◆女性視点で新しい切り口・コンセプトを提案するマーケティング会社◆
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こんにちは！ マーケティング イノベーションの鈴木規子です。
今日は６月１５日の日経ＭＪの記事からです。
記事抜粋：
「「おかめ」ブランドを前に数百の中小メーカーが乱立、かつて「一強多弱」と呼ばれた納豆業界。ミツカンが「二強」の一角をなすまでに成長した理由の一つは、調味料メーカーとして蓄積した技術を生かした商品開発力にある。
「におわない納豆なら、納豆嫌いにも受け入れられるはず」。２０００年の発売以来、十億食以上が売れた「におわなっとう」。開発時の狙いは納豆嫌いの取り込みだった。
ミツカンは２年かけて二万個の納豆菌を調査し、蒸れたようなにおいの原因となる「低級分岐脂肪酸」を作り出さない納豆菌を探し出した。多くのメーカーが菌を菌種会社から購入するなか、酢の醸造を通じて培った微生物育成などの技術が菌の独自開発を可能にした。
だが意外にも購入者は「食後の口臭が気になる」と我慢していた納豆好きだった。
改めて消費者調査を実施すると「納豆は好きだが、食後の口臭が気になる」という回答が全体の七割を占めた。
食後を気にして食べるのを控えていた潜在需要を開拓した形だ。
納豆はにおって当たり前という常識を技術の力で覆し、「選択理由が豆の大きさと、ひき割りしかなかった」納豆市場での差別化競争を本格化させた。」
---記事抜粋はここまで---
「納豆は好きだが、食後の口臭が気になるという回答が七割」という調査結果を見たミツカンの商品開発担当者は「へ？？？」ってな感じじゃなかったでしょうか？（私だったら思いマス(^^)）
納豆嫌いをターゲットとして開発した商品だったけれども、別の潜在顧客にリーチした、というケースですね。
このような事例は他にもいろいろありますが、例えば今では定番になっている男性用の脚長パンツ（ズボンのことです。念のため(^^;)）は「はるやま」が若者向けを想定して２００４年春頃から発売したものですが、実際には体型のくずれを気にしていた４０代以上に売れた、といった例などです。
今回の納豆のように「食べたいんだけど○○がネックになって食べていない」ということは、まだまだ他にもあるのではないでしょうか？（つまり未開拓の市場ですね）
５月２０日のブログ「イトーヨーカ堂の惣菜改善に、こだわりの工夫があります（リンクの張り方がわからないのでタイトルだけで・・）」では、惣菜の揚げ物について「食べたいんだけど、ころもが分厚くてカロリーやコレステロールが高そう、身体に悪そうだから食べない」と思うのではないか？という例をご紹介しました。
同様に「カロリーを抑えたアイスクリーム」というものもヒットしていますし、こういった「買いたいんだけど○○がネックになって買っていない」ことってあなたの会社の取り扱い商品やサービスにもあるかもしれませんね。
それを見つけるために、例えば次に妄想しているような調査を実施してみてはいかがでしょう？(^^)
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■ここからは、この事例について「消費者調査をしたとしたら・・・」という
過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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今日の事例での考え方として、２パターン挙げてみました。
★一つ目★
納豆の新商品開発者の仮説としては「納豆が嫌い人は、納豆のにおいがいやで食べないのではないか？（においを抑えれば食べるのではないか？）」と考えてましたので、その仮説に基づいて消費者調査を実施すると
●調査目的：納豆が嫌いな人の「においが理由で食べない人の割合、その程度」を明らかにし、においを抑えた納豆の受容性を明確にする。
●調査対象者：「納豆が嫌いな人」
↓
●調査方法：（人数、対象などは割愛します）
１．第一段階として、一般消費者にアンケート調査をし、納豆嫌いの割合、
食べない理由・そのうちのにおいが理由の割合、どの程度においが嫌い
なのかを把握
２．第二段階として、試食テストをします。
においを抑えた納豆の試作品いくつかを、納豆嫌いな人（嫌いの程度別に
グループ分けして）に食べられるかをテストします。
こうして、もし納豆嫌いな人でも食べられるような商品がもしできていればそれを発売する、ということも可能です。
上記のように「納豆嫌いな人」に絞って調査することも可能ですが、記事の内容からすると、におわなっとう購入者は、実際には７割が「食べたかったが、においを気にしていた人」であり、「納豆が嫌いだったが食べられた人」は最大でも３割です（実際には他の理由も入ってきますのでもっと少ないと考えられます）。
ですので、潜在顧客（食べたかったが、においを気にしていた人）を発掘するには、仮説をもう少し広く取る必要があります。
そこで★２つ目★
たとえば仮説として「納豆を食べない人は、納豆のにおいがいやで食べないのではないか？」あるいは「納豆を食べない人の、食べない理由を明らかにする」と調査目的を設定します。
一つ目と似ているようですが、一つ目は「食べない人＝嫌いな人」という無意識の決め付けがあるのですね。
マーケティングでは「決め付けない・思い込まない」ことが重要なのですが、思い込みを捨て、「納豆を食べる人」「食べない人」があって、食べない人に食べてもらうにはどうするか？という視点で調査してみると、今回のように「食べたいんだけど、においが気になって食べてなかった」という新たな市場を発掘することもできます。
今回、調査項目などは、そんなに複雑ではありませんので割愛させていただきますが、「食べたいんだけど、においが気になって食べてなかった人」に試食などして評価をしていただきながら
計画（plan）⇒実行（do）⇒評価（check）⇒改善（act）で実施していきます。
ということで今回は、仮説の範囲の考え方についてご紹介させていただきました。
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ではまた！