気づいてないのねと言われても、それは仕方がない。
「とっくに気づいているくせに、私の気持ち」
と急に友達だと思っていた女性から言われても、
自分を鈍感だと責めてはいけない。
（時として、気づかないふりだって
することあるんだし
）
同じように、広告を出しているのに
誰も良さを分かってくれないと
消費者を責めてはいけない。
だって、見つめ合えば気持ちが
分かる恋人同士でもなく、
パスが出る前にそれを感じて先に
走り出す、フットボーラーのように
あうんの呼吸で結ばれている
分けではないからね、広告と僕らの関係は。
伝わっていないのは、伝え方に問題が
あるから。そうだとしたら、
言いたいことを言うだけでは足らない。
ではどうする？
★今回の
なコピー。
展示会のモデルハウスは、素敵です。
街かどの制約の多い敷地に建てても素敵ですか。
旭化成ホームズの街かどへーベルハウスの広告より。
街かどへーベルハウスとは住宅展示場のことで、
実際に角地みたいに制約の多い敷地にモデルハウスを
建てているので、どこか妙なテーマパークのようで
現実感が少ない、よくある住宅展示場と比べて
リアルにイメージできるのがウリとのこと。
そこでコピーでは、街かどへーベルハウスの
他にはない魅力を伝えて、価値を伝えようと
している。他とはここが優れていると差別化を
しているわけだ。
差別化できることを言うというのは、
定石みたいなものだけど、
言えばいいってものでもない。
言えば広告を見た人はみんなその商品の
どこが優れているのか分かるなんて
期待しないほうがいい。
大事なのは気づかせてあげる、
あるいは気づくよう導いてあげることだ。
もし、街かどへーベルハウスのコピーを
リアルな敷地に、リアルなサイズで再現しました。
としたとする。これもまた差別化した表現には
変わりないが、それのどこが優れているのか
気づきにくい。だから何？とピンとこない
場合だってあるだろう。
ところが、先に挙げたコピーでは
展示場のモデルハウスという比較対象を
引き合いに出して、「制約の多い敷地に建てる」
という比較ポイントを提示しているため、
「言われてみればそうだよね」とピンときやすくなる。
しかも～ですか？と質問を投げかけているので、
考えたり、想像することを促されるのである。
言うだけで終わらずに、さらに気づかせる工夫も
コピーを考える上で大切なこと。
「世界で初、手ブレ補正を搭載。」よりも、
「そのデジタル一眼、手持ちの望遠撮影でも
ブレなく撮れますか」の方が価値が分かり
やすいでしょ。
どんなに重くてシャープなパンチでも、
相手の懐にステップインして
打たないとヒットしないものなのだ。
なんだか、ちょっと例えが変だけどさ。
解雇されるほどのコピー。
さて、
そろそろ
反撃しても
いいですか？
というドコモ2.0の広告のコピーについて、
最近、立て続けに客先であの表現を
どう思いますかと訊かれた。
お客さん達には「インパクトがありますね」
とか「2.0ってどんな内容だろうかと
期待しちゃいます」とおおむね好意的。
グラフィックはau、コピーはソフト
バンクの方が似合いそうであるけどね。
反撃の矛先が
競合であるauやソフトバンク
であることは分かるのだが、
ソフトバンクのユーザーとしては
反撃される覚えがないのに
ケンカを売られているようで
なんだか困ってしまう。
新しい展開に向けての心意気は
買いますが、戦う気はないよ。
とはいえ、特に気にとめていなかったのだが、
ここにきて、この広告をバッサリ斬った方がいて、
ちょっと無視できなくなった。なぜあの方は
ここまで辛らつに斬ったのか。
それで、なんて言っているかというとですね…
★今回のなコピー（についてのな言葉）。
もし私がドコモの社長なら、
今回の広告を作った人を
解雇するでしょう。
大前研一さんのブログ「ニュースの視点」
より。
「トヨタの“謙虚さ”とDoCoMoの“傲慢さ”
から見える経営の本質」という5/18の記事の中で
大前さんはこの広告についてマーケティング上の
大きなミスであると述べている。
J-CASTニュース
でも取り上げられているので、
そちらもどうぞ。
詳しくは全文を読んでいただきたいが、
要点を言うとこうである。
この表現は同業他社を打ち負かす
ことだけを考えている。これは
経営学でいう「コンペティティブ・
リタリエーション（競合反発）」であり、
経営者が行ってはいけない戦略である。
業界収益をなくし、自分も相手も
血だらけになるだけという結果を
もたらすと大前さんは言っている。
巨人中心のプロ野球界の人気が
低下した状況と似ている気がする。
コンペティティブ・リタリエーション
という言葉は今回初めて知ったけれど、
実は少し前にこのことと関連する
記事を偶然読んでいてたので、
このタイミングにちょっと驚いたのだ。
かつてワコールの宣伝部長をつとめられ、
ヒット商品を連発、「ワコールの黄金期」を
作った人物として知られる、マーケティングの
専門家、三田村和彦さんは読売ADリポート
