ラスト1メートルの距離での局所戦での勝率を上げる

中国では、広告もさることながら、店頭販促がとても重要です。

「中国で、来店前に買おうと思っていたブランドとは異なるブランドの商品を実際には購入している客の割合は67%」という調査結果があります。アメリカでは同じデータが30%程度であることを考えると、中国では特に店頭販促が重要であることが分かるでしょう。

中国では、広告だけやって安心してはいけません。広告でいくら消費者の買物を誘発できたとしても、「ラスト1m」の、客がどの商品を買い物かごに入れるかのところで逆転される可能性が少なくないからです。

その重要性は認識しているものの、多くの日系企業が中国市場での店頭販促で成功していません。その原因は中国市場独特の「ズブズブ管理」と「複雑性」にあります。日本とは違い小売チェーンの本部ですら小売店舗を完全にコントロールできない中国では、メーカーが計画した店頭プロモーションは7割実行できればいい方です。例えば新商品を発売と同時に広告宣伝をかけて大々的にプロモーションを行ったにも関わらず、新商品発売日を過ぎても実際の小売店舗にはまだ商品が陳列されていないとか、店頭販促用のPOPを各小売店舗に配っても（POPを付ける作業が面倒な店員は）そのPOPを使わずに倉庫に眠っているなど、チグハグになります。また1億総中流の日本とは違い、バラツキ・分散の大きく複雑な中国市場では、その複雑に分かれたセグメントごとにテイラーメイドで店頭販促アプローチを変えなければならないのに、多くの日系企業は、画一的な店頭販促を行っているからです（日本で成功した店頭販促策を、検討もせずにそのまま中国で実施している日系企業もあるくらいです）。

例えば...

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