CM出演したタレントの責任と消費者の思考

毎日新聞のインターネットニュースを見ていたら「広告におけるタレントの責任とは？」という記事があった。
記事によると過去にタレント広告が社会的な問題になったケースとして以下のようなものがあったと言う。

【1987年3月　高田浩吉氏（死去）】
原野商法のパンフレットの推薦文を巡り、大阪地裁は「詐欺商法をほう助した」と賠償命令。その後大阪高裁で和解
【1994年7月　大相撲元大関琴風（現尾車親方）】
抵当証券預かり証のＣＭを巡り、東京地裁は「関与の度合いは薄い」と賠償責任を否定
【2004年3月　江角マキコ氏】
国民年金保険料の収納率アップを目指す社会保険庁のＣＭに出演後、年金未加入が判明。ＣＭは降板
【2008年5月　細川たかし氏】
電子マネー「円天」の広告塔になったとして、出資者が東京地裁に損害賠償請求訴訟を起こす
【2008年5月　竹下景子氏】
パロマのＣＭ出演を理由に経済産業省「製品安全広報大使」を辞退

私は、結構「芸能ニュースオタク」な方なので、上記タレント広告について「そんなことあったよなぁ」とすべて記憶がある。
上記には上がっていないが、その他にも「企業の広告塔」として問題になった芸能人・著名人は多い。

個人的には、「宗教に自ら入信していて広告に出ている場合」や「自らがその商品やサービスを利用して広告に出ている場合」は「広告におけるタレント自身の責任は重い」と思う。
しかし、「その企業や商品、サービスになんの関わりもないタレントを起用するのは、起用した側（企業やCM制作会社）の責任は重いが、タレント自体の責任は重くない」と考えていいと思う。
ただ、その場合タレントには、「広告した企業や商品、サービスに問題があった場合のイメージダウンなどダメージを抱え込むリスクは高い」ことは認識しておくべきであろう。

日本のCMは海外のCM制作者（クリエーター）から見ると「タレント、そしてトツゼンショウヒン」なのだという。
つまり、「商品とタレントに脈絡がない」「CMの主役は商品ではなくタレント」なのだ。
日本では広告におけるタレントの責任を明記した法律はなく、裁判例も少ないが、アメリカでは「パブリシティ権」という概念があるそうだ。
この概念は、「顧客誘引力のある著名人の氏名や肖像を商業目的で独占的に使用することができる財産的権利のこと」で、つまりタレント側は「広告を引き受ける時点で、自分にどういう価値があるのか、その価値をどのように使うべきなのか。最低限、依頼を受けた広告や商品がどういう内容かを知ること」が求められてくると言う。

しかし、相変わらず、日本はタレント中心といった方向でCMが作りこまれている。
国など行政関連団体が作るCMは効果とか効率などと言う概念はどうなのか不明であるが、民間企業であれば「CMの効果や効率」を監視測定したCM作りをしていると思う。
つまり、消費者は、タレントが実はその商品をまるで使用していなくても、イメージで信用し、購買意欲が増してしまう付和雷同的な思考がまだまだあるのだろう。

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