ojo（オッホ）の中で、広告する前に広告主が
決心すべきことについて12のポイント
を
挙げておられる。いいこと言ってます。
その10番目に「同業他社に砂をかけるな」というのがある。
広告を行うにあたって、自社だけが勝てばよいという考えは
持ってはいけないと言うことだ。
業界を価格競争の渦にまきこむリスクがあり、
業界全体を疲弊させることにつながることも
あるってことだ。（大前さんの考えと共通しています）
いろいろと反撃されてはいるが、これだけ
話題になればOKという広告業界内の評価ではなく、
ドコモ2.0キャンペーンがどのような成果を出すのかを
今後も気にしておきたいと思う。
NTTドコモの中村社長はナンバーポータビリティでの
不振を通信料や端末価格が高いというイメージが
顧客流出の原因と語っている。（5/31日本経済新聞）
今年の冬商戦から端末の割賦販売（ソフトバンクが今
行っている）を検討とか。
それも必要なことだろうが、
ドコモはもう一度、ポジショニングを行って
特異化、差異化を進めていく必要があるんじゃないかな。
単純に通信料、端末価格が高いから顧客が流出している
のではないと思うのだが。
通話料0円の広告でひんしゅくを
買ったソフトバンクもいつのまにかポジショニングを
行い、消費者の心の中に自らの強みを知覚させているしね。
あとは広告の表現で言えば、
広告も社員と同様にその会社の品を映し出すから、
注意を払う必要がある。ものの言い方って、
コミュニケーションでとても大切なんだし。
痛いところを突くべし、突くべし、突くべし。
人を見る目がない。
社長、あるいは管理職にとって
最も言われたくないこと、認めたく
ないことのひとつだと思います。
人の上に立つ者として
ふさわしくないと認める
ようなものだからだ。
でも本音はともかく、
建前としてはそう認めるのは
絶対イヤだと思うな。
僕の知っている社長さんや
管理職の人もほとんどそんな
ことは言いませんしね。
やはりプライドが許さない
のでしょう。
もちろんあなたが採用した
のでは？なんてことは
言いませんけれど。
大人のマナーとして。
いい人が採用できないと
いうワンマンタイプの経営者ほど、
実は自分より優れた人材がいると、
自分の存在意義がなくなるので、
優秀な人材を採用したがらないと
いう人もいますが、なんとなく
わかる気もする。
それはともかく、
人材で悩んでいる時に
こう言われると傷ついて
しまったりして。
「なんだ原因は自分か」と
気づかされるわけだから。
★今回のなコピー。
うちの営業は使えない奴ばっかりだ！
と、怒ってみたが、採用したのはわたしだった。
日経BP社の経営者や営業マン向けの教材の広告より。
経営者や人事担当の方にとって、「それを言って
くれるな、つらいのよ」とブスブスと刺さる、
身につまされるフレーズではないですか。
このコピーにはタテマエの壁を突き破って、
ホンネへ刺さるような、痛いところを突く
勢いがある。
もし「うちの営業は使えない奴ばっかりだ！」で
終わるか、その後に「～とお悩みの社長さんへ」
というようなソフトランディングな表現で締めたと
すると、採用する側の当事者意識までゆさぶるのは
難しいかもしれないが、「～と、怒ってみたが～」で
締めることで、触れられたくない本音を刺激する、
つまりインサイトを突くことになる。
そうなると人は気になってしまうもの。
商品への興味が沸いてくるものなのだ。
お客の視点から考えると、共感しやすい
インサイトを突くフレーズが生まれてくる。
商品を買った理由とか、商品によって
解決される問題など顧客、消費者の声に
耳を傾けることが大切なのだよ。何度も言いますが。
さて、人を見る目と少し関係があるかな。
今月、イングランドサッカーのプレミアリーグ
2006-2007が終了。今シーズンはなんと言っても、
ごひいきマンチェスターＵが4年ぶりの優勝と
いうことでうれしいものです。
（2ヵ月後、埼玉スタジアムで会えるのが楽しみだ！）
ＦＡカップも獲って、2冠まで欲しかったが疲労や
終盤のけが人続出を考えるといっぱいいっぱいだったと
思う。チャンピオンズリーグベスト4も含めて。
今シーズは大型補強もなかったけれど、
若手の成長とベテランのふんばりで
いいケミカルが生まれたんだと思う。
昨シーズからの補強をみて、はじめは
大丈夫かなと思ったが、監督の
サー・アレックス・ファーガソンの
審美眼は確かだったようで、
みないい仕事をしていた。
ビジネスもスポーツも人を見ると
いうのは難しいけれど、結果に
大きく影響するものだと思ったしだい。
今シーズンのマンＵを最も象徴するのは、
Don't stop me now !な高速ドリブラー小僧
クリスティアーノ・ロナウドだけれど、
僕は影のMVPとして、たった3ヶ月間だったが、
過密日程の一番苦しいときにやってきて
活躍してくれたヘンリク・ラーションを挙げたい。
ファンもプレミアリーグ界もあっと
驚いたラーションのレンタル移籍。
