どんな商品にもファンはいるものです。
ビールでいえば、アサヒスーパードライ、キリン一番搾り生ビール、キリンラガービール、サッポロ黒ラベル、ザ・プレミアム・モルツとそれぞれの銘柄にファンがいます。
この中でも、注目されるのはここ数年で目覚ましい成長を見せている、ザ・プレミアム・モルツ。このビールの販売戦略から消費者心理を見ていきたいと思います。
ザ・プレミアム・モルツ
このビールの開発者は、山本隆三さんといってサントリー一筋40年以上の方になります。2006年にサントリーを退職となった山本さんは、今なお技術顧問としてサントリーで働いていらっしゃいます。
そんな大ベテランの山本さんは「世界最高峰のビール」を作ると、開発したのがザ・プレミアム・モルツになります。
たしかな技術に、たしかな自信。これ以上ないほどのスペシャリストが作った商品となります。
では、この商品をどのように売っていくか？
ここが、サントリーの販売戦略を担う部署の役割になってきます。
ただでさえ、既存の固定銘柄は日本中を駆け巡っており、さらに「世界最高峰のビール」は「日本最高峰の値段」にもなっているわけですから。
味以外の部分は、マイナス要因でいっぱいです。
戦略
- お歳暮作戦
- イメージキャラクター
まずは、既存の固定された愛好家を開拓しなければいけません。そこで、サントリーはお中元、お歳暮ギフトに力を入れました。
ここでの狙いは、普段飲まないお酒を飲むという機会を作ってもらうためでした。お世話になった人の趣向を具体的にわかっていない限り、失礼のないようによりいい物を送るというのが日本人のいいところです。ここに便乗したのが今回の作戦になります。
この作戦はうまくいき、愛好家の趣向が変化しました。
そこにきたいい流れが、「内ご飯」です。
これは、不況の影響で外食の機会が減らすかわりに、自宅でのご飯に力を入れようというものです。この結果、普段飲めない物を飲むという流れが、ザ・プレミアム・モルツに来たのです。
お歳暮で機会を作って、時代に乗る。これが、成功要因の一つになります。
次に、サントリーが考えたのが女性の愛好家を増やす作戦です。
この作戦はイメージキャラクターの起用で実行していきました。そのキャラクターが、2008年の竹内結子さんです。彼女を起用することで、うまく女性の支持を大きく伸ばすことができました。子育てで外に飲みに行けない主婦や20代後半から30代の働く女性からも、ちょっとした贅沢を楽しめると人気を集めました。
まとめ
このような事例を見ていくと、気づくことがあります。それは、必ずしもお客様が今必要にしている物を作るのではないということです。
要は、どんな物でもお客様の心の隙間を埋める演出をして、その演出に共感してもらえれば支持されるということです。
商品開発とニーズには、必ず時間のギャップが生じます。そんなギャップを埋めるためにも、どんな言い回しで、どんな売り方で、が後々重要になってきます。
まず、自分にとって最高の物を作ってみましょう。そして、その最高の物をどのようにプロデュースするのかを考えてみましょう。
この二つの流れが合致すれば、ザ・プレミアム・モルツのような既存の固定客を打破できる商いへとつながっていきます。