゲットの印象が大きく変わる＝CVRも変わるからです。
CVRが上がらないものをブラッシュアップしていては機会損失ですよね。
ですので、まずはCVRが上がりやすいページの情報構成を決めてから
その精度を細やかに検証していくのです
■モデルケースを使って考えてみましょう
クライアント：通信講座の「アメーバラーニング」
20-40代向けのキャリアアップの講座から
幅広い層に人気の趣味の講座まで幅広く提供。
通信講座で添削するタイプがメインになるが、
最近はオンライン講座を充実させてきている。
特に資格・検定関連はオンラインがここのところ人気。
今半期の注力商品として教養講座の申込数を増やすことが担当者の使命。
無料体験をしてもらうとその後の申込率が高いため、
無料体験の数を増やしたい。
（※教養講座：世界遺産、文学、詩吟など）
受講者同士のコミュニケーションを活発化させる
SNS（ソーシャルネットワーキングサイト）も最近ローンチさせた。
現状のランディングページはオンライン講座をまとめたページになっている。
オンライン講座には資格、検定、教養の3カテゴリーがあり、
すべてを同等に扱ったページ構成になっている。
①ターゲット
50～60代の男女
仕事や家庭（子育てなど）も一段落。
時間もお金も比較的自由で好奇心旺盛。
最近は海外などのツアーなども人気。
趣味も充実していて、最近ブログを始めたりしている。
趣味を通じて友人関係なども広がりやすくなっている。
②ページの役割
オンライン講座の無料体験、特に教養講座の無料体験。
③誘導元
メディア：リスティング（Overture、Google）
キーワード：講座
無料体験数の70％程度は社名で獲得できており、
CPA（獲得単価）も目標内に収まっている。
CVRが低迷していてCPAが高騰している「講座」からの件数を増やしたい。
④競合との差別化
競合例：他の通信教育企業、生涯教育を設けている大学、NHKなどの講座
VS 他の通信教育企業
郵送による通信教育がメインで、オンライン講座は少ない。
講座数ではアメーバラーニングが上回っている。
講座スタートまで最短で1週間～10日かかるが、
アメーバはオンラインのためすぐに始められ、
対応の早いカスタマーサポートが強み。
VS 生涯教育を設けている大学
著名な教授陣や実際の講義による受講スタイルは魅力だが、
オンラインだと通わずに自分の好きな時に受けられることが強み。
VS NHKなどの講座
テキスト代だけですむため安価ではあるが、一方通行な講義スタイル。
オンラインでは添削システムや質問も自由にでき、
顧客満足度が相対的に高いことが強み。
つまり、まとめると
・充実したオンライン講座数から選べる
・すぐに始められる！好きなときに受けられる！
・迅速なカスタマーサポートとSNSで密なコミュニケーションが図れる
■考えられる検証プラン例
【仮説1】講座充実訴求
ターゲットは知的好奇心旺盛で、旅行などから日々の趣味まで幅広いことに
興味を持っているため、講座が充実していることを訴求すると
気になる講座の無料体験をしてもらいやすくなるのではないか？
【仮説2】すぐに、すきなときにできる訴求
ターゲットは時間が比較的自由になるとはいえ、
趣味も多く時間を有効活用したいと考えていると想定される。
「すぐに始められる」即時性と「好きなときにできる」柔軟性を訴求すると
無料体験を後押しすることができるのではないか？
【仮説3】”クラスメート”とつながる訴求
自分と担当講師といったこれまでの通信講座の受講スタイルに加えて、
SNSで他の受講生とのコミュニケーションを図れる。
ターゲットは趣味などを通じて友人関係を広げているため、
講座受講＋αのメリットとして訴求することで
無料体験を後押しすることができるのではないか？
と、3つの仮説を立て、検証を実施するとします。
今回の仮説は3つの訴求軸、つまりページのテーマ性が
大きく異なる検証になるため、ページを3枚作成し、
デフォルト（現状使用しているランディングページ）と比較します。
無料体験が一番高いページが勝者ページとなります。
検証イメージはこんなかんじ↓↓↓
このように、複数のページを利用して検証していく手法を
A/Bテスティングといいます。
ページの数だけコンバージョン数が分かれるので、
ページが多くなればより多くのコンバージョン数を要するため、
検証期間が長くなります。
A/Bテスティング以外の手法で注目をされている手法には他に
マルチバリエイトテスティング（多変量解析）があります。
こちらは別記事で書くことにします！
と、長くなりましたが、LPOで実際に検証を行っていく際の
仮説出し→検証プラン設計（ページ、採用する手法）のイメージを
持っていただくことはできたでしょうか？！
LPOツールの話が出てこないけど？！と思われるかもしれませんが、
ツール頼みではCVRは上がりません！
ということで、検証の考え方にフォーカスしてお送りしました。
もちろんツールも何でもいい！ということではありませんので、
また別の機会にじっくり書かせていただきます！
＜WEBマーケティンググループ 内田若菜＞
これまでの、大枠の考え方からより具体的な部分へと話をうつしていきたいと思います。
■検証プランを立てるために、まずは現状のページを分析
CVRがあがりやすい検証プランを考えるために考慮すべき主なポイント
①ターゲット
ターゲットは誰ですか？
属性だけでなく、趣味嗜好といった
サイコグラフィックな面も考慮してしていますか？
そして、そのターゲットが商品やサービスに求めているのはどんなことですか？
②ページの役割
誘導してきたそのランディングページの役割は何ですか？
商品購入？会員登録？資料請求？
複数の役割がある場合は、優先順位付けができていますか？
③誘導元
ターゲットはどこから誘導されてきますか？
リスティングの検索結果？Yahoo!などのバナー？それともメール？