それを実現したサー・アレックスの
手腕は見事でした。裏技のような
リクルーティング、目の付けどころが
シャープでしょ、という感じ。
ミッションにしっかり応えたラーションも
すごかった。プロフェッショナルな仕事ぶりを
堪能させてもらいました。
そのラーション、昨年はチャンピオンズ
リーグ決勝で渋いプレーでバルサの勝利に
貢献してくれた。
今年のチャンピオンズリーグ決勝は
あと数時間でキックオフ。
それまでちょっと仮眠でもしますか。
ではおやすみなさい。
草彅メンバーの、「彅」が書けない。
TOKIOや嵐のメンバー全員の名は
知らないが、SMAPであれば知っている。
しかし、全員の名を漢字で書けるかと
いうとちょっと怪しい。
さっそく書いてみたが、案の定
拓哉の哉を「也」と間違え、
草彅の「彅」が書けない。
ついでに言うと、菊池凛子は「地」と
間違えることなく、なんとか「凛」も
書けたが、若槻千夏の「槻」が書けない。
別に芸能人の名前での漢字テストを
しなくてもいいのだが。
最近、子どもの漢字力が落ちている
ということだが、大人も笑えない状況
なはずだ。しかし漢字を書けなくても
生きていくのにさほど不便ではなし、
給料が減るわけでもない。
だから、それがどうしたという
人もいるだろう。
だが、こんな話もある。
本当かどうかは知らないが、
昔、ある美人女優がCMディレクターと
結婚した理由のひとつに相手が
難しい漢字を書けたからという話を
聞いたことがある。
難しい漢字を書けると、モテるのか。
（難しい漢字を読めてもモテないのは
経験済み）試したことがないから、
断定できないが、可能性はなきにしもあらず。
妄想してみよう。
たとえば合コン、君はいまいち目立たない
という状況だ。誰かが言う。
「草彅の薙ってどう書くんだっけ？」
漢字に自信がある君はおもむろに、
紙ナプキンか箸袋か何かに
「彅」という文字を書く。
「へぇーすごい！」みんなは君に注目する。
スポットライトは君にあたる。さぁ君の時間だ。
キュンとくる人がいるかもしれない。
いや、もしそんなことが無くても
（多分ないと思う）がっかりする
ことはない。漢と書けなくても、
オトコにはなれるものだ。そうだろう？
★今回のなコピー。
薔薇と
書けなくても
バラになれる。
新宿高島屋のリニューアルの広告より。
来年、東京では新しい地下鉄路線が
開通して、渋谷、新宿、池袋が
一本で結ばれるため、目下それらの
商圏のデパートは改装ラッシュ。
それで高島屋も先月、全面
改装でうって出たのだ。
それだけにリニューアルの告知も
どーんと新聞全面見開きでカラー。
これだけでも、目を止めざるをえないのだが、
このコピーがあると、もし1/4ほどの
スペースだったとしても、やはり目を
止めしばらく眺めていたと思う。
一見、アクロバティックな表現のように
感じるが、よく見れば真理を述べている
わけで、これもコピーの考え方のひとつ。
言われてみればそれはそうだなというやつ。
ただ示された真理が
強引な一本背負いのように
大胆、あるいは酔っ払った時の
口説き文句のようだから、
突飛な印象に不意をつかれてしまう。
これは考えた人のアイデア勝ち。
探せば、世の中いろいろな
真理があるものだ。
ともかく見る人をクギづけしておくには、
十分な表現である。
ところでなぜバラなのかと言うと、
高島屋のシンボルがバラだからだろう。
いまは、バラの開花時期でもあるが、
もし三越であれば、たぶんバラとは
言わないと思う。
さて薔薇と書けなかった人（僕もそうなんですが）
のために、うんちくをひとつ。
（披露してモテるかどうかは君しだいだ）
バラは薔薇と書くが、荊棘とも書く。
荊棘はとげのある低木の総称で、イバラと
いうことだね。薔薇はバラ科バラ属の
植物の総称である。
まぁ僕としては、荊棘と書けなくても
いいから、イバラの道はなるべく避けたい。
近よるな、と女性に言われました。
あれは、まだ20代後半の頃だったでしょうか。
たしか夏。JR新宿駅のコンコース内、
僕は女性と待ち合わせをしていました。
待ち合わせ時間より少し送れて
彼女はやってきました。
僕が彼女に歩み寄ろうとした時でした。
彼女はこう言ったのです。
「私に近寄らないでください！」
僕の動きはピタリと止まりました。
なぜだ？なぜ彼女はそんなことを
言うのだろう？
僕は徐々に混乱し始めました…
続きはお知らせのあとで。
★今回のなコピー。
皮脂汗のニオイは、
他人の方が気づきやすい。
ライオンのデオドラント製品Banの
車内広告（ステッカー）より。
きっと人の密度が高い、電車の中という
環境条件を考えて、こういうメッセージに
したんだと思う。
皮脂汗というのは、同商品のサイト
に
よると、たんぱく質や脂質といったニオイの
もとになる成分を多く含む汗のこと。
非常に臭いやすい汗とか。
このようにネガティブな客観的（に近い）
事実を伝えるという表現はよく使われる。
第三者からの意見のような伝え方をして、
商品の必要性を高めさせるんだね。
