経営戦略の考え方（１６）補足②コトラーの競争地位別戦略とランチェスター戦略のシェア理論

前回は“ポーターの３つの基本戦略”と“コトラーの競争地位別戦略”の共通項をお伝えしました。そこから言えるのは“市場のポジションによって自ずと戦略が決まってくる！”ということでした。今回は“コトラーの競争地位別戦略”と“ランチェスター戦略のシェア理論”を比較して“市場地位別の戦略”に関する理解を深めます。下の図は前出した“コトラーの競争地位別戦略”です。

タテ軸に「経営資源の量」、ヨコ軸に「経営資源の質」を取っています。そしてリーダーは業界トップ、チャレンジャーは業界２位グループ、フォロワーは３位以下のグループ、ニッチャーは一部の企業で細分化された僅かなマーケットをターゲットとしています。

ここで気を付けなければならないのは、この時のフォロワー（模倣・追随戦略）はランチェスター戦略の強者の基本戦略である“ミート戦略”ではありません。差別化（チャレンジャー）が困難な成熟した業界において、競争手段が価格競争しか残されていない場合、競争を仕掛けるよりも業界秩序維持の元、リーダーに追随した製品や価格を提供する方が合理的とする考え方です。

上記を踏まえた上で下記“ランチェスター戦略・７つのシンボル目標数値”を見てください。

ランチェスター戦略は大きく２つの戦略にわかれました。弱者の基本戦略“差別化戦略”と強者の基本戦略“ミート戦略（追随・模倣、二番手商法）”です。ところが、“コトラーの競争地位別戦略”の４つの戦略を当てはめてみると“７つのシンボル目標値”の理解が深まりませんか？

ランチェスター戦略における強者と弱者の定義は覚えてますか？　市場地位１位のみを強者とし２位以下は弱者ですから、１位の下限である２６．１％までが強者となりリーダーです。次の１９．３％上位目標値はチャレンジャーですが、２位グループとしたのは実際には３位も入ってくることがあるからです。業界ごとの市場によって左右されるところです。次の１０．９％影響目標値、６．８％存在目標値はフォロワーで３位以下となり、最後にニッチャーがきますが、これも業界によって数値が左右します。ニッチャーとしての存在感が増せば１０％前後もあるかもしれません。

このように経営戦略の王道と競争戦略のバイブルと言われるランチェスター戦略は共通しているところもありますが、少し考え方が異なるのでこれを知っているのと知らないのとでは大違いではないですか？　どちらか一方ではなく、複合的に融合して見たり考えたりできるようになれば良いと思います。ご意見やご質問などを下記facebookページでシェアして頂ければ幸いです。

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