新コンセプトのハミガキ

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こんにちは！　マーケティング　イノベーションの鈴木規子です。

今日の事例は１１月１８日の日経ＭＪの記事からです。

記事抜粋：

「花王が９月に発売したハミガキ「薬用ピュオーラ」。

ハミガキの清浄材として初めて天然糖類の「エリスリトール」を配合し、すっきりと洗われる感覚が好評だ。

「ネバネバお口からサラサラお口へ」というコピーで、口内の不快感に悩む中高年層に訴求し、早くもシェア上位に躍り出ている。

開発にあたって花王の研究陣が着目したのが唾液の清浄作用だ。
唾液には消化や虫歯を防ぐ再石灰化など多様な機能があるが、口の中を浄化・殺菌する
作用もある。

そこで、唾液の清浄作用と似た機能のある素材を探し求め、エリスリトールにたどり着いた。

ハミガキは販売数量こそ横ばい状態だが、高機能商品の登場などで平均単価は上昇傾向にある。ピュオーラも１本４００円前後と平均単価より約五割高いが、特長をしっかりと訴えれば受け入れられると判断した。」

ピュオーラ　プレスリリース⇒　http://www.kao.co.jp/corp/news/2006/3/n20060727-03pc.html

---記事抜粋はここまで---

ハミガキは、

以前は「芸能人は歯が命」と、歯が白くなることを訴求したもの、口臭を防ぐもの、

歯をツルツルにするもの、また最近では一般的に歯や口腔内の健康に対する意識も高まり、

歯周病を予防するもの、歯垢を分解するもの、といったようにさまざまなコンセプトで開発されていますね。

この「ピュオーラ」のコンセプトは、「口の中のネバネバをサラサラにする」、というものです。

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　■ここからは、この事例について「消費者調査をしたとしたら・・・」という
　　過去にさかのぼった私の妄想の世界です。
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「花王は研究開発力が素晴らしいので、このようなヒット商品ができる」と
思われるかもしれません。

たしかにすごいコンセプトを発見しても、それを具体化できるだけの技術がないと、
ヒット商品にはつながりにくいともいえますが、同社の消費者調査の「目の付け所」を
参考にしていただければ幸いです。

この商品では「消費者の口腔内の現状に対する不満」から発想していますが、
このデータを収集するための調査項目としては、以下のようなものが考えられます。

●口の中のお手入れについての現状を把握する：

・歯磨きをいつするか（一日○回、どういうとき（○○の後など）に）

・口腔内の手入れ方法（歯科医院での歯のクリーニング、歯ブラシ、電動歯ブラシ、
デンタルリンス、デンタルフロス、他）

・使用している歯磨き粉やデンタルリンスの商品名、使用期間、期待する効果は？

●口の中の不満点を把握する：

・口の中の状態に関する不満なこと（口臭、ねばつきなど）、それはどういうときに起こるか、

いつからか、など

こういった現状と不満点を収集し、性別、年代別の違いや、不満点の特徴などを分析します。

（花王では「３０～５０代女性の約７割が、毎日ケアしているのに口臭、口中のネバネバ感、

舌の汚れ（舌苔）といったお口の不快を感じる。」という調査結果を発表しています。）

分析結果をもとに、商品コンセプトを固め、商品化へとつなげます。

■■■あとがき■■■

ところで「ピュアオーラ」って言葉、ご存じでしたか？？(^^;)

「ピュアなオーラ」という意味（そのまんま、ですが・・・）の、「若者ことば」みたいです(^^;)

使用法は「小池徹平はピュアオーラ全開」・・・という具合に・・・。

なぜ突然こんなことを書いてるかといいますと、
以前「ピュオーラ」の新発売時の新聞広告を見た時、「これは売れるわ～！おぼえておこ！」と

思って、めっぽう記憶力の悪い私が、わざわざ広告の商品写真をじーっと見て一生懸命記憶したのが「ピュアオーラ」だったのです（間違ってる）・・・(^^;)。

今日、メルマガを書くために新聞記事を書き写しているときも
もう頭っから「ピュアオーラ」だと思い込んでますから、
「ピュオーラ」とすべきところを、全部「ピュアオーラ」と打ち込んでいて、

最後に「ピュアオーラ」のサイトを載せようと検索してみると、
当然出てくると思っていた「花王のピュアオーラ」が出てこないのです・・・。

・・・よくよく新聞を見直してみると「ピュオーラ」。だったんですね・・・。
（サイトの検索して、よかった～！）

でも、そのおかげで「ピュアオーラ」という言葉があることを、ひとつ勉強できたのでよかったですわ(^^)。