さらに汗でなく皮脂汗という具体的な事実、
あるいは言葉も競合商品との違いを知らしめる
点でプラスに働くのではないだろうか。
（もし、他の商品が皮脂汗にフォーカスした
訴求をしていない場合）
商品を使わないことで被る
デメリットをネガティブな事実を
つきつけて伝えるという方法、
覚えておくといろいろ応用できますね。
さて、冒頭の続きです。
女性から突然「私に近寄らないでください！」
と言われた僕は驚きと恥ずかしさで、
混乱してしまいました。
そもそも僕は彼女からの書類を
受け取るために待っていたのです。
僕はその書類を客先へ届けなければ
いけないのです。
時間も少し過ぎていますから、
届ける時間も遅くなることも予想され
少々焦ってもいたのです。
近づくなと言った彼女は、
僕の気持ちを察したのでしょう。
恥ずかしそうに笑いながらこう言いました。
「すみません、遅れそうなんで走ってきて…
汗っかきなんで、近づくと汗臭いですよ」
そして、バッグからミニタオルを取り出して
汗を吸い取るように顔に当てはじめました。
その日は猛暑もいいとこで、
ちょっと外を歩くだくで汗がしたたる
ような状況だったのです。
彼女の髪の生え際は汗で濡れていまし、
額にも汗が浮いています。
彼女はどのくらいのスピードで
ダッシュしてきたのでしょう。
「私、汗臭いですよ」と言われて
匂いを嗅ぐこともできず、
さりとて「玉のような汗を浮かべる君も
素敵だよ。レモングラスのような香りだ」
と指で彼女の汗をすくい取るという
キモイオヤジのような真似もできず、
僕は「今日は本当に暑いですから」と
言うしかなかったのでした。
それより本心では、早くその書類を
渡してくれよ、遅れ気味だしと
思っていたものでした。
書類を受け取り、僕は彼女にお礼を言って
そのまま客先へ急行しました。
彼女とはそれっきりです。
仮に急ぎの用事もなく、大人であったならば、
「急がせてすみません。お急ぎでなかったら、
そこで冷たいものでも飲んでいきませんか」と
誘っていたかもしれません。
そして僕は汗っかきであること
以外に彼女についていくつか個人的なことを
知り得たかもしれませんし、僕について
知ってもらうこともできたでしょう。
アイスティーを飲む合間に
汗を拭く彼女に向かって
僕は「汗といっても本来は無臭だから
汗臭くなることなんてない。臭くなるのは
皮膚の菌と合わさるからで…でも皮脂汗と
いうのがね」と汗についてのうんちくを
垂れながら、楽しい時間をすごしたと思います。
残念なことにそんな妄想をしている
場合ではなく、いまや他人のニオイより、
自分のニオイに気をつけなければならない
お年ごろになった今、
「あんた臭い、近づかないで」と言われないよう
出かける前に大丈夫かなと心配する
日々を送るわたくしなのでありました。
アレって長さじゃないのよ、内容なのよ。
わりと長い間、コピーが長いと読まれないと
いう先入観があるようだが、
それは根拠のない思い込みかもしれないよ。
コピーといっても、キャッチコピー、
ボディコピーなど種類、役割も様々なので、
ざっくりと長いのダメだと言うのは
間違った思い込みの素だと思う。
だいたいコピーの長さなんて、大きな問題ではない。
キャッチコピーについて言うならば、そのキャッチ
コピーは商品の価値を伝えているか、あるいは
リードコピーやボデイコピーを読みたく
なるよう機能しているかといった中身の方が大事。
ボディコピーもね、長いと読まないなんて
思われているふしがあるけれど、
知りたい情報が盛り込まれていれば読むものだ。
気になることが書かれてあるのに
長いから読まないなんてないでしょう。
あなたがイボ痔に悩んでいるとして
イボ痔の治療薬の広告で、商品名と効能が
簡潔に書かれてある広告より、
成分や効能、イボ痔について詳しく
書いてある広告の方を読んでしまうだろう。
長さなんて気にならないはず。
そんなことを言いながら、
このコピーを紹介するのは言っていること
と矛盾していると誤解されそうだが、
これほど短いコピーも珍しいので…
★今回のなコピー。
失敗。
クラレの企業広告より。
キャッチコピーはわずか2文字。
だが、驚くことにボディコピーは
2,000字というボリューム。
ここに転記するには長すぎるので
同社のサイトの広告ギャラリー
でも
見てください。
他の広告も掲載されているが、
みな新聞15段にコピー大盛りである。
これだけのボデイコピーを読ませるならば、
キャッチコピーはその名のごとく
読者の興味をキャッチして、ボディコピーへと
導くことが大切。
「第一センテンスの唯一の目的は、
第二センテンスを読ませること」
とは「10倍売る人の文章術」の著者、
全米No1のセールスライター、J・シュガーマン。
第一センテンスは、ごく短く、大きな文字でとも。
この広告のボディコピーには、
経営者と製品についての興味深いエピソードが
ショートストーリーのように綴られれている。
キャッチにあった「失敗。」とは何だと
興味ある人は読み進むはず。
