2023年10月24日に高級宿泊施設の「ヒルトンホテル」が配信したCMが波紋を呼んでいます。
CMは、「日本の旅館は融通が利かず、ヒルトンホテルは、顧客の要望に寄り添う」といった演出のため、「悪質な印象操作だ」、「下品きわまりない」といった声が旧Twitterで上がっています。
以下に、2023年11月14日付のデイリースポーツの記事を要約し、「ヒルトンホテルが配信したCMの狙い」、「ヒルトンホテルが配信したCMが世間から批判を受けている理由と対応策」について、考察しました。
《記事の要約》
2023年10月24日に配信されたヒルトンのCMが波紋を呼んでいます。
このCMでは、和風旅館風の施設に宿泊したカップルが、仲居から食事時間に関する厳格なルールを告げられ、圧倒されるシーンが描かれています。
続いて、彼らがヒルトンの高級ホテル「コンラッド」でリラックスしている姿が示され、ホテルマンが食事の時間を調整する柔軟さを見せる。CMは「とまるところで旅は変わる」と締めくくられています。
このCMに対し、観光業の専門家や一般の視聴者からは「印象操作」「不快」「旅館を否定的に描いている」といった批判が集まっています。
《ヒルトンホテルが配信したCMの狙い》
a.ブランドイメージの強化:
ヒルトンが提供する柔軟なサービスと上質な客室をアピール。
b.ターゲット市場の拡大:
若いカップルや新しい顧客層をターゲットに設定。
c.差別化の強調:
旅館とのサービスの違いを明確に示し、ヒルトンの利点を際立たせる。
d.サービスの利便性をアピール:
顧客ニーズに対する柔軟な対応力を示す。
e.観光業界でのポジショニング:
高級ホテル市場におけるヒルトンの地位を強調
《ヒルトンホテルのCMが社会の批判を浴びた理由》
a.不適切な比較:
旅館とホテルの違いを過剰に強調し、旅館を不当に貶める内容。
b.文化的感受性の欠如:
日本の伝統的な旅館文化への敬意が欠けていると感じられる。
c.印象操作:
旅館を硬直的で非柔軟と描き、ホテルを過度に好ましく表現。
d.業界内の不和:
観光業界の他の事業者との関係に悪影響を及ぼす可能性。
e.公共の場での品位の欠如:
社会的なセンスや品位を問う声がある。
《ヒルトンホテルが取るべき対応策》
a.公式謝罪:
CMに対する批判に敏感に反応し、適切な謝罪を行う。
b.CMの修正または撤回:
不適切とされるCMを修正するか、完全に撤回する。
c.文化的感受性の強化:
日本の文化や伝統に敬意を払ったマーケティング戦略を採用。
d.内部レビュープロセスの強化:
将来的な広告やプロモーションにおいて、文化的感受性や公共の品位を重視する内部レビュープロセスを確立。
e.業界との関係改善:
他の観光事業者との良好な関係を構築し、共存共栄を目指す取り組みを強化する。
f.コミュニティへの貢献:
地元コミュニティや文化への積極的な貢献を通じて、ポジティブなイメージを再構築。
g.顧客フィードバックの活用:
批判を真摯に受け止め、顧客の声を今後のサービス改善に活かす。
h.教育とトレーニング:
従業員に対する文化的感受性と公共の品位に関する教育を強化。
i.透明性の向上:
広告やプロモーション戦略の透明性を高め、公開情報の正確性を保証する。
今回のヒルトンホテルのCMは、「対比広告」ですが、これは、自社製品やサービスを競合他社のそれと比較し、優位性を強調する広告手法です。
しかし、現代の市場環境や消費者の意識の変化により、この手法はしばしば非難の対象となります。
その理由はとして、以下が考えられます。
◆消費者の感受性の変化：
現代の消費者は、より倫理的で公平な広告に対する期待が高く、競合他社を否定的に描く広告に対して敏感です。
◆ブランドイメージへの影響：
対比広告は、しばしばネガティブな印象を与え、広告を出した企業のブランドイメージを損なう可能性があります。
◆誤解や誇張のリスク：
競合他社の製品やサービスに関する誤った情報や誇張された表現が含まれることがあり、これが法的な問題や信用の失墜を招くことがあります。
◆消費者の批判的思考：
消費者は情報にアクセスしやすく、自身で情報を調べたり比較検討する傾向にあります。そのため、対比広告による一方的な情報提供は信頼を失うことがあります。
◆ソーシャルメディアの影響：
ソーシャルメディアの普及により、消費者は広告に対して即座に反応し、その評価を広く共有することができます。このため、ネガティブな対比広告は短期間で広範囲に拡散し、企業に対する批判が集中するリスクがあります。
したがって、対比広告は慎重に取り扱う必要があり、現代ではより建設的でポジティブなマーケティング戦略を取ることが無難です。
ただ、「ある程度の批判は織り込み済み」だとしたら「話題性」という意味では、結果論ですが、ヒルトンホテルはこうして、世間の注目を集めたのは事実なので、成功かもしれません。
（※ 自分を変える“気づき”ロジカル・シンキングのススメ メルマガ881号より）
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