マーケティングとセールス-1

以前、「営業というものの正体」というタイトルで、

日本語で言う営業とは、
マーケティングとセールスが合わさったものだ

ということを書いたかと思います。
で、ドラッカーの有名なことば…

「究極のマーケティングはセールスを不要にする」

を取り上げ、私見ではありますが、

マーケティングとは、
セールスに至るあらゆるプロセス・行為・活動のことである

と書きました。そしてさらに、

セールスという行為は、俗に言う“クロージング”である

とも継ぎました。

今日は、このマーケティングとセールスの関係を、
実際の例を示して、もう少し詳しく見てみたいと思います。

上の図を見てください。
以前書いた「営業というものの正体」で紹介した図と、
同じようでいて、微妙に異なります。

そうですね…「Marketing」と「Sales」の
大きさのバランスが違っているのですね。
以前のものに比べると、セールスの部分が大きくなっています。

これは、どういうことでしょうか？

これはつまり、
マーケティングに比べて、
セールスのウエイトが大きいということになります。

実際のビジネスに当てはめてみると、
こうしたパターンのビジネスというのは、
例えば、つい先日書いたような…

ニーズが顕在化していない見込み客を見つけて
関係性を維持・構築し、あるタイミングで顧客の獲得に繋げる

といったステップが、
あまり利かないビジネスということになります。

具体的には、物販、それも、営業マンの
コミッションが高く設定されているような販売会社、
例えば…

最近は一時期よりは衰退しましたが、
大型の英会話教材や百科事典、

あるいは、
戸別訪問して対面説得販売する浄水器、
リフォームやシロアリ駆除の営業…

こうした業態の企業において見られるパターンになります。

つまり、その会社の宝は、
商品もさることながら営業マンの力量なのだ
というケースになります。

確かに、こうした業態の場合、
何よりもまず重要視されるのは、
対面説得販売において力を発揮する
営業マンのトークであったり、話法であったりします。

マーケティングという観点から見れば、
それに相当するのは、
パンフレット類やバインダー形式の資料
といった程度であることもあります。

言い換えれば、
ドラッカーのことばの対極にあるような
ビジネススタイルだと言えるかもしれませんね。

まあ、これはこれで、
（現代において主流であるかどうかは別として）
あり得る話だと思います。

では、こうしたパターン以外の場合は、
さてどうでしょうか？

ニーズの在り方を知る-2

さて、前回は、顧客というものを、
“十羽一絡げ”でマッピングするのではなく、

業種や職種によって顧客のニーズの表れ方が異なる

というお話をしました。

そして、顧客のニーズの表れ方に合わせて、
適切な対処をすることが大切だと書きました。

ということで、
今日は、それを更に掘り下げようと思います。
つまり…

同じ職種でも、サービスや商品によっても、
捕らえるべきニーズの表れ方が異なる

ということです。

下の図をご覧ください。

これは、税理士の業務内容の一つである、

決算対策と顧問契約

の関係になります。

一口に税理士の業務といっても、
実際は幅広く展開しています。

で、決算対策…企業は、業績の良し悪しを問わず、
何らかの対策を打たなければいけません。

もちろん、現在お付き合いしている
顧問税理士で問題なければいいでしょうが、

場合によっては、“あそこではダメだ”と、
新たな依頼先を探していることも考えられます。

こうした場合、
ニーズは顕在化していると言っていいと思います。

一方、いつも意識しているわけではないが、
今の顧問税理士でいいのかな…などと

漠然とした思いをもっているような場合は、
ニーズは、それほど顕在化していないことになります。


今度は、保険の例を見てみましょう。

保険は大きく分けて損害保険と生命保険に分けられます。

で、それぞれ、ニーズの状態を当てはめてみると、
図のように、損害保険は…

自宅が（工場が）火事になったら大変だ

当社は個人情報を扱っているので、
個人情報が漏洩したときの対策を打つ必要がある

クルマに乗る以上、自動車保険には入っておこう

といったように、
ニーズは顕在化していると言っていいと思います。

一方、生命保険のほうはどうでしょうか？

将来の老後の生活に対する不安

世帯主に万一のことがあった場合のリスク

大病に罹るかもしれないという心配

などのニーズは予想されますが、あいにく、
人間というものは、そうした不安やリスク、
心配などがあっても、

自ら進んで生命保険の話を聞きに行き、
加入するという人は稀なのです。

自分から進んで生命保険に加入しにきた人は、
逆に、生命保険会社から疑いの目で見られるくらいです。

※“保険金詐欺”的な目的で加入したのではないか、
とマークされるのです

ところが、その生命保険においても、

思った以上に利益が上がった法人が、
利益を圧縮するために、決算対策として、
役員のがん保険に加入する

といった場合は、上記の例には当てはまらず、
ニーズは、はっきりと顕在化しているでしょう。

というように、同じ業種、職種においても、
サービスや業務内容、商品によって、
相手となる顧客のニーズの表れ方は異なってくるのですね。

皆さんも、ご自身の職種だけでなく、
取り扱っている商品やサービスの内容によって、

改めて、ターゲットとなる顧客のニーズについて、
考えてみてはいかがでしょうか？

ニーズの在り方を知る-1

昨日までは、あなたとお客様の

関係性の濃い／薄い、ニーズが顕在化／潜在化

という指標において、
最終的に顧客を獲得するプロセスを見てきました。

で、原則としては…

ニーズがまだ顕在化しておらず、
あなたとの関係性もないエリアにいる人に対して、
アプローチすることが重要です

と書いてきました。

ところが、
ビジネスをコンサルティングする立場からすると
実際には、より細かい点にまで気を配る必要があります。

というのも、業種によって、
ターゲットとすべきニーズの顕在性のマッピングが、
微妙に異なってくるからです。

上に例としていくつかの職種を挙げました。
これから分かるように、例えば…

整体師に仕事を頼もう（体を診てもらおう）という人は、
ほとんどの場合、

“体が痛い”というニーズ

が、すでに顕在化しているのです。

同様に、
どこかにいいレストランがないか探している人も、

何か美味しいものを食べたいというニーズ

が表に出てきているのです。


こうした人に対して、
ニーズが顕在化していない人に対してアプローチするように、
売り込みの姿勢を敢えて見せずに…

“人間の体には200以上の骨がありまして、
それぞれ補い合って複雑な働きをしています。
ちなみに、赤ちゃんのときは、300以上もあって～”

などと悠長なことを言っていては、

“そんなことはどういい！
こっちは首の骨が痛くて仕方がないんだから！”