広告の巨人D・オグルビーは、リサーチの結果、
長いコピーの方が短いコピーよりも販売する力があると言っている。
印象的なのは「売る広告」（絶版）という著書の中の
「長いコピーの広告は何か言うべき重要ななことが
あるという印象を与える。それは人々がそのコピーを
読む、読まないにかかわらずだ。」
ああ、確かにね。そう思います。
人の心理を上手くついているよね。
長いコピーの有効性については、
広告よりもむしろダイレクトメール、
セールスレターでは常識となっている。
ダイレクトマーケティングのグル、
ダン・S・ケネデイは著書「究極のセールスレター」
の中で、本当の見込み客は情報に飢えており、
大多数でなく、メッセージに関心を持ってくれそうな
少数派にエネルギーを集中させる必要があると言う。
日本のダイレクトマーケティングの発展に
寄与した深山一郎氏も著書「信念のダイレクト
マーケティング」
の中で、レターのコピーについて
内容いかんによって長さなど問題ないと言った上で、
効果のあるのは長くてはならない場合が多いと言っている。
同書の中で、アメリカのコピーライターの権威者、
ハワード・ダナ・ショウ（←僕は知りませんでした）
の「どうしても短い手紙では役に立たない9つの場合」と
いうアドバイスが挙げられている。
ちょっと端折るが、以下のとおり。
・その商品が現在あまり要求されていない場合
・その商品が簡単に説明しにくい場合
・その商品が高価格の場合
・相手が二人以上で相談しないと決断しかねる商品の場合
・相手が比較的抵抗心の強い人々の場合
・相手が十分に時間の余裕がある人々の場合
・相手がある程度関心のある場合
・その商品が健康、成功、幸福に関連する場合
・コピーを長くしようか短くしようかと迷う場合、
長いほうを選ぶ
コピーライターやマーケのコンサルタントなんかは
知っているようなことだけれど、広告主は
わりと知らないようなので紹介した。
だって「コピーが長いと誰も読まないから短くしてね」
というのは決まって広告主だから。
（長くても短くてもギャラは変わらないのに）
いい言葉とは、うまい酒のようなもの。
ちょうど今は、二十四節季で言うと「穀雨（こくう）」。
穀物を潤し、そして生長するのを助ける雨のこと。
最近、雨の日が多いけれど穀雨の時期だからなんだね。
次は「立夏」で大型連休の終わりごろ。もう夏なんだ、はやっ。
東京ではとうに桜の花は散ったけれど、所々では
新緑のキレイなグリーンが目立ち始めている。
緑の色は鮮やかだし、艶々しており、
葉っぱの質感はぷっくりとか
ピチピチ。元気な子供って感じでしょうかね。
同じように、学校や会社でも
新しく若葉マークの人々が
初々しい雰囲気を放っていると思うが、
彼らに良いんじゃないかなという
言葉を目にしたので紹介します。
ああ、こういう言葉をつるりと
言える人になりたいもんだ。
★今回のなコピー言葉。
若いときは力が打たせてくれる。
そのうち技術が打たせてくれる。
年をとったら知識が君を守ってくれる。
大リーガーのスタン・ミュージアルの言葉。
日本経済新聞に連載中のコラム「チェンジアップ」より。
コラムを書かれているのは野球評論家の豊田泰光さん。
西鉄ライオンズの黄金時代の立役者のおひとり。
今から50年ほど前に、豊田さんが23歳の時、
来日したカージナルスのスタン・ミュージアルから
言われたという。その至言が大きく効いたのは
それから10年後。豊田さんが逆転サヨナラ2ランを
打った時だった。
打席に入った時に、この言葉が浮かんだという。
同時に、引退前の川上哲治さん（元巨人の選手、監督）と
長島茂雄さんのバットの持ち方が一瞬のうちに
脳内を駆け巡ったのだとか。
過去に接した人々の言葉や
打撃のシーンが次々とアイデアの
ヒントとして降りてきたのである。
豊田さんはバットの持ち方を変え、
ホームランを打った。知識が助けてくれたのだ。
豊田さんは言う。
人から授かった言葉はすぐに役立たなくても
必ず生きるときがくると。さらに
滋味に富む言葉ほど発酵に時間がかかかるとも。
確かにね、新人時代や一人前に近づく
時期にこの言葉を言われてもピンとくる
ことはあまりないと思う。
中堅やベテランの域に入ろうかという時期に
じわじわと効いてきそうな感じはする。
自分の経験と照らし合わせてもそう思う。
でも重要なのは発酵させること。
深い味わいをだすのに必要なんだね。
寝かせる時間が。うまいお酒のように。
だから心の中に仕込むのは、やはり
若いとき、新人時代がいいのだ。
仕事にしても生きることにしても
経験値だけでは壁にぶつかる時もあるから、
プラス見たこと、聞いたこと、学んだこと
などをアイデア、知恵の引き出しに
ストックさせ、それを醸成させていくことは大切。
それはやがて自分を高めていくことにつながっていく。
キャリアを積むにしたがって、
差が出るというのはよく感じますから。
そこの若い人、この言葉をはやく
しまい込んでくださいな。
ところで、こういう格言、ことわざのような