どんなキーワード、クリエイティブで誘導してくるかによっても
ユーザーニーズは大きく異なってきます。
④競合との差別化
競合と商品やサービスを比較した際の強み・弱みは何ですか？
強みを差別化ポイントとしてわかりやすく伝えられていますか？
その強みはユーザーニーズとマッチしていますか？
上記のポイントに注意しながら現状のランディングページを分析します。
課題を出し、仮説を作り、検証軸を決めていきます。
検証の仕方も色々ありますが、まずは大枠（レイアウトなど）からはじめ、
だんだんとより細かい検証（クリエイティブ検証）へ移っていくのがベターです。
大枠の検証では商品やサービスの訴求軸や盛り込む情報などを検証するので、ページによってターゲットの印象が大きく変わる＝CVRも変わるからです。
CVRが上がらないものをブラッシュアップしていては機会損失ですよね。
ですので、まずはCVRが上がりやすいページの情報構成を決めてから
その精度を細やかに検証していくのです
■モデルケースを使って考えてみましょう
クライアント：通信講座の「アメーバラーニング」
20-40代向けのキャリアアップの講座から
幅広い層に人気の趣味の講座まで幅広く提供。
通信講座で添削するタイプがメインになるが、
最近はオンライン講座を充実させてきている。
特に資格・検定関連はオンラインがここのところ人気。
今半期の注力商品として教養講座の申込数を増やすことが担当者の使命。
無料体験をしてもらうとその後の申込率が高いため、
無料体験の数を増やしたい。
（※教養講座：世界遺産、文学、詩吟など）
受講者同士のコミュニケーションを活発化させる
SNS（ソーシャルネットワーキングサイト）も最近ローンチさせた。
現状のランディングページはオンライン講座をまとめたページになっている。
オンライン講座には資格、検定、教養の3カテゴリーがあり、
すべてを同等に扱ったページ構成になっている。
①ターゲット
50～60代の男女
仕事や家庭（子育てなど）も一段落。
時間もお金も比較的自由で好奇心旺盛。
最近は海外などのツアーなども人気。
趣味も充実していて、最近ブログを始めたりしている。
趣味を通じて友人関係なども広がりやすくなっている。
②ページの役割
オンライン講座の無料体験、特に教養講座の無料体験。
③誘導元
メディア：リスティング（Overture、Google）
キーワード：講座
無料体験数の70％程度は社名で獲得できており、
CPA（獲得単価）も目標内に収まっている。
CVRが低迷していてCPAが高騰している「講座」からの件数を増やしたい。
④競合との差別化
競合例：他の通信教育企業、生涯教育を設けている大学、NHKなどの講座
VS 他の通信教育企業
郵送による通信教育がメインで、オンライン講座は少ない。
講座数ではアメーバラーニングが上回っている。
講座スタートまで最短で1週間～10日かかるが、
アメーバはオンラインのためすぐに始められ、
対応の早いカスタマーサポートが強み。
VS 生涯教育を設けている大学
著名な教授陣や実際の講義による受講スタイルは魅力だが、
オンラインだと通わずに自分の好きな時に受けられることが強み。
VS NHKなどの講座
テキスト代だけですむため安価ではあるが、一方通行な講義スタイル。
オンラインでは添削システムや質問も自由にでき、
顧客満足度が相対的に高いことが強み。
つまり、まとめると
・充実したオンライン講座数から選べる
・すぐに始められる！好きなときに受けられる！
・迅速なカスタマーサポートとSNSで密なコミュニケーションが図れる
■考えられる検証プラン例
【仮説1】講座充実訴求
ターゲットは知的好奇心旺盛で、旅行などから日々の趣味まで幅広いことに
興味を持っているため、講座が充実していることを訴求すると
気になる講座の無料体験をしてもらいやすくなるのではないか？
【仮説2】すぐに、すきなときにできる訴求
ターゲットは時間が比較的自由になるとはいえ、
趣味も多く時間を有効活用したいと考えていると想定される。
「すぐに始められる」即時性と「好きなときにできる」柔軟性を訴求すると
無料体験を後押しすることができるのではないか？
【仮説3】”クラスメート”とつながる訴求
自分と担当講師といったこれまでの通信講座の受講スタイルに加えて、
SNSで他の受講生とのコミュニケーションを図れる。
ターゲットは趣味などを通じて友人関係を広げているため、
講座受講＋αのメリットとして訴求することで
無料体験を後押しすることができるのではないか？
と、3つの仮説を立て、検証を実施するとします。
今回の仮説は3つの訴求軸、つまりページのテーマ性が
大きく異なる検証になるため、ページを3枚作成し、
デフォルト（現状使用しているランディングページ）と比較します。
無料体験が一番高いページが勝者ページとなります。
検証イメージはこんなかんじ↓↓↓
このように、複数のページを利用して検証していく手法を
A/Bテスティングといいます。
ページの数だけコンバージョン数が分かれるので、
ページが多くなればより多くのコンバージョン数を要するため、
検証期間が長くなります。
A/Bテスティング以外の手法で注目をされている手法には他に
マルチバリエイトテスティング（多変量解析）があります。
こちらは別記事で書くことにします！
と、長くなりましたが、LPOで実際に検証を行っていく際の
仮説出し→検証プラン設計（ページ、採用する手法）のイメージを
持っていただくことはできたでしょうか？！
LPOツールの話が出てこないけど？！と思われるかもしれませんが、
ツール頼みではCVRは上がりません！
ということで、検証の考え方にフォーカスしてお送りしました。
もちろんツールも何でもいい！ということではありませんので、
また別の機会にじっくり書かせていただきます！
＜WEBマーケティンググループ 内田若菜＞