などと、逆に怒られますよね。

ですので、こうした職種の場合は、
すでに顕在化しているニーズに対して、
どうアプローチするか、というウエイトが高くなるのです。

したがって、例えば広告においてもPPC広告といった、
ニーズに直接訴える方法が望ましいと言えますし、

もっと言うなら、同じPPC広告でも、

「ディスプレイネットワーク」よりも「検索ネットワーク」

のほうが向いているということになります（アドワーズの場合）。

※PPC広告については、日を改めて書きたいと思います


一方、税理士や住宅といった職種の場合、
ニーズがいきない顕在化するということは、
基本的にはないと思われます。

もっとも、税制改正、住宅取得の優遇措置といった、
政治的、社会的に大きな出来事があった場合は、
ニーズが急に噴出してくるということもありますが、

原則としては、
ニーズがまだ顕在化していない人に対して
アプローチすることになります。

こうした人を相手にする場合は、
やはり、売り込み色を前面に出すのではなく、

家族全員が健康で暮らせる小冊子を配る

といったように、
まずは関係性を構築する手順を踏むわけですね。

そうしないと、
相手はあなたの“売り込みの気配”を感じ取って、
黙ってあなたの前から去ることになるでしょう。

ちなみに、こうした職種の場合、PPC広告では、

「検索ネットワーク」よりも「ディスプレイネットワーク」

のほうが向いていると言えるでしょう。

ということで、
業種や職種によって、ニーズの在り方は微妙に異なり、
それに合ったアプローチを行う必要がある
ということをお分かりいただけましたか？

まずは、あなたのお客様は、
どういう形でニーズが顕在化するのか、
それを改めて確認してみてください。

あなたのお客様はどこにいますか？-8

さて、いよいよ②から①に遷移する、
つまり顧客の獲得というプロセスになります。

ビジネスでいえば、販売、契約、サービスの提供など、
取り敢えずのゴールとなりますね。

で、もう一度、
ネットの各種サービスの得意／不得意をまとめた
表を見てみましょう。

これを見ると、
◎が付いているのは一つしかありません…

メルマガ

ですね。

メルマガは、
関係性の構築でも重要な役目を果たしますが、
やはり、最も力を発揮するのは、
この顧客の獲得のステップなのですね。

で、このメルマガ…他の3つのサービスとは、
根本的に性質が異なるところがあります。

それは、

メルマガのみプッシュ型のサービス

ということですね。

他のfacebookやTwitter、ブログなどは、あくまでもプル型、
つまり、お客様に来てもらう、
アクセスしてもらう、見てもらうサービスなのですね。

どんなにfacebookでいい投稿をしても、
Twitterで有益な情報をつぶやいても、
ブログでお役立ち情報を紹介しても、

基本的にあなたは、お客様を待っている状態

にあります。

その点メルマガは、一度許可を得ていれば、
何度でも、あなたの好きなときに相手に送ることができます。

もちろん最近は、以前に比べてメルマガの力も
バーンアウトして（効果が下がって）きましたが、

それでも、数少ないプッシュ型の
サービスであることに違いはありません。

では、他のサービスやツールで
②→①のステップ、つまり“売り込み”
をするとどうなるかというと…

●facebook
facebook上で売り込みをすると、
間違いなく友達を削除されるでしょうし、
（程度の差こそあれ）悪評が広まることは避けられないでしょう。

しかもfacebookは実名主義で、かつ、
個人のアカウントは原則1つしか取得することはできません。

ですので、その影響は計り知れないものがあります。

皆さん、くれぐれも、
facebookで悪い評判が立つようなことだけは避けてください。

ここで“地雷を踏む”と、
ネットでの活動全体に影響が及ぶと肝に銘じてくださいね。