表現って、ついついコピーの表現に
使いたくなる。上の言葉でいうと
たとえば、教育関連や健康関連など
早くからスタートするとメリットに
なるような商品のコピーに応用できるのでは
という気がするんだけど。
あの手、この手で言ってみようか。
ずいぶん前のこと、
にぎり寿司を製造する寿司ロボットなる
機械を作っている会社を取材したことがあった。
シャリを入れると、自動的にシャリ玉を作って
ワサビを塗って、ネタを乗せてくれるのである。
実際に寿司ロボットで作った握りを
試食させてもらったが、そのシャリの按配は
というと、固すぎず柔らかすぎず。
つまんでも壊れず、口に入れるとパラパラと
ほぐれていく感じで、正直機械でここまで
できるのかと驚いたものだ。
寿司職人のレベルに近づけるのに、
それはもう試行錯誤、失敗の連続だったと
開発者が語っていたが、その職人の手について
ある方が、こんな風に表現していた。
人の手‥‥、というものはすばらしい調理器具です。
これはサカキシンイチロウさんの
「おいしい店とのつきあい方。」(ほぼ日刊
イトイ新聞連載中）の＜寿司職人の、美しい手。＞
という話のなかの一節。
驚くべき技術と精度で寿司を作る
職人の手を、すばらしい調理器具と
表現されると、技の凄みのようなものが
イメージできて、いっそう敬意を感じずには
いられなくなってしまうのである。
面白いことに
ちょうどこの記事を読んだ、
すぐ後に、偶然同じような
表現をしたコピーと出くわしたのだ。
それがこれ…
★今回のなコピー。
職人の指先は、最高のミシンである。
スーツのメーカーでしょうか。
UNIVERSAL LANGUAGEの広告より。
ここのスーツはフルハンドメイド、
つまり縫い合わせやボタン付けなど
すべて手仕事で行っていくのが売りなようだ。
手仕事か機械仕事か
見た目では分からないだけに、
その価値がどんなものなのか
ピンときやすいよう
最高のミシンという表現に
喩えているのである。
そう言われると、丹念な仕上がりと
いうこだわりが、いっそうイメージ
しやすくなる。
フルハンドメイドで作っています
とストレートに言うよりも、その価値が
分かりやすくなっていくのではないか。
どうです？
文章づくりにおいて、
喩える表現、比ゆ力というのは
なかなかハイレベルなことのようで、
文章の上手い作家はおおむね
比ゆ力に長けていると言われて
いるらしいけど、そうかもしれない。
コピーライターもそうだと思う。
伝えたいことを分かりやすくしたり、
注意をひきやすくしたり、
届くスピードを速めたり、
イメージしやすくしたりと
比ゆには、言葉の力を増幅させる
機能があるんだね。
もっとも大事なのは、比ゆそのものを
目的にするのではなく、分かりやすく
イメージさせやすくするために、
比ゆを使うってこと。目的と方法を
間違えないことである。
さて、寿司に話を戻す。
この間、テレビのドキュメンタリー
でメキシコにある寿司屋が紹介されて
いた。寿司職人はメキシコ人。
レポーターがその職人に尋ねる。
「誰に寿司を習ったのか」と。
僕はその手馴れた握りっぷり（味はわかり
ませんけど）にロス？にいる日本人の
寿司職人に師事したのかなと思っていたら、
なんと親方もメキシコ人なんだそう。
もはや寿司の握り方は、
日本人経由だけでなく、いろいろな
国の人々を経由して受け継がれているのだ。
メキシコ人の職人さんが寿司を握る光景って
なんだか不思議な感じはあったけど、
よその文化が、新しい環境に入って
また違った様相を見せながら
浸透していくさまは、なかなか面白い。
寿司が日本を代表する食文化だけにね。
話はまたガラリと変わるが、
サッカーに興味のない方は
どうでもいい話だと思いますが、
今年のチャンピオンズリーグは
昨年と比べて、わくわく度が違う。
なんといっても、マンUがベスト4に
進出！したのがね、うれしいわけなんです。
ここ数シーズン、パッとしなかった
だけにね。
一昨日のASローマとの2ndレグの
ゴールショーは、とにかくアンビリーバブルでした。
（すごい！すごい！ゴールショーはコチラ
から）
1999年の再来も期待しちゃいますってば。
春の、ご開帳。
先週末、カスリ傷から入ったバイ菌の
おかげで足が腫れて膝かよく曲がりません。
おまけに風邪もひいて体調がいまいち…
だったのがようやくおさまったしだい。
春はなんだか苦手です。
ということで、コメントへのレスも、
読者登録も放っておいてすみません。
さて、年度はじめは昨年度に紹介しよう
と思って溜めて、寝かせてしまった
コピーの中から選りすぐりのものを
まとめて蔵出し。
何度目かもう忘れてしまったけれど、
9回目か10回目くらいでしょうか。
では、コピーのお勉強にでも
お役立てください。
珠玉のハナマルコピーを
さ、さ、さ。どうぞ、どうぞ。ご開帳～
★その1
夫にそばにいて欲しいときもあります。
でも正直、どこかに収納したいときもある。
へーベルハウスの広告より
商品は団塊世代へ向けた住宅。夫が退職した後の