●Twitter
Twitterというサービスは、“今”を共有するサービスです。
したがって、情報がタイムライン上にガンガン流れる状況で、
そもそも売り込みが成立するかという問題があります。

また、これもfacebook同様、悪評が立てば、
それこそアッと言う間に伝播してしまいます。

※しかもTwitterの場合、匿名でもOKなので、
無責任に広める人もいるということを忘れてはいけません

●ブログ
ブログの場合は、直接、
営業行為や販売、キャンペーンの告知などを行っても
問題ないと考えています。

もちろん、前述のように“プル型”のサービスなので、
お客様に来てもらわないと見てもらえないという欠点はありますが、

熱心な読者などが目にする機会は多いでしょうし、
メルマガと連動させて営業効果をアップさせることも可能です。

※メルマガは基本的にテキストですが、
メルマガ上のリンクからブログに誘導し、
視覚的に訴求することもアリだと思います


ということで、
駆け足で見込み客の発見から顧客の獲得までのプロセスを
見てきましたが、皆さん、何となくイメージできましたか？

実際のアクションとしては、
もっと細かい工夫やテクニックなどはありますが、
まずは全体の流れを掴んでいただければと思います。

このあとは、顧客との関係性の維持になりますが、
これは、ここまでのプロセスをご覧になった方であれば、
その勘所はご理解いただけていると思います。

それでは、健闘を祈ります！

あなたのお客様はどこにいますか？-7

で、具体的な集客の方法ですが、
以前、ネット集客のツールやサービスについて書きましたが、
改めて表を作成してみましたので、ご覧ください。

facebook、Twitter、ブログ、メルマガといった、
ネットの代表的なツール、サービスの、
それぞれの得意／不得意な分野をまとめています。

こうやって見ると、④のエリアにおける
見込み客集めのメインになるのは
やはりfacebookだと考えています。

facebookの特徴については、改めて上でリンクを張っている
ネット集客のツールやサービスについて
をご覧いただくとして、ここでは詳しくは説明しませんが、

未知の潜在顧客と出会う、という目的においては、
やはり強力なものがあります。

しかもfacebookの場合は、

個人ページと、商業利用可能なfacebookページという
2段構えで設計できるため、

より高度な戦術を取ることが可能になっています。

※アメブロなどでも、ブログとルームといったように、
表現する場と表現者の紹介の場は分かれていますが、
facebookほど計算高く設計できるわけではありません


というわけで、

先ずはfacebookの個人ページで、皆さんの人柄やキャラクター、
どんなことをしているのか、
どんな発言をしているのかを知ってもらい、

それに連携させて、facebookページで、
具体的なビジネスの内容や特長、ウリなどを紹介し、
ファンになってもらことになります。

つまり、facebookを活用して、
④から②への過程を実践するわけです。

もちろん、
facebookページでメルマガなどの許可を得ていれば、
それはそれで実行しつつ、
更に強固に④から②への道筋をつけることになります。

一方、Twitterについては、その最大のパワーとして
“強い伝播力”が挙げられますので、
facebookページやブログの更新を適宜伝えます。

※正確には、更新内容の要約をつぶやきます

ちなみに、

Twitterのつぶやきをfacebookに連続投稿するような
愚を犯してはいけないことは以前触れていますので、

ここでは説明しません。

※しかし、相変わらずこういう人は多いですね。
自分のウォールを見て、
「いいね！」が付かないことに疑問をもたないのでしょうか…？

ということで、あとは、
いよいよ②から①への遷移にフォーカスしたいと思います。