ことについて悩む妻のホンネ。
ビジュアルとあわせて見た時は、ユーモアな感じも
あったのだが、コピーだけだとシャレにならない
ような気が…
「うん、分かるわかる」と共感させるお悩みは、
キャッチーである。
★その2
安さだけでは、アスクルとはいえません。
アスクルの広告より
もしアスクルは安いというイメージで
認識されると、価格競争に巻き込まれてしまう。
質もいいんだよと普段から言わないと、
お客は気づいてくれないもの。
情報過多な環境で、多忙な現代人は特に。
★その3
完璧な人はいないが、
自分にとって完璧な人は
いるものだ。
サンマリエの広告より。
「人」を「会社」に変えると、
採用関連の、
「人」を「住まい」に変えると、
不動産関連のメッセージになるもんだ
と気づく。原理原則、大真理を語ると
いう方法である。これも共感を得やすい。
★その4
人より
先の先を読むのが
いい結果につながるんだよね。
ファンド、りそなBRICSsプラスの広告より。
先の先とは成長著しいBRICSへの投資。
リスクもあるのだろうが、そんな風に
「先手必勝」の法則のように言われると
気になってしまう。これからは将来性の
あるブラジルやロシアへ投資しましょうと
言われるよりは。
★その5
下着というジャンルを脱ぎました。ワコール
ワコールの広告より
このような常識にちょっとヒビを
入れるような表現というのは、「え、どういうこと？」
という気にさせるので目をとめてしまいますよね。
★その6
「お客様とどう接するか」だけでなく、
「個人情報とどう接するか」も、
大切なおもてなしのひとつになっている。
富士ゼロックスの広告より。
おもてなしは接客だけでなく、情報管理も
きちんとしてこそと、新しいコンセプト
で提案。理にかなったものであれば、説得力も出る。
★その7
キミのパパでよかった。
ランドセル素材、クラリーノの広告より。
ランドセルを背負った子供のビジュアルに、
このコピー。ど真ん中なアプローチだけに
父親の言葉で語るとぐんと共感しやすくなるね。
★その8
娘のアルバムが、写真集になっていく。
キヤノンのEOSの広告より。
商品を手に入れることで、どのようなベネフィットを
享受できるのか。ユーザー視点で、具体的な
ストーリーで語っていくと（楽しみ方の提案でもある）
自分も手に入れたくなるのでは。この場合、親は特に。
★その9
洋服をほめられるより、
ハダをほめられる方が
うれしい。
赤穂化成、キレイに大豆の広告より。
ホンネ、あるいは真理を語って、
動機づけを行うというのもひとつの型。
★その10
力が試されるのは、まっすぐな道だけでない。
BMW7シリーズの広告より。
ドライビング性能は、まっすぐな道だけで
判断しないでねと、コーナーでの力もみてね。
と気づかせる。そうすることでこのクルマの
良さを伝えるということ。
★その11
40代以上のみなさん、
低下した燃やす力を、もう一度
高めませんか？
味の素、カプシエイトナチュラの広告より。
「40代～」と買ってもらいたい対象を
ハッキリさせると目をとめてもらえる。
幅広い層向けの商品でも、対象を
ハッキリすると戦術もメッセージも変わるよね。
★その12
社員を守れる社長か。
非常食などの食品メーカー、尾西食品の広告より。
誰に言うのか、明確にね。この場合は社長さん。
子供を守れる学校か。なんてセキュリティ商品など
へも応用もできたりして。
★その13
トンネルを23個ぬけてたどりつく蒸留所から。
米焼酎しろの広告より。
商品にまつわるエピソードを、コピーや商品名に使うのは
よくある。差別化しやすいし、ユニークな内容であったら
試したいという気にもなるし、口コミにも乗りやすいんじゃないか。
★その14
「オレ達の晩飯に
牛丼がかえってきた」
吉野家の広告より。
吉野家の牛丼ファンから言えば、夜にも
食することができるというのは大きな喜び
なんだろうな。これもまたお客さんからの
視点だね。競合と違って妥協しなかった
吉野家というブランドだから、この言葉に
重みがあるんだと思う。
★その15
この本に
二時間ください。
お父さん、お母さん、そして先生。
いじめを解決するために。
教室の悪魔という本の広告より。
読んでくれと言わずに、時間をくださいとは
巧みな言い方。内容に自信がないと言えないね。
★その16
10年先が楽しみなもの、
あなたの人生にありますか。
マネックス証券の広告より。
「これから先」よりも「10年先」と具体的に
言う方が、想像しやすいのでは。
目標をちらつかせて、人を行動へと促すんだね。
★その17
家を買いたいあなた、
このマークを覚えておくと
良いことがあります。
では、その時に。
創建の駅（看板）広告より
颯爽としたメッセージであるが、
誰に向けたものか、期待させるような
言い方。目的がはっきりとした広告である。
意外と目的がよく分からない広告って
世の中たくさんあるんですよ。
★その18
やっぱり、
1対1で人と話すと、
幸せ感って
あると思います。
たとえそれがレッスンでも。
英会話スクールGABAの広告より
割高と言われるマンツーマンレッスンについて
その価値をいろんな面から伝え続けている。
割高かもしれないけれど、それ以上の価値が
あることに納得してもらえれば、ディスカウント
合戦にまきこまれないし、一貫していくことで
ポジショニングにも有利に。
★その19
すぐエスカレーターに乗ってしまう。
自分に甘いあなたですか。
ファイザーの広告より。
たぶんほとんどの人は自分に甘い。
「はい、まさに私のことです」というような
呼びかけは強いですなぁ。
花見や、新年度の季節ということで
春になると浮かれてしまいがちだが、
なぜか毎年、春は体調はいまいち。
ふんわりと微笑んでやさしい顔を
見せたと思うと、その次に
会ったときは、別人のように冷たく
「私、そんな気ないよ」と突き放す。
ひらひらとピンクの風をまとって、
可愛いく微笑むかと思えば、
ドキッとするくらい妖艶な表情も。
まともに付き合うと、
振り回されてくたくたに
なるくせに、美しさに誘われて
ついふらふらと…
まるで春は魔性の女のようでは
ないですか。
負けるが勝ちだよ、本当は。
ピアノマンこと、ビリージョエルは歌う。
誠実とはなんて寂しい言葉だ
誰もがあまりに不誠実だから
誠実という言葉を耳にすることは少ないが
しかしそれこそあなたからほしいものなのだ
（CDのライナーノーツより）
「オネスティ」（from『ニューヨーク五番街』）
というバラードのサビの部分である。
なんだか不二家に捧げたくなる歌である。
（シカゴは「素直になれなくて」と歌ったけど）
さて、広告はどうだ。
すごい！とか、あり得ない！とか、
アンビリーバブル！とか、マーベラス！とか
オーマイガー！とか
安直に自画自賛していないか。
誰もそんなこと真に受けない。
真実を述べよ。
（デビッド・オグルビィ）
あなたが自分のネガティブな面を認めたら、
顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう。
（ジャック・トラウト、アル・ライズ）
だから、誠実に、誠実に。
★今回のなコピー。
コンサートホールで、
勝負してみました。
872対全1424席、惜敗です。
BOSEのオーディオシステム、
アコースティックウェーブの広告より。
この商品は、コンサートホール並みの
再現力が一番の特徴である。
そのようなわけで、実際に
コンサートホールと勝負したのである。
東京のオーチャードホールという
コンサートホールで、アコースティックウェーブ
を鳴らしたのである。その結果負けたのだ。
（当たり前なんですが）
オーチャードホールの1階席1424席のうち、
872席までは音が行き渡ったと
ボディコピーで、勝負の結果が語られている。
ところで、商品の機能の実証テストを、
勝負という表現にするところなんて、
おもわず引き込まれますね。
ついコピーを全部読んでしまう。
広告で、BOSEは負けを認めている。
その点は誠実である。負けなんて表現、
広告ではなかなか言いにくいのでは。
物は言いようといわんばかりに、
コンサートホール級！なんて
別の表現でごまかしちゃいそうじゃない。
でも、負けたからといって、
この商品の評価は下がらないよね。
比べる対象が本物の有名なコンサートホール
なので、意外な健闘ぶりにかえって
たいしたものだとよい評価をしてしまう。
格下と戦っての楽勝よりも、
格上と戦って惜敗する方が、株を上げる
なんてことってよくあるものだ。
（勝たないと得られないものがない限り）
ただし負けといっても、
惜敗でなくてはいけない。
ぼろ負けだったら、やっぱりねになるし。
堂々と格上相手に勝負して惜敗。
信頼を得るという点では、勝ったも同じである。
うまいことを考えついたものだ。
負けを認めたことは誠実である。
しかし、それで終わらない。
なんとその先に、したたかな一撃が
待っていたのだ。驚愕のラスト！ってやつだ。
コンサートホールの支配人の談話が
最後に待っていたのだ。その支配人は
勝負に立ち会っているのである。そこで、
「ボーズさんは負けたと言っていますが（中略）
オーチャードホールの広さを考慮すれば、決して
負けではないはずですよ。」とコメント。
勝った相手が負けていないと言って、しかも
おまけにこの商品を賞賛しているのである。
自分ですごい！と言っても信用されないが、
お客など第三者が褒めると、その信用性は
ぐんと増す。なーんとクレバーな。
そうなのだ。これはただの誠実な広告
ではなく、したたかに計算された誠実な
広告なのだ。
うまいな、この一連の流れと組み立て。
試合巧者なベテランアスリートのような
戦い方を見るようである。
誠実を最大限に生かした表現や構成、
広告だけでなく、セールスレターや
ダイレクトメールのコピーなんかにも
応用できそうだ。
もっとも、品質に自信がないと
説得力はないけどね。
負けるが勝ちよ～（ただし誠実ならばね～）
真実を述べてね～（ただし興味を惹